彩生活の互联网--以物管之名狂圈用户-意在掌控社区O2O入口汇总

彩生活高速扩张的“互联网+”模式：以物业管理之名圈用户，意在掌控社区服务平台入口通过收购物业管理公司快速扩张，彩生活目前物管面积已经达到2.4亿平方米，是全国最大的物业管理公司，公司计划2015年底实现3.2亿平方米物管面积，然而彩生活积极扩张雄心并非是出于对传统物业管理行业的“钟情”。自2012年首创物业管理O2O商业模式以来，彩生活尝到了甜头：2013年来自于基础物业管理服务之外的增值服务净利润达到3987.1万元，超过物业管理服务费收入净利润0.9%，并且在2014年大幅增长至6018.2万元；增值服务营收2011年-2014年保持38%的复合增速也不断改善彩生活整体公司毛利率。所以彩生活收购扩张的“圈地运动”是为积累用户资源，以便基于社区基础物业管理服务壁垒，搭建为社区人群服务的O2O平台。虽然彩生活面对传统物业企业和其他社区APP应用的竞争，但彩生活扩张物管面积和提供技术服务的推广模式使得彩生活潜在用户数量方面较万科等房地产具有明显优势；同时彩生活较其他社区APP而言是与社区人群最近的平台入口，具有壁垒优势。综合物业管理行业集中度低，传统物业管理公司面临物业费难涨而人工成本增长快的窘境，加之彩生活资金充裕，我们判断公司收购策略可以按计划实现，同时伴随“彩之云”O2O服务平台广度和功能内涵齐增值，彩生活具备高成长潜力。我们依据公司收购计划和轻资产经营策略，预计公司2015年-2017年净利润分别为2.66亿元、4.43亿元、6.95亿元人民币，同比分别增长88.83%、66.37%和56.79%；参考三项主业分项净利润增速，预计物管服务、工程服务和增值服务2015年PE分别为25、25和40倍，从而彩生活2015年合理估值为29.24倍，对应市值为97.36亿港元。1.合约管理面积快速扩张持续拉动业绩快速增长彩生活2014年年报数据非常靓丽：营业收入3.89亿元，同比增长67.03%；净利润（不含少数股东权益）1.46亿元，同比增长220.39%。业绩大幅增长的首要原因是彩生活通过收购使2014年物业服务面积快速扩张，数据显示，2014年物业合约管理住宅面积2.05亿平方米，同比增长124.24%。2011年-2013年，彩生活合约管理面积和营业收入分别保持80%以上和18%以上的增长，但由于2013年支付2285.4万元上市费用及管理费用率提高，净利润（不含少数股东权益）增幅仅为1.34%，剔除上市费用影响，2013年净利润（不含少数股东权益）同比增幅仍然高达35.59%。截至2014年12月31日，彩生活合约管理社区达到1265个，遍及中国109个城市及1个中国境外城市。图示：彩生活业绩核心数据图示：彩生活物业管理服务社区覆盖区域2.物业管理服务费收入占比60.70%，但增值服务利润贡献超物业是大概率事件当前，彩生活收入贡献最大的是传统物业服务下的物业管理服务费收入，其次是工程服务收入，2014年两项分别占比为60.70%和22.52%。物业管理服务包括，向住宅社区提供保安、清洁、园艺、维修及保养等物业管理服务，向物业开发商提供预售示范单位的清洁、保安及保养，向物业管理公司提供顾问服务。工程服务是向合约管理住宅社区的物业开发商或业主协会提供设备（保安检查系统、对讲器材、电力供应系统）安装、维修、保养服务。区别于传统物业管理公司，彩生活营业收入中有15%以上部分来自于增值服务，其涵盖两部分业务内容，一是与互联网关系密切的社区O2O购物协助，营收在增长服务中的占比2013年已经达到35.70%，为1392.8万元；二是社区空间租赁协助及其他物业服务，这部分虽也借助线上平台沟通宣传，但即使没有线上平台，其本身也是强需求的基础物业服务，营收规模与管理面积正相关性更强。图示：彩生活营业收入构成图示：彩生活增值服务三大常规业务占比组成增值服务虽然暂时没有成为彩生活营收主力，但由于持续高增长且毛利率高，却已经是公司净利润贡献的主力和未来战略布局的重点。图示：彩生活毛利率组成从彩生活物业管理服务、工程服务和增值服务（社区租赁、销售及其他服务）三大主业51.10%53.40%58.70%60.70%32.00%30.30%22.10%22.52%16.90%16.30%19.20%16.78%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2011年2012年2013年2014年物业管理服务费总额工程服务费总额社区租赁、销售及其他服务费总额40.90%42.80%58.30%80.40%38.80%32.10%38.80%62.80%82.30%94.10%98.40%98.90%47.20%47.90%61.60%79.60%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%2011年2012年2013年2014年总计社区租赁、销售及其他服务工程服务物业管理服务各自净利润对比来看，2011年-2014年增值服务的净利润保持99.94%的复合增长率，2011年增值服务净利润不足物业管理服务的34%，而2013年增值服务净利润已经超过物业管理服务净利润0.94%；由于2014年公司收购物业管理公司而使物业管理服务净利润增长3.25倍，远超增值服务净利润增长，但我们认为，随着彩生活在更多社区推广增值服务，来自服务成熟社区的增值服务净利润超过基础物业管理服务净利润是大概率事件。图示：彩生活分部净利润3.首要发展策略：为“彩之云”社区O2O平台圈定更多用户彩生活业务板块中，物业费、工程服务费和社区空间租赁协助及其他基础物业服务与物管面积正相关性强，而与社区O2O关系密切的购物协助属于因线上服务的便利性而吸引的社区居民消费，是最需要彩生活发挥战略远见、管理才能、营销实力和最有成长想象空间的板块，同时其突出的增速和高毛利释放出极大的发展潜力信号。因此，彩生活未来发展策略第一条便是：“进一步提高我们于现有市场及新市场我们所管理的总建筑面积及住宅单位数目，以扩展服务平台的覆盖范围及提升收益”，其意便是通过拓展物业合约管理住宅社区面积，为彩生活的O2O服务平台圈定更多用户。彩生活“服务平台”的载体是承载传统物业服务信息沟通和增值服务渠道功能的“彩之云”网站和APP。“彩之云”网站2012年底推出，截至2013年底覆盖358个社区，截至2014年底，网站注册用户达到100万，有40万活跃用户，住户可以通过驻场管理处或免费服务热线直接下达服务订单，也可以通过“彩之云”平台线上下达订单。彩生活的目标是2015年年底彩之云在社区人群的渗透率达到50%。值得注意的是，2015年2月15日彩之云2.3发布，较2.2版本在功能上有很大提升，在缴费、报修功能基础上新增邻里互动、扫二维码开门禁、旅游、海外直销、微商圈的核心功能是以社区会员卡的形式发放给居民，使用会员卡在微商圈商户消费可享折扣。彩生活试图通过邻里互动、门禁扫码培养用户互联网应用习惯，电商功能不仅培养彩之云的用户粘性，而且可以直接为彩生活创收。盈利模式方面，“彩之云”主要有广告模式和与服务供应商的分账模式。“彩之云”O2O平台具体功能包括：传统物业管理服务：报修、缴费、投诉等，借此培养社区业主线上使用习惯。2015年2月，彩生活推出“彩之云2.3”，用户通过APP就能开小区门和坐电梯。公共区域及房屋租赁服务：对住宅社区的实体宣传空间和业主租赁房屋，彩生活协助出租收取佣金。生活服务：提供手机充值、火车票、机票、电影票购票服务、礼品订购和P2P借贷，部分功能与第三方成熟网站合作，链接到相关平台；其中P2P平台为彩生活大股东花样年集团（1777.HK）全资拥有。彩生活于2014年11月推出E理财，上线不到1个月，募集资金超过1亿元。购物协助：目前，社区居民可以在“彩之云”订购瓶装水、食用油和大米，彩生活获取售价的一定百分比或固定费用作为转介费；同时，彩生活也维持一定的水果库存，售予社区居民。“彩之云”平台以社区用户和供应商为服务主体，但并不局限于此，访客也可登录使用，这为“彩之云”平台创造了超越区域限制的可能。图示：“彩之云”平台首页图示：“彩之云”手机APP首页图示：“彩之云”APP功能列表图示：基础物业服务——E缴费图示：“彩之云”APP——租房功能页图示：“彩之云”APP——理财功能图示“彩之云”APP——购物功能4.彩生活商业模式对比分析在传统物业管理方面，彩生活面对全国众多物业管理公司的竞争；而在社区O2O应用领域，彩生活面对互联网科技公司的竞争。此外，“房子只能买一次，而社区服务可以做70年”的理念已经在众多房企内形成共识，在增量房市场由高速转为平稳增长后，地产商均在探索发掘房地产后市场的市场价值，目前在社区服务方面，万科有“住这儿”、银城有“叮咚”、龙湖有“社区通”、绿城有“幸福绿城”，功能页基本涵盖了社区消费推荐、保修、物业监督等。（1）与传统物业管理公司比：“互联网+”模式为彩生活增收节支彩生活原身为开发商花样年的物业管理公司，2014年6月分拆为独立板块在港交所上市；同时彩生活将互联网解决方式融入传统物业管理，基于此将社区住户顺理成章转化为“彩之云”平台上增值服务的用户基础，再围绕用户社区生活需求顺水推舟开发出相关O2O服务。互联网服务的标准化更是方便彩生活在旗下管理社区简单复制管理模式。优点：彩生活较附属于开发商的物业管理公司战略定位更高，盈利驱动性更强；并购策略使彩生活较万科物业只服务自建商品房业主具有更强扩展能力，万科物业2014年6月覆盖面积为仅8447万平方米，远低于彩生活物管面积，此外，彩生活对“彩之云”的推广也不局限于自己所管理的物业，公司向其他物业公司提供社区服务技术支持，可以让“彩之云”的用户量远远超过其他房地产商社区服务APP的服务人群。虽然因消费习惯影响、服务表现影响，物业费欠缴和上涨是大多数物业公司的困扰，但缴费率与物业服务满意度相关，作为物业百强企业，彩生活传统物业经营经验和增值服务发挥的协同效应(例如：缴费积分等优惠活动等）能够保障和提高物业费缴费率；互联网平台增值服务为彩生活发掘出新增长点，同时也改变传统物业管理公司成本结构，降低公司总体运营成本。缺点：彩生活已在旗下物业管理社区中采用自动化设备替代部分常备人力，但或因个别自动化规划设计不可理、或因新物业服务体系还未能与社区居民需求度过前期磨合期，部分彩生活合约管理社区基础物业服务质量下降。可以看出，在物业管理公司寻求多元化经营大趋势下，彩生活在社区服务O2O平台化方面已经具备先发优势。（2）与成熟生活服务平台比：彩生活是通向家门口的唯一入口彩生活社区物业管理服务覆盖面积扩大为增值服务平台聚集用户群，同时依据社区居民需求为平台吸纳整合商业服务功能，尤以吸引社区周边商家入驻为特色。优点：通过提供社区安保、保洁等基础物业管理服务构筑起社区O2O线下服务的唯一入口。缺点：知名度、用户习惯、平台成熟度较BAT等有较差大距，直接竞争难度大。可以看出，彩生活较BAT等没有突出优势，但却手握一把服务到用户家门口的钥匙，我们认为，聪明的做法是彩生活与成熟电商企业合作，安全、顺畅地将O2O服务延伸到用户家门口来体现平台入口的壁垒价值。5.彩生活商业模式发展重点：从圈用户到打造服务粘性在彩生活社区服务平台商业模式发展的不同阶段，传统物业服务与增值服务之间的关系不一样，我们认为彩生活正处在从初级阶段向发展成熟阶段的过渡期，一边要扩大用户量，一边要发掘成功应用增强粘性。社区服务平台发展的初期阶段，用户基数最重要，同时丰富“彩之云”平台供应品类和产品。在这一阶段传统物业管理收入占比大、增长快；增值服务收入比重不高，但需要持续投入人财物等资源开发服务功能。当用户和供应商服务达到一定规模，彩生活社区服务平台进入发展成熟阶段，服务粘性最重要：彩生活要为用户和商户做好平台服务，当然最大前提是彩生活要为合约管理社区做好传统物业管理服务以保障物业续签资格，守住社区服务平台入口。这一阶段传统物业管理成本增加，营收占比较前期降低，增速下