BOB尽致_深圳前海中铁诺德国际项目策略提案_162PPT

还原生活，复苏感官————BOB对中铁前海项目的15天感悟————我们的品牌工具：BOB传播价值观•独家洞察：地段洞察、市场洞察、产品洞察、消费者洞察→确立项目形态，找到项目USP•核心概念定位：从市场定位，形象定位，人群定位得出品牌核心概念价值•核心概念落地体系：造场、公关、广告我们的品牌工具：BOB传播价值观BOB整合运筹3步骤：独家洞察→核心概念定位→核心概念定位落地体系房策网海量房地产资料下载•近年深圳住房销量逐年走高，供应没有相应增长。•2003年至2006年，连续四年供求比不足1。存量房以及新增供应都得到比较彻底消化。•根据《深圳市住房建设规划(2006-2010)》，2007年，要建商品住房13.4万套，建筑面积1197万m2，如果计划得到落实，2007年会有不低于10万套新增商品住房投放市场，几乎是06年供应套数的两倍。——《深圳特区报》2007-01-04大市场洞察2007供应量大幅增加，楼市竞争不可避免。我们不能不作为。•2006年深圳楼市热点主要集中在龙华、布吉、宝安中心区、西乡、蛇口五地，新盘多，销售火，推售量及销售量占全市的比例六成以上。•2006下半年出让11块住宅用地，分布在坪山、观澜、宝龙、龙岗中心城、光明、松岗、西乡等地。——《深圳特区报》2007-01-04关内住宅用地紧缺，房地产开发热点向关外倾斜。我们需要制造热点。•2007年宝安片区新盘推出量将在250万m2左右，宝安新中心区热度将继续维持，预计将在80m2万左右；•2007年，便捷交通加大龙华新城的辐射力，住宅供应量将维持2006年左右水平；•2007年1月27日，深圳申办2011年世界大学生运动会成功。“奥体板块”吸引一线品牌商东进；•2007年，西部通道通车。后海填海区成为焦点。蛇口东填海区内9大发展商12幅地块在2005年第四季度取得建设用地规划许可证。预计2007年上半年，该片区至少有12个项目入市。四大热点板块政府、地产商集体炒作，势不可挡。我们必须第一时间引爆市场。•关内受到用地限制，住宅项目稀缺无论大户型项目还是小户型项目，产品都会进一步升级。•并且，在新政约束下，90m2以下房型供应激增，同质化竞争加剧，价格不可避免成为竞争核心。产品趋同，目标人群趋同，导致客户分流。我们必须树立差异化标识。大趋势•西部通道即将通车，深港距离再次拉近——深港半小时生活圈逐步成形。•片区规划建设前海物流中心、前海汽车城——区域重心在于物流。•地铁1号线延长线2009年通车，地铁5号线2011年通车——深圳内环与关外界限日趋模糊。地脉洞察项目地段优劣势同行，不适于单点放大作为项目核心卖点。片区现状•大南山西北侧，前海路与月亮湾大道交汇带。关内优势并不明显。•小地域内，山居岁月、山海翠庐等项目开发已有5年之久，不曾成为过住宅热点区域，区位辨识度不高，市场关注度几乎为0。引爆热点，无区域外力可借，只能凭借自身产品与传播概念。市场环境洞察小结：•市场供应量增加——竞争加大，随波逐流绝不可取。•热点板块竞争——我们的项目位处前海路与沿湖路交汇处，区位划分不明，从未成为过热点，目前区域也没有其余楼盘放量，市场知名度明显处于劣势。只有强有力的传播概念才能引起市场关注，引爆销售。•市场产品趋同——只有脱颖而出网罗住消费头羊，才能使使项目迅速销售迅速溢价成为与“诺德中心”齐名的城市标识。项目体量•总建筑面积207652m2，总占地面积69217.33m2的超现代市镇。相邻片区：后海——宝能集团项目规划占地10万m2左右。相同片区：前海——鼎太集团旗下鼎太风华还有三期尚未开发。论片区，后海政府托势，前海热度无法企及；论体量，鼎太风华总占地40余万m2，我们无法比拟。论生活氛围，鼎太风华开发7年，大社区人居氛围已然成熟。产品洞察若走“大城”之路，势必竞争惨烈。外部现状•交通：临三大主干道——前海路、月亮湾大道、西部通道。地铁5号线内环路站距项目200米、多条公交接驳线路。•周边配套：大南山公园、青青世界、光彩小学•依靠大南山、青青世界，自然环境舒适怡人。一面靠山三面环路，优劣势同样明显，无法成为我们的核心竞争力。内部环境•建筑：9栋点板结合式高层时尚建筑群，现代box风格，骨感的框架百页结构，灰白色外立面，点缀以红、黄、蓝色彩。•主力户型：两房（65m2~75m2）、三房（85m2~90m2）为主，户型紧凑，入户花园、挑高阳台等灰空间增加了面积实用率。•园林：深圳最大规模中心园林的小户型社区，建筑群围合形成30000m2绿化广场。•商业：7000m2配套商业，1000m2品牌集中超市。•其余配套：2000m2室外泳池，500m2室内恒温泳池，500米运动长廊，500m2休闲会所，2400m2幼儿园。产品优异。内外配套给业主提供不假外求的日常生活所需。但新政约束，地产商纷纷在品质上做文章，并不能保证我们具有绝对化优势。所以，产品主义也无法支撑市场行为。产品洞察小结：•由此可见，将项目任一点单点放大作为传播核心，不足以给我们一个市场差异化占位。•要引爆市场，只能通过洞察人群，与产品卖点对位，进行人群符号化传播。消费群分类1、地缘性核心客户和重要客户南山各商务商业区、各产业园区的白领；由交通因素驱动的福田区白领；关注前海区西部通道前景的投资客。2、潜在客户有购买能力，追逐项目主张的生活观，文化性格的年轻人消费群洞察消费群特征描述•年龄跨度：25－35岁•接受过高等教育•事业处在上升期，家庭年收入在20－30万之间。•他们知道世界大同，但是坚信世界大不同。•他们是热门排行榜的长尾理论样本人群。•有房、有车、有职位，同时有BOSS、有考核指标、有压力。A国际视野Ｂ生活质素生活品位Ｃ掌握潮流D科技资讯多走两步Ｅ自我解放拒绝驯服独立性格轻松一点，让我们来看看这是怎样的一群生物……凡勃伦《有闲阶级》的追随者，且为有闲阶级最有希望的接班人群体信仰光是拥有财富，并不足以获得人们的尊敬和景仰，还必须通过某种方式展现其财力。族群特征自足、自主、自我、自信人生得意十之八九很可惜，缺失一、二的就是这群人焦虑的根源他们对完美的追求——不断寻找一个灵魂与肉体自我告解的“空间场所”姑且我们把他们叫做感官动物（族群同类、志趣相投、彼此顺眼）空间动物（独立、自给自足、便捷舒适）资讯动物（积极的自我评价，与前两者者的正向反馈，从而满足与健康）生活观渴望家庭、却又权衡责任热爱旅游、总是没有时间较高生活品质，距离顶层尚有差距……文化观社会主流精英文化人群，有声音互联网是他们获取资讯的第一渠道二十一经济报道、周末画报\三联周刊、IT经理人杂志、新周刊阅读群消费观理性消费群体品牌观念强信用卡的高频率使用者有强烈的投资消费意识……人群DNAFirst快速、第一Comfortable舒适、自由、感性Pleased满足、自我释放In&Out内外兼修，理性工作，感性生活消费群洞察小结：这是一个对资讯视若血液与生命的群体他们在理性工作，感性生活的状态中自由切换有童真，贪舒服，想自由，求解脱要挑动他们，刺激他们，煽动他们唯一的方式，就是：用他们的方式，寻找到人群与产品的最优对接点物理层面：一座未来的、国际的、自由舒适的新市镇1。捷运通达的交通2。自然原生的南山、青青世界3。独立自足的大型自由社区4。点板式FREEBOX风格建筑5。紧凑实用，灵动空间户型6。6000平米都市时尚商业街、1000平米品牌集中超市、体验水世界、500米运动长廊、500平米室内恒温泳池、9班幼儿园、光彩小学……看到感到生活层面：触手可及的，被舒服拥抱的感受1。深港半小时生活圈2。青青世界有氧站3。山林自由人4。灵动空间魔术师……悟到精神层面：生活色彩被还原，生活意义慢慢浮现活力、时尚、年轻、朝气的人物；熟悉、PARTY、郊游、运动的场所群体、娱乐、健康、游戏、DIY的行为平等、融洽、党同的圈层人际关系看到感到轻松、愉快、自然的气氛；无压、融洽、自由的状态；独立、积极、开放的精神面貌悟到诙谐、自然、迅捷、舒服的生活真味品牌核心价值（核心生活主张）BOB独家洞察小结：市场——市场供应量增加，项目区位不成热点产品——新政效应、品质时代，将项目单点作为突破难以自如客群——都市新锐，代表城市主流与未来，必须用他们沟通方式制造声音差异化的市场占位差异化的项目诉求差异化的人群占位项目溢价、产品溢美、为客群铸造炫耀的标识不想、梦想、理想、浪漫、原生、野生有闲、富足、舒适慢慢爬山、快快吸氧被鸟催、被鸡追、被蜜蜂骚扰好大一朵花因为叫棉花有一种鱼丑得气人名叫罗非飞机在天上飞、自由得让你想把它打下来去香港不过二十分钟也叫出境楼下就逛商场，顺便做个SPA荔枝林里摘荔枝假装不被人发现路遇深大附中的学生觉得年轻真好有一种品格叫童真原来一直没忘我顶、我顶、我顶、顶、顶因为在2007，我终于抢到最热的……青青世界下·想生活舒服人的·新市镇它的名字叫……SofaTown沙发让我们的生活与感官，在沙发中复苏。如何做，且听下面娓娓道来。方案1方案2方案3执行SOFATOWNHere在场（体验互动）&There不在场（广告、公关）2007.52007.82007.112008.2惊天动地城市沟通期醍醐灌顶图穷匕见期品牌互动强销实现期预热期预售期强销期营销节点划分还好有沙发沙发为何物沙发已不多阶段沟通内容SOFA惊天动地城市沟通期Here在场（营销中心氛围营建）SOFASALES让销售呈现在一种前所未有的自然与舒服状态下沙发可以是景卖场中的行为沙发专区，它是艺术、它是概念、它可以体验、它可以参与。沙发可以是物谁说售楼买卖双方的博弈，无时不在的沙发让买房者真正体验一把舒服的沙发之旅，温馨、情趣、浪漫、随时随地的放松感，掏钱买单自然而然。沙发可以是意把舒服的概念容入到销售现场的每个细节，装修、装饰、销售环节、现场包装、销售人员的一举手、一投足都成为SOFA的代名词。SOFA-在场包装方案1围墙路旗导示楼体SOFA-不在场T牌SOFA醍醐灌顶图穷匕见期大众公关:品牌联动网络SOFA闪图争霸赛SOFATOWN&促销活动、小礼品方案１方案2Here在场（SOFACLUB会所个性空间计划）SOFACLUB美术馆到场者可画作留念，象征收费1元。陈列展览。可参与的SHOW场、展示对话这一群体的审美倾向。图书馆可承担部分销售处功能的隐性售卖空间。知识让我们更有魅力；SOFATOWN的图书馆也成为一个城市文化符号。茶艺馆幽雅消磨时间的洽谈区。讲茶的哲理，在共鸣沟通中卖楼。TEA&COFFEE之外是什么？涵养、静思，舒适气质的感性沉淀。艺塑馆买房者（看楼人）必须用泥巴捏个造型做纪念。销控表做成立体，以个人雕塑占位代言。可做行为艺术展览。少废话，动手吧。艺术塑造？可参与性、互动性、创意性？影音馆可播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示；消费群的洗脑室视觉、听觉的纠缠与狂欢。BAR？MOVIE？音乐跳蚤市场？没问题。形体馆披着形体教练外衣的售楼员，接待互动。如何利用室内空间DIY健身体察雕塑体格之审美、修养、健康、气质，时尚动物的身体。现场包装方案1围墙T牌候车亭报纸SOFA品牌互动强销实现期联合旧天堂出版SOFAMUSIC音乐专集，多种音乐形式融为一体的尝试。甲壳虫SOFADAY方案1候车亭T牌报广让我们SOFA一把