北京西单大悦城招商总结报告

自2007年7月项目正式招商以来，SPACE团队以短短5.5个月的时间完成了总共11万平米、全部234个品牌的招商工作，其中首次进入北京的品牌46个；西单独有品牌58个，出色的塑造了“真正国际化青年城”的商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完成招商、当年面市”的既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了目前的市场记录，造就了中国商业地产的又一传奇。招商工作的顺利完成为项目今后的发展奠定了良好的基础，在此基础上，SPACE经营管理团队先后在现场景观规划、人性化设施、运营制度、推广策略等方面提出了专业、切实的建议。通过上述一系列工作，大悦城终于保质保量的完成了开业目标并实现了由招商到运营的平稳过渡。前言一、项目概况•整体概况本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.5万平方米，包括购物中心（两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体。项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60米。地面以上15层，地面以下4层。•设计参数商业建面：11万平方米左右其中：-零售:88,401平方米(其中地上71,073平方米)-餐饮:14,577平方米-电影院:10,327平方米-商业部分层高为：首层5米，2~6层4.2米，7~11层3.7米酒店面积：33,206平方米写字楼面积：14,930平方米停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）项目历史第一阶段：敬远房地产公司负责“西西工程４号地”原预计2006年３月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。但由于资金问题,敬远房地产开发有限公司在2002年项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶集团。2003年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米，建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、餐饮、文化娱乐于一体的大型城市商业综合体。第二阶段：中冶集团负责西单MALL，预计2006年３月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。总建筑面积20.5万平方米，包括10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。第三阶段：中冶集团出让西单MALL，中粮集团开出高价，欲以15000～18000元/平方米，即最高收购价格在36亿元人民币左右的巨资收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头筹第四阶段：2006年7月，建设部、商务部等六部委共同签发《关于规范房地产市场外资准入和管理意见》(即171号文件)，禁止总投资在1000万美元及以上的外商投资的房地产企业借款超过其总投资额的50％。2007年3月，商务部出台25号文件，更是重新表明了严格限制外资投资房地产的态度。6月，商务部、国家外汇管理局发文《关于进一步加强规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，7月，国家外汇局再发“130号文件”（《国家外汇管理局综合司关于下发第一批通过商务部备案的外商投资房地产项目名单的通知》），对外资投资国内房地产的企业将一律不予办理外债登记和外债结汇批准手续。背景：西单MALL原所有方提出要求：“新的受让方及其控股股东需为境内合法注册和有效存续的企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包括房地产开发经营，以及具有在北京市大型商业、写字楼综合物业10年以上的经营管理经验等条件。”中粮不但拥有80亿元以上的净资产，且是国资委规定的可以从事地产开发的十几家央企之一。最重要的是，中粮集团过去唯一运营的商业项目——北京中粮广场，到2007年刚好十岁。第五阶段：2007年4月，北京市产权交易所网站上的一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原本已经“名花有主”的西单MALL，以其项目公司新奥西郡房地产开发有限公司股权形式挂牌转让。很快中粮集团接手西单MALL。SPACE首席商业顾问——服务内容整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合；硬件设施改造建议；拟定招商计划、预估项目租金、收益及回报率；招商方案实施；运营管理及推广方案建议；专柜及临时花车的招商等。SPACE参与项目运作历时1年半，其中，顾问服务1年；商业策划3个月；招商历时5个半月；运营服务1年。服务内容包括：SPACE在参与项目的1年半过程中，项目几经转变雇主，SPACE也从开始的餐饮顾问到全案首席招商的角色转变，这也SPACE越来越被市场认可的例证之一。中冶集团餐饮顾问财富基金策划中粮集团首席招商代理/经营顾问运作中SPACE价值及意义•传统商业板块升级之作•既有传承融合，又有创新提升•扩大了西单商圈的影响力，丰富了消费人群层次•当年立项、当年招商、当年开业•首年即实现3.6亿租金收益•“大悦城”品牌可持续发展之价值对项目的思考1、对立地条件及入市时机的分析成熟商圈，商业竞争激烈；商业形式传统，商业业态单一；大众消费档次，客群趋于年轻；商圈有改造升级的空间；3、对甲方期望的把握对尽快开业的期望；对品牌质量的期望；对租金收益的期望；2、项目自身条件及优劣势分析产品特点；改造难度；前任规划及遗留客户；甲方利益相关客户；项目定位的难度既要迎合商圈，又要有所提升；既要直面竞争，又要突破限制；既要丰富业态，又要减少改造；既要遗留客户，又要全新规划；既要品牌质量，又要租金收益和招商速度。二、项目整体定位源于西单，高于西单业态丰富、主题鲜明引领年轻人的生活方式定位原则年轻人追求的10种生活方式定位的准备一、派对生活派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。二、约会生活玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。三、虚拟生活这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。四、运动生活运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！五、前卫生活新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏……追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！六、品味生活七、科技生活我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party……我的科技生活，我最酷！嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！八、炫生活奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！九、品质生活世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？十、文化生活大悦城策划定位与实际定位的变化B2Interesting趣味-2FX–LIFE趣味策划方案实际方案B1Glamous炫目-1FGlamorous炫目策划方案实际方案1FElegant优雅1FElegant优雅策划方案实际方案2FSexy性感2FSexy性感策划方案实际方案3FTrendy潮流3FTrendy潮流策划方案实际方案4FSporty动感4FCrash冲撞策划方案一实际方案策划方案二5FCrash冲撞5FSporty动感策划方案实际方案6FInspiring创意6FHappy快乐策划方案实际方案7FHappy快乐7FDating约会策划方案实际方案8FChildlike童真8FChildlike童真策划方案实际方案9FHigh兴奋9FHigh兴奋策划方案实际方案10-11FDreaming梦想10-11FDreaming梦想大悦城最终定位大悦城的项目定位是区别于一般项目的以商品品类进行楼层主题的定位，而是以不同的生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。POSITIONING最具主题及最适合定位的商品组合-2FX–LIFE趣味-2FB2-22雅酷比B2-21NEE定位X-LIFE解读量贩休闲品牌目标客户描述学生、刚步入社会的年轻人等“准白领”阶层主力商家品牌佐丹奴、班尼路、Bossini次主力商家品牌S&K成交品牌数量（家）25招商面积（平米)3624.3平均租金（元/月·平米）20.2-1FGlamorous炫目B1-12HayaBobyB1-21MAYBEDOLLB1-40TheFaceShopB1-34Korres-1FB1-06A曼谷银B1-14Anubis阿努比斯B1-24鲜元素B1-20BrillantB1-02ManningsB1-03INailB1-07ECCOMIB1-18A爱特宝丝B1-31Q’ggleB1-38SephoraB1-36DHCB1-23丁和李朴B1-25ColdStoneB1-26/27面包新语定位炫目(Glamorous)解读女性主题，炫目，趣味性目标客户描述时尚、冲动、注重视觉/触觉/味觉等细腻感官感受的年轻女性主力商家品牌Potato&Co、HELLOKITTY、DHC、万宁、SEPHORA次主力商家品牌APPLE时尚数码、Breadtalk成交品牌数量（家）42招商面积（平米）3322.5平均租金（元/月·平米）23.9B1-19AimerFeel/淑酷B1-16AMissiMissy1FElegant优雅1F1F08Artini1F19AGucciGlasses1F09CityChian1F1F-15NEXT1F-13/14MUJI1F01ZARA3月开业1F02Promod1F17GUESS?1F23Sephora定位优雅（Elegence）解读项目定位的集中体现，国际风尚与潮流品味的象征目标客户描述掌握或者渴望掌握国际最新潮流趋势，对时尚敏感，有一定消费能力的客户群体主力商家品牌HILFIGERDINEM次主力商家品牌ZARA、MUJI、NEXT成交品牌数量（家）19招商面积（平米）4749.65平均租金（元/月·平米）20.92FSexy性感2F05EACHWAY艺之卉2F01ZARA2F28GiodanoLadies2F29Motivi2F14-16Arrtco2F2F12G2blacklabel定位性感（SEXY）解读性感、白领服装及配件目标客户描述比1F更加年轻、注重自身感受、懂得享受生活情趣主力商家品牌MOTIVI次主力商家品牌GiodanoLadies、Fuck、Scofield成交品牌数量（家）23招商面积（平米）5533.79平均租金（元/月·平米）24.53FTrendy潮流3F3F10/11GiordanoConcept3F-29R&G3F05InWear3F16Love&LoveCiosi3F20-21Wagas3F14/15/17/18/19Uniqlo/优衣库3F13GCKUnderwear定位潮流（Fashion）解读潮流品牌聚集地，国内销售冠军品牌目标客户描述最主流的青年消费群体主力商家品牌JACKJONES、Uniqlo、Giordanoconcept次主力商家品牌Azona成交品牌数量（家）27招商面积（平米）5736.11平均租金（元/月·平米）24.24FCrash冲撞4F43/44TB2Jeans4F45/46Viscap4F14Honeys4F13歌莉娅4F12WestMend西门町4F18尚至喜4F20PirateShip海盗船4F26/276&84F29I.S.O4F28MUDD4F22/23/30JNBY/江南布衣4F11I’mDavid4F10BenchBody奔趣4F32-39BAUHAUS/包豪斯4F41Thething4F42Couzzle4F52/53QuikSilver4F19Veilond/纬纶4F57TonyJeans4F54/55味千拉面4F62AToZ4F63/65播4F64/66Betu4F76/77Lovelylace4F6768/71Bossini/堡狮龙Style4F69B