985高校战略管理NO5

第五章企业总体战略第五章企业总体战略第一节企业总体战略与分类1第二节成长型战略2第三节稳定型战略3第四节收缩型战略3第五章企业总体战略学习目标掌握企业总体战略的概念及分类；熟悉成长型战略的分类及实现的主要途径；了解稳定型战略的概念和分类；了解收缩型战略的概念及适用情形。第一节企业总体战略与分类企业总体战略的主要类型按竞争态势或发展态势分为三类，即成长型战略、稳定型战略和收缩型战略，如图5-1所示。二、企业总体战略的分类第一节企业总体战略与分类战略管理是战略分析、战略制定、战略实施和战略评价控制四个部分相互联系而形成的一个循环。在进行了企业战略内、外部环境分析之后，就进入战略选择阶段。一、企业总体战略的概念第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略纵向一体化战略是指企业沿着产品或服务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略（1）前向一体化战略。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强控制权的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略（2）后向一体化战略。后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略2.横向一体化战略横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合企业的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略1.市场渗透——现有产品+现有市场市场渗透战略也称为坚守阵地战略，其强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：①扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：②开发小众市场。其目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：③保持市场份额。当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：①当整个市场正在增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标；相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么该企业可能必须采取市场渗透战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：③如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么企业采用市场渗透战略可能是比较容易成功的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：④企业若拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：⑤市场渗透战略的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低，企业符合这个条件时，采用市场渗透策略也会比较合适。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略2.市场开发——现有产品+新市场市场开发战略是指将现有产品和服务打入新市场的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略3.产品开发——新产品+现有市场产品战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品的途径来实施的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略4.多元化——新产品+新市场多元化战略是新产品与新市场结合的结果，又可分为相关多样化和不相关多样化两种。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略1.采用多元化战略的原因多元化战略是指企业进入与现有产品和市场不同的领域的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略2.多元化战略的种类多元化战略可以分为相关多元化战略和非相关多元化战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（1）分散风险。当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（2）企业能更容易地从资本市场中获得融资。（3）在企业无法增长的情况下找到新的增长点。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（4）利用未被充分利用的资源。（5）运用盈余资金。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（6）获得资金或其他财务利益。（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉进入另一个产业或市场。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（1）来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（2）市场整体风险。市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（3）产业进入风险。企业在进入新产业后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍和塑造企业品牌。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（4）产业退出风险。如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（5）内部经营整合风险。新投资的业务会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业及企业的既有产业经营带来全面的影响。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略1.外部发展（并购战略）外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。狭义的外部发展是并购，并购包括收购与合并。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略2.内部发展（新建战略）内部发展是指企业利用自身内部资源谋求发展的战略狭义的内部发展是新建，新建与并购相对应，是指建立一个新的企业。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略3.战略联盟战略联盟是指两个或两个以上的经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。合并或兼并就意味着战略联盟的结束。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述1.稳定型战略的概念稳定型战略又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的一种战略。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述2.稳定型战略的特征（1）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述2.稳定型战略的特征（2）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述2.稳定型战略的特征（3）企业准备以与过去相同或基本相同的产品服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（1）企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而可以用原有的生产领域、渠道，避免开发新产品的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（2）避免企业因改变战略而改变资源分配的困难。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（3）避免企业因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（4）能给企业一个较好的修整期，使企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（1）稳定型战略的执行是以市场需求、竞争格局等企业内、外条件基本稳定为前提的。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（2）在特定细分市场实施稳定型战略也会有较大的风险。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（3）稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的文化。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类1.无变化战略无变化战略是指企业不用制定新的战略，也不需要进行战略调整，而是维持原有战略的一种形式。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类2.维持利润战略维持利润战略是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类3.暂停战略在一段较长时间的快速发展后，企业可能会遇到一些问题使得效率下降，这时就可以采用暂停战略。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类4.慎重战略慎重战略是指由于外部环境中某一重要因素发生变化或难以预测环境，企业有意识地延缓实施的进度，谨慎实施的一种战略。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（一）收缩型战略的概念收缩型战略也称为撤退战略，是那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。与稳定型战略和成长型战略相比，收缩型战略是一种消极的发展战略。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（1）对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，如放弃某些市场和某些产品线系列。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（2）对企业资源的运用采取较为严格的控制措施，以及尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经营资源。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（3）收缩型战略具有明显的短期性。与稳定型战略和成长型战略相比，收缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支、停止发展，而是为了今后的发展积蓄力量。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（1）帮助企业在外部环境恶劣的情况下节约开支和费用，顺利地渡过所面临的不利处境。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（2）使企业在经营不善的情况下最大限度地降低损失。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（3）帮助企业更好地实行资产的最优组合。如果企业不适时采用收缩型战略，在面临一个新的机遇时只能运用现有的剩余资源进行投资，这样做势必影响企业在这一领域发展的前景；第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（四）收缩型战略的劣势（1）实施收缩型战略的尺度难以把握，因而如果盲目地使用收缩型战略，可能会扼杀具有很好发展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到损害。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（四）收缩型战略的劣势（2）实施收缩型战略通常会引起企业员工的不满。因为实施收缩型战略常常意味着不同程度的裁员和减薪，而且实施收缩型战略在某些管理人员看来意味着工作的失败和不利。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因1.主动原因（1）大企业战略重组的需要。由于筹措资本营运所需的资金、改善企业投资回报率等原因，大型企业可能会重新调整业务组合。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因1.主动原因（2）小企业的短期行为。一些小企业在目标基本达到后就不愿再去承受继续经营的代价与风险。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因2.被动原因（1）外部原因。产业走下坡路，由于整体经济形势、产业周期、技术变化、社会价值观或时尚的变化、市场的饱和、竞争行为等