8产品策略

产品策略内蒙古大学经济管理学院黄小葵产品和产品组合的整体概念•产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实体产品服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和概念等。•产品强调：功能、质量、特色、设计•产品组合：一个企业生产或销售的所有产品的构成。雅芳的产品组合就是其四大类产品和下面的产品线以及产品线下的各个产品项目•产品系列：是指一组各种各样而有相关的项目。•产品组合：是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。•产品组合的宽度：是指一个公司拥有多少条不同的产品线。•产品组合的长度：一个企业产品组合中所包括的产品项目的总数。•产品组合的深度：是指产品线中每一种产品有多少品种。•产品组合的关联性：产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品和产品组合的整体概念宝洁公司的产品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982产品组合的宽度产品线的长度产品组合策略单个产品战略多种产品战略单一产品线——只生产一组密切相关的产品。衬衣1.窄组合高相关产品线—衬衣、领带2.窄组合低相关产品线—衬衣、巧克力3.宽组合高相关产品线—衬衣、领带、领带夹、钱夹4.宽组合低相关产品线—衬衣、汽车、MP3、饮料产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益手机产品的五个层次潜在产品：娱乐功能附加产品：送货、免费下载铃音、售后等期望产品：通话清晰、款式时尚、功能全面基础产品：质量、品牌、特色、包装、设计核心利益：沟通信息•最基本的层次是核心利益或核心产品：是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。如旅馆－－休息与睡眠.•第二个层次是基本产品：即实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。•第三个层次是期望产品：即购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意产品的五个层次解析•第四个层次是附加产品：即提供超过顾客期望的服务和利益的部分。营销者利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的目的。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务。获得惊奇和高兴•第五个层次是潜在产品：它包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。指出产品将来的发展方向。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品的五个层次解析打造产品优势•技术支撑下的核心产品•企业产品的竞争，首先是核心产品的竞争。如果核心产品不如对手，有形产品做得再好，也是无水之源，无本之木。打造精品不要给消费者一个有缺陷的产品（走马观花的故事）自主创新的吉利车•自主研发的自动变速箱、自主研发的电子助力转向系统、自主研发的具有国际先进水平的发动机以及具有自主知识产权的整车车型。•吉利开发出的全系列轿车发动机，在环保、油耗方面均处于世界先进水平。产品规划的基本要素顾客期望的利益：省时、省钱、止痛、保暖要求的抽象属性：有效性、可靠性、耐用性、时尚性、丰富性内在属性材料工艺形态外在属性品牌包装服务组合属性产品线宽度产品线深度规划产品的核心利益劳斯莱斯------尊贵的享受奥托------廉价的汽车伟大的品牌依靠的是伟大的产品规划产品的内在属性：材料、工艺、形态•法国依云的品牌战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。•依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。然而，阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了。规划性产品的外在属性：商标、包装、服务•擦皮鞋、美甲；发圈、眼镜布……众多看似微不足道的创新赢来了顾客心甘情愿的等待。•在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员立即为她送上炸虾片、水果以及豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料。还可以在此打牌下棋和免费上网冲浪。甚至可以享受免费修指甲的服务。•当你吃饭的时候，服务员会帮你把手机装到小塑料袋以防进水，会给长头发的女士提供橡皮筋和小发夹；为戴眼镜的朋友送来擦镜布包装策略•包装是指对产品的容器或包扎物的设计和制造活动。–包装的三个层次：•主要包装•次要包装•运输包装包装的作用包装必须执行许多推销任务它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富足是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者持续辨识公司或品牌。包装的创新给消费者带来较大的利益，也为制造商带来利润。自我服务(self-service)消费者富足(consumeraffluence)公司和品牌形象companyandbrandimage创新机会innovationopportunity企业设计包装的原则•包装应该与商品的价值或质量相适应•包装应该能显示商品的特点或独特的风格•包装应该方便消费者购买、携带和使用•包装上的文字说明应该实事求是•包装装潢应该给人以美感•包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触包装的设计流程包装概念设计包装要素设计包装设计制作样品包装试验包装形态、目的和功能大小、形状、材质、色彩、文字说明、商标图案进行设计制作样品工程试验视觉试验经销商测试消费者测试•如果你在商场里看到红红的一堆，是可口可乐•如果你在商场里看到红红的一排，是可口可乐包装的视觉冲击可口可乐的经典包装100周年纪念版可口可乐原味版本美国95年推出的瓶身有线条凹凸的罐装可乐，但不规则表面导致自动售卖机不能正常运作，很快就停产了。第二代罐装可口可乐成功包装的五个要点商标影响货架印象可读性外观图案说明成功要素包装百姓经济学家韩秀云产品生命周期•产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程.产品生命周期各阶段策略：•导入期策略主要突出一个“快”字成长期策略主要突出一个“好”字成熟期策略主要突出一个“增”字衰退期策略主要突出“转”和“缓”字产品生命周期曲线的4个阶段销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退时间产品生命周期的其他形态（a）成长—衰退—成熟型（b）循环—再循环型（c）扇型斜坡型波浪型平顶型峰崖型导入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低成长期的营销策略•改善产品品质---新增功能功能改变款式•通过市场细分寻找新的子市场•改变营销沟通重点---从广告公关到建立品牌形象•降低价格吸引对价格敏感的购买者成熟期的营销策略•调整市场---发现新用途，改变推销及促销方式•调整产品---吸引不同需求的顾客•调整营销组合---改变产品，改变价格及结算方式，拓宽渠道；变换广告时间和频率，增加推销人员，强化公共关系衰退期的营销策略•继续战略---直到完全退出市场•集中战略---把企业的能力和资源集中到最有力的子市场和分销渠道•收缩战略---大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增目前利润•放弃战略---完全放弃逐步放弃杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）产品市场寿命周期启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!新产品开发策略新产品开发过程step1:机遇的识别和选择step2:概念的产生step3:概念/项目的评估step4:开发(技术&市场)step5:投入市场小组项目作业(4组)•“红队”–可口可乐的新ready-to-drink咖啡/绿茶饮品•“蓝队”–北京或上海的新主题公园•“绿队”–新网络电话•“白队”–健康食品:胶原蛋白可口可乐的NP创新背景资料•竞争:百事可乐在公司市值上超过了可口可乐,取代了可口可乐业内第一的位置•消费者倾向:消费模式表明消费倾向从碳酸饮料向果汁、功能型饮料、水以及加味水的持续转变.•对挑战的反应:–更多积极的市场推动来抗击百事可乐–市场推动不仅是销售可口可乐产品的价值，也是销售可口可乐的品牌–大量新产品的创新性主题公园的背景资料•关键问题:候选的城市是北京和上海.需要对这两个城市的潜力进行评估以便帮助做出决定.•其它研究目标:–量化中国消费者对这样的主题公园的接受程度–确定最佳价格结构–识别游览公园的关键驱动者和关键目标人群网络电话的背景资料•客户:宽带供应者•服务提供:–网络电话使个人可以和连接到网络上的任何人交谈.接收和在电话中交谈一样清晰.这项服务以2种方式提供:1.公用电话亭/售货摊2.家庭使用–高速的网络服务胶原蛋白的背景资料•这种新开发的食品添加剂据说可以从内部改善皮肤的状况.•产品有两种形式:–片剂–液体制剂•疗效可以通过3种方式检验:–医生评价–机器测量–个体感觉请各小组设计新产品•展开概念(概念平台或商业描述)–品牌名称–销售广告词–价格信息–品种/外形(大小,味道等)•调查设计–抽样样本设计(“谁”)，样本容量(“多少”)–数据收集方法–不同的价格?–对于消费者来说的关键问题请各小组设计新产品•数据分析–关键概念量度标准–概念间比较(例如.在北京或者上海),或者形态间比较(例如.片剂或者液体制剂)–识别购买兴趣驱动因素•结论/建议–上市还是不上市?(定什么价格?以什么形式?在哪个城市?…)–市场战略产品概念筛选范例•研究背景XXXX在新产品研发上投注许多资源，每年由各产品组提出的概念数量很多，然而研发资源及时间有限，为达到有效的资源运用，因此拟采取产品概念过滤调查法(ConceptScreeningSurvey)作为筛选的工具。•研究目的测量消费者对于产品概念的购买兴趣与可能消费形态（如购买频率购买量等），以估计最大的市场销售潜力。借由市场的估计量帮助筛选销售潜力较大的产品概念共进一步的产品配方，口味等的发展。产品概念筛选范例•研究方法与样本–本调查将采用量化调查法，以中心据点（CLT）进行访问搜集资料–样本条件：饮料为个人消费产品，访问对象为15-59岁的个人消费者–此次测试概念共计6个。即A—氨基酸、B—氨基酸、C—氨基酸水平衡、D—優質果汁E—花青素果汁、F—抹茶–样本数：每个调查案的测试样本为200份–调查地区：均在上海和北京进行产品概念筛选范例•测试材料–概念A：氨基酸加快脂肪消耗