城市综合体招商和销售

P.M.MARKET城市综合体商业招商和销售主讲人�何其琛2飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日目录第一部分招商七项原则第二部分城市综合体招商流程第三部分招商策划经典案例第四部分招商工作管理3飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日原则一�业态比例分配原则所谓业态比例分配原则就是指商场应当根据自身的经营规划确定每一种商业业态在商场中的分布和分配比例情况。如美食、娱乐、服饰等经营业态�应当在各个楼层、各个商场的分区、以及整个商场中的分布准状况和面积比例。正佳广场的[52�30�18]业态分配比例52%30%18%商业占52%娱乐占30%餐饮占18%4飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日华南MALL的[43�27�20�3�3�4]业态分配比例43%27%20%3%3%4%商业占43%餐饮占27%娱乐占20%文化展示占3%旅游酒店占3%健康休闲占4%虹桥购物乐园的[25�23�18�18�9�4�3]业态分配比例25%23%18%18%9%4%4%3%百货占25%建材、家电、家具占23%文化、娱乐、休闲占18%餐饮占18%食品占9%展览展示占4%社区服务占3%5飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日第二原则�统一形象原则招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象�并通过鲜明的主题形象创造最佳的招商吸引力。所招入的商家应当适应商场的经营主题�所经营的商品和所提供的服务内容是对商场整体形象的丰满和创新�所以商场招商应当体现统一形象的原则。广州动漫星城6飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日影院中心世界上最大的影院中心�面积为15000平方米�设有6400个座位的爱德华兹影院是一座拥有21个艺术级电影放映屏幕的大型影院中心�还有美国西海岸第一座IMAX三维影院气氛欢快的户外娱乐中心拥有各色娱乐设施�包括4家世界级的餐厅、1个美食广场、1个电脑模拟中心、书店和音像店、1个咖啡厅和色彩斑斓的马车和小亭子以及有着4100个停车位的地面停车场和提供洗车服务的停车场娱乐中心融合了摩洛哥风味的设计和未来派艺术的创新�如电脑控制的镭射照明设施欧文光谱中心共分为三期建设�其中一期工程24000平方米是一座独立式的娱乐中心�二期工程将娱乐中心的面积扩大了一倍�三期工程又将为欧文光谱中心扩展至420000平方米户外娱乐中心娱乐中心欧文光谱中心内部特色设施7飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日第三原则�同业差异异业互补原则同业差异就是指在招商中不能在一个很有限的空间内盲目招入多家同一类型的商家。如一个购物中心不宜同时招入两家或两家以上经营内容基本相同的大型超市�这样在商场内造成恶性竞争�不利于双方的经营。异业互补就是指在招商中应当体现互补性的原则�即要满足顾客消费的选择权�在商场内部招入多种类型的商家�以满足顾客多元化的消费需求。如在一个购物中心内部�百货、超市因为经营品类不同�可以互补�多元化互补的业态组合�能够提高购物中心的吸引力。8飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日实施两大主力店都取得了良好的经营业绩吉之岛百货的经营定位�以女士用品和超市为主同业差异异业互补的应用天贸南大百货的经营定位�以男士服装为主结果实现了良好的商业结合天河城广场天贸南大百货与吉之岛百货的错位经营策略9飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日原则四�多元经营方式原则为什么购物中心应对主力店采取多元经营方式�提高租金收入相对于非主力店商户的招商条件�主力店必须引入知名度高的大商家�故主力店的招商比较困难�招商条件放的较宽�造成主力店的提成或租金收入偏低提高业主对商场的控制力度由于购物中心是一个以零售为主的商业组织形式�而零售是一个精细化管理的产业�精细化管理要求管理者加强经营控制力度10飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日经营实力较强的国际名店�采用租赁为主的方式非国际名店�尽量以联营扣点为主、租赁为辅增强发展商对购物中心的整体控制力度�提升经营业绩主力店多元经营方式的最佳途径主力零售店尽量自营一部分�发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司主力零售店尽量自营一部分�可以吸收优秀商业团队加盟加强经营控制力度�有利于控制中心长期经营增强其他商户与之合作的信心提高非主力零售店的提成或租金收入多元经营方式的选择11飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日原则五�主力店招商先行原则优化商场经营结构�便于统筹安排优先形成主力店招商号召力�促进招商绩果缩短招商时间�提高招商效率12飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日原则六�招商期间租金优惠原则01002003004005006007008001楼2楼3楼4楼5楼楼层租金�元/平方米�首层750二层480三层360四层230五层15013飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日原则七�统一服务及信息化管理原则统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体验在思想上、在招商合约中�更要体现到后期的管理行动中。统一的服务内容�统一的商户结算�统一的营销服务�统一的信息系统支持服务�统一的卖场布置指导服务�统一的行政事务管理服务�统一的物业管理服务14飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日目录第一部分城市综合体招商流程第一部分招商七项原则第三部分招商策划经典案例第四部分招商工作管理15飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日分析招商机会研究和选择目标商家确定招商营销策略制定招商营销规划招商营销实施招商营销管理过程16飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日招商机会分析�环境机会分析�环境机会是指由项目所处的市场环境所提供的机会。�分析环境机会时�主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。�项目所处的市场环境�一般由各种具体的环境因素构成�如人口因素、经济因素、自然因素、社会文化因素、竞争因素等�每一环境因素的变化都可能创造某种需求�或引起原来的需求发生变化。�项目机会分析�项目机会是指与一个具体项目的内部条件相适应的环境机会。�环境机会虽是经常存在的�但并不是说环境机会就是项目的机会。环境机会是否是项目机会�还必须对项目的内部条件进行分析。17飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日市场预测市场细分目标商家选择�市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测�可以了解市场的需求规模及发展变化趋势�便于判断所选的市场对项目吸引力的大小�以及项目要进入该市场需求的资源投入的大小。�市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场过程。�市场细分针对不同的市场可能使用不同的细分因素。�如果商业物业的经营者所属区域不同�可以分为本地商家和外来商家。�在选择目标市场时�首先需要对不同的细分市场进行评价�评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及项目的目标和资源。当这些方面都满足时�这样的细分市场就可以作为项目的目标市场。产品定位�在进行产品定位时�主要是要找到能吸引目标市场顾客需求的项目优势�使项目的优势能为项目创造更多的价值。研究和选择目标商家18飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日确定招商营销策略项目在市场上的地位领导者追随者挑战者补缺者19飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日•…�要保持其市场领导者地位�必须敢于扩大其市场需求�采取切实有效的策略进行防守和攻击�以捍卫其市场领导者地位。•…�为从市场领导者手中夺取较大的市场份额�必须选择合适的进攻目标�使用正确的进攻策略。•…�为了不在市场竞争中落伍�也必须选择适当的追随路线�使用适当的追随策略。•…�为了避开与势力强大的项目的竞争�应在大项目遗漏的小的细分市场进行经营。因此�市场补缺者可以通过寻找竞争空隙�或对市场进行细分�避免和其他竞争者正面冲突。市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者20飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日制定招商规划�招商营销费用决策�可以按照项目预期租金收入的百分比决定。�也可以参照竞争者营销费用的比例决定。�可以根据项目的招商营销管理能力及各方面营销目标的要求�计算出所需的营销费用的大小。�招商营销组合决策�招商营销组合是指项目为达到目标市场的营销目标所使用的一组招商营销因素的组合。�这一组合含有四因素�这四个因素分别是业态与业种、租金、招商渠道、促销。�招商营销组合决策决定在特定的时间是不同的营销因素如何配合使用�即将商铺、租金、销售渠道中所包含的营销变数具体定在什么水平。21飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日招商营销工作的实施�执行�控制�组织22飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日�招商营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和策略控制三方面。�计划控制是将反映项目招商目标的指标按时间阶段进一步具体化�定期检查这些指标的完成情况。如果计划指标不能按期完成�就应认真检查不能完成的原因�并采取相应补救措施�对各部门的营销活动进行调整。�赢利性控制是指对不同产品、不同市场的赢利情况进行监控�以检查所制定的赢利目标能否实现。进行赢利控制要求对不同业态与业种、不同品牌的进驻接受程度进行认真地记录和报告�以便招商经理定期作出评价报告。通过评价报告�如果发现赢利目标没有完成�就应进行诊断分析�找出赢利目标没有完成的原因�以对相关的营销职能部门加强管理�提高其招商营销效率。�策略控制是指评价项目采取的营销策略是否适合市场环境的要求。由于市场环境是不断变化的�所以�对项目招商营销策略的适应性进行定期审计是非常必要的。如果项目的招商营销策略不能适应环境变化的要求�就应对项目的营销策略进行调整。23飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日目录第三部分招商策划经典案例第一部分招商七项原则第四部分招商工作管理第四部分城市综合体招商流程24飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日25飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日26飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日27飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日28飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日29飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日30飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日31飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日32飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日33飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日34飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日目录第四部分招商工作管理第一部分招商的七项原则第二部分城市综合体招商流程第三部分招商策划经典案例35飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日这一节我将和大家分享的内容��招商部门组织结构的构建�打造一支精干的招商团队�招商工作具体流程�各种表格汇总分析36飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8月5日星期日招商部门组织结构的构建�招商部门的主要职责�市场调查与招商业态规划�寻找目标客户�招商签约�招商管理的实施与监督�催收租金及其他费用�确保业态组合与租金收益达到公司预期�协助其他部门工作�如�租户装修协调、营运现场协调、客户投诉协调37飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2012年8