瑞驰新天地邻里中心项目运作思路doc25

瑞驰新天地邻里中心项目运作思路销售部本案的分析研判形势，寻找解决方法陆家商业自04年底以来，新增供应量达十六万平方米以上，相当对陆家十一万的总人口，人均新增1.5平方米以上，一般来说城市人均商铺面积在1平方米左右较为适宜，陆家人均占有在两平方米以上，商铺供应量明显过大，「瑞驰新天地」销售形势不容乐观。必须找到新的突破方法，才能解决目前的销售难题。「瑞驰新天地」在前期未经内部认购，在客户量不足的前提下仓促开盘，未能形成热销局面，这对后期购买客户的信心形成较大的影响。「瑞驰新天地」在宏观调控的外部环境中开盘，此时投资客户的信心已受重创，客户对购买商铺像早几年那种迅速升值已不抱幻想，此时「瑞驰新天地」开盘时未留下即买即增值的现实空间，而是采用了5300元/平方的价格开盘，因此未能给客户留下较好的印象，增加了后期推广的阻力。「瑞驰新天地」销售现场的解说也不具有太大的吸引力，未能充分解说本案的价值。鉴于以上形势，解决方法有：1、对产品作整改，在市场研究的基础上，比如探讨「瑞驰新天地」的部分二三层面积能否改为单身公寓的形式销售；2、重新定位本案，采取新的推广手段；3、招商与销售并行，争取以租带售，促进销售。重新确定本案的规划核心打造昆山陆家社区商业示范点本案是一个标准的商业地产项目。本案的规划核心●五大基本规划核心：核心一邻里中心是不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态，即社区商业业态。核心二邻里中心可视为社区商业中心的概念，是相对于市级商业中心孕育而生的。核心三以高销售价格对应高租金商铺为规划的基础。核心四核心五在发展商获取销售溢价的同时预留部分溢价资金做为本案商业运营的基本费用，从而降低纯商业模式的风险。●核心概念阐述：○核心一说明如果说过去的两年是名副其实的商业地产年，那么未来2到3年商业地产的主题将是社区配套商业。邻里中心的成功经验就是：首先，在功能定位上，以服务业为主（占80%），其中又有40%到50%是餐饮业。其次，采用商业地产开发模式，并转让产权。其三，在管理模式上，一开始就实行市场化运作，从原来单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。○核心二说明“社区商业”内在的分量在于：便民利民、巨大商机、提升社区形象……。许多大城市开始关注这一领域。回望身边的各种商业形态，我们发现，关于社区内的商业规划明显滞后。针对本案位于昆山市陆家，就当地而言根本没有所谓的社区商业的定位和规划，所以说邻里中心是本案商业和销售推广的最佳定义。○核心三说明昆山商业房地产市场泡沫严重，租赁市场和投资市场比例失调，可见昆山商业地产市场在此方面是非常不理性和不成熟的。针对投资市场对套利的预期，用以对应的有效销售方式即在统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价，以单一区域来对应相应的销售返租成本和经营成本，而不进行全部平均分配，从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的，以达到船小好调头的原则。○核心四说明本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，有机的结合商业地产四大操作要素(即定位、销售、招商与经营)是本案成功胜出的基础。在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。这样既可避免混乱销售的情况，也可避免胡乱招商的情况。○核心五说明陆家区域经济特征比较明显。其商业目前的形态为批零市场和二线品牌专卖店不太发达，但餐饮及娱乐休闲十分发达，作为销售终端成本主要构成的租金水准较低且短期内无上扬空间，消费理念及消费习性亦因此而受到制约。总之，陆家是一个商业处于比较特殊阶段的市场。「瑞驰新天地」商业用房销售价格仅是该区域目前住宅售价2倍左右，但其售价和市场的租金均价比较后仍然有泡沫。目前本区域的商品结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向均不支持这样一个大体量的商业街是显而易见的。不对属地市场的现状进行全面的突破，从主导市场和引领消费的角度去架构未来的经营，那么存活的可能性就会比较小。盘活这一市场有一个必须的前提，即以开发商三年的经营期作为退出机制来倒推通盘销售额能否有溢价部分来支持经营期的资金。换言之就是假设有1亿元的销售额，开发商拿走9千5百万元，剩下的500万元来经营三年，经营成功则500万元继续产生利润，经营失败则以500万元的资本体宣告破产，确保了前期的利润。经营期以商业管理公司来运作同销售期的开发商断开。经营期的资本金确定以后，第一要树立此为牺牲资本的概念，第二在这个资本盘面来选择底限为：确保三年经营，力争求存求发展的业态和经营模式。因此，未来的商业规划、业态确定将依据引领属地市场原则和资本盘的原则来进行，其目标是完成销售退出机制。本案的商业新定位集餐饮娱乐、社区服务、商业铺面三位一体的综合性商业街区本案的基本定位「瑞驰新天地」，昆山社区商业示范点集餐饮娱乐、社区服务、商业铺面三位一体的综合性商业街区商业运作虽然复杂，但依然是有规律可循的，商业物业的营销亦然，关键在于发现市场规律，并遵循市场规律找到解决问题的办法。成功营销的商业物业都做好以下“规定动作”，并在此基础上完成“自选动作”。规定动作之一：明确策划方向，确立策略核心规定动作二：优化商户组合，科学地进行业态分布以市场为基础，对项目进行租售组合的理论分析；利用各类别商户中优秀品牌的强大吸引力和覆盖面，融合辅助品牌，达到各知名品牌相互辉映的效果；明确目标消费力的方向，确定租售比例和面积，对各购物区商户类别和品牌档次进行协调设计和区域定位，使各经营和推广区域形成区域互补和区域互动，提升项目的服务质素，刺激消费者购买欲，引导消费者进行循环消费。规定动作三：成功销售及招商商业物业的投资概念与“母鸡下蛋”的概念有某种程度的相似，因此商业物业运营成功的关键结点之一是如何拟订一套能使发展商、投资者、经营者风险共担，利益共享的游戏规则。追求创新，制造市场轰动效应，引发追捧热潮。可以充分利用资源，使项目的招商信息以最高效的方法向商户传递，增加主力商户数量，成功引进商户，确保项目以较高的开业率、丰富的商品和高水平的经营手段吸引广大消费者。规定动作四：运营管理成功规定动作五：塑造品牌，制造潮流，提升附加值整合项目的各类优势资源，挖掘项目的丰蕴内涵，提炼项目的发展理念和鲜明的个性。根据项目的推进进行各类主题的包装，配合独特的营销策划、市场推广手法，从提升产品的关注度开始，有效地确立品牌。充分发挥各零售品牌的效应，与各零售品牌一起共同构筑项目品牌并提升项目附加值，同时进一步提升企业的整体品牌。在项目获得最大经济效益的同时，建立企业品牌，作为无形资产的企业品牌将为企业带来巨大的经济效益和企业持续发展的动力。邻里中心是符合陆家的经济收入、区域人口数量相对较少的最有效的商业模式。是将多数零售业态有效集中的场所，是充分发挥商品与商品之间在销售时达到1+12的效果的场所，是能够满足不同消费群体消费的场所。邻里中心需要大体量面积支撑，本案的面积接近20000平方米，与周边其它商铺一起组成了一个成规模的社区商业中心，所以邻里中心定位是本案最佳的商业定位。邻里中心是本案的最佳选择和定位！本案的销售阐述全临街独立商铺和小面积分割形式全客层销售对象的销售模式本案的销售阐述销售是本案开发商获得基本收益并能够为商业招商和经营带来资金保障的唯一途径，是最先启动的、最关键的步骤。为了使本案销售达到最佳效果，需要具备以下的条件：○相对良好的地理环境本案地理位置有一定的优势，所谓商业能否成功经营，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面具备基本的条件。○政府对项目的扶持由于国家在银行贷款等宏观经济方面有所控制，大都市的商业地产贷款越来越难，本案在销售中能够得到银行的极大支持，可为销售带来巨大的经济支持。○新颖的商业题材邻里中心是最能够适合昆山及陆家本地市场的商业题材，在陆家本概念还是没有的，在本案中可以说是邻里中心的概念是唯一性的、是最新颖的，所有唯一性和新颖的商业题材都将为本案销售带来灵魂核心。○最广的受众销售本案有购铺自营的形态、有返租形态等，既能够面向纯投资性购铺顾客也能够面向投资经营性购铺顾客，属于绝对的全客层销售的房地产项目。另本案基本购铺对象应为本地及周边有投资概念、想投资经营的顾客，小面积分割商铺，不但可以使商铺单价提升而总价又偏低，又可以为持少量货币想进行投资房地产的顾客放低门槛，使购铺顾客受众面再度提升，并可使本案的销售利润极大化。○专业的公司运营本案属于标准的商业房地产项目，在商铺销售中销售与招商相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做，销售与招商并行。本案的销售方式●销售对象细分类：1、纯投资性客户：仅做为购铺而不进行经营的。此类多为银行等单位的客户以及周边地区个体经营者等范围。此类客户需要有相当的返租回报满足其投资收益。2、投资经营性客户：既投资购铺也进行经营的。此类客户多为本地及周边地区个体经营者。此类客户由于资金量不很充足故购铺一般为小面积或低总价的。●商铺与客户的对应关系：二、三楼商铺临街商铺投资型√投资经营型√√原则：以最大限度满足不同的购铺顾客●商铺的分割标准：临街商铺一类二类最小面积分割，以高单价方式产生低总价的商铺，以适合多数购铺客户适中面积分割，做为本案坐标价格，面向资金充足的购铺客户适应特殊业种，视购铺情况定●商铺销售的6把利剑：1、「瑞驰新天地」地理位置，社区配套商业项目2、首付最低十几万元即可获得黄金商铺3、全新商业新概念——邻里中心4、银行提供6成10年按揭5、三年平均返租10%，在家坐收渔翁之利6、提供商业现场管理加物业管理●销售广告推广方式：鉴于昆山及陆家本地的特殊情况，以常规的大众媒体的广告方式不能起到良好的效果，更多的需要能够有效针对目标客户进行宣传，以下提供几种适当的方式：1、针对特定客户的项目投资推介会2、昆山的地方性报纸3、DM直接投递4、有政府配合出面的软性报道5、区域性的公益活动或演出活动6、短信群发等等……本案的商业阐述以邻里中心的形式使社区服务商品吸纳周边消费本案的商业阐述商业是本案的基本特性，是为销售建立良好坚实的后续做的铺垫。商业题材是否可以出其不意以新取胜，是销售能否成功的关键之一，商业的专业运作也是为前期投资商铺的客户给予最良好的回报的关键。总之商业的成功运作是本案销售的关键，也是开发商能否获得预期收益的保障。●本案商业业种的设定：邻里中心的建设成功的经验是：功能定位在先，后续管理跟进。对邻里中心来说，在招商经营的时候有12项功能是我们必备的：银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、菜场、卫生所，这是我们有别于普通商业中心的重要特点。构成这12项必备功能的基础是“三满意”原则，即顾客满意、经营者满意、政府满意，其内涵则是综合性、全方位、多功能、各层次。本案已具备邻里中心的雏形，但尚有很多功能有待完善和改进。●业态规划的原由：1、以高销售价格用高租金价格的商业形态对应2、以低销售价格用低租金价格的商业形态对应3、针对顶尖消费群以特殊的业种（餐饮娱乐）对应4、以邻里中心的规模效应为本案的集客核心来对应●邻里中心简要说明：“邻里中心”是集社区的地域中心，活动中心，消费中心和集散中心为一体的社区配套。中国的大中城市社区商业发展很快，竞相学习香港和新加坡的经验，香港的置地、新鸿基集团、恒基地产、和黄集团、太古集团等大财团都开设了大量的社区商业中心、邻里型商业中心等。社区商业主要为社区服务，建立在社区消费人口的需求基础上来定位经营，切忌大而全，业种选择尤为重要，休闲、餐饮、娱乐、超市类的项目一般优先考虑。●商铺简要说明：○目标招商的对象1、昆山本地经营户55%2、郊区及周边县市的经营户30%3、江苏其它地区及外省经营户15%○主力店招商1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体；