Ch11B品牌策略(改定)

2019/9/7Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌策略2019/9/7Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示2019/9/7Ch11品牌与包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定以及品牌的管理。2019/9/7Ch11品牌与包装策略4第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2019/9/7Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义品牌（Brand）——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/9/7Ch11品牌与包装策略6品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。2019/9/7Ch11品牌与包装策略7从品牌的象征意义和内涵来看品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）将品牌的内涵分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。顾客买的是品牌利益。（3）价值。品牌包含供给者的价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。品牌间差异的实质2019/9/7Ch11品牌与包装策略8属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需要买新车。价值：高绩效、安全、声望等。文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。用户：有成就的企业家或高级经理。Benz＋＝品牌2019/9/7Ch11品牌与包装策略9Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性严谨权势群体成功高管2019/9/7Ch11品牌与包装策略10产品与品牌的具体区别1.依赖制造商、中间商、服务商2.具体的（包含有形商品、服务、人、组织、创意）3.是实现交换的东西4.五个层次（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）5.提供功能性利益6.具有功能意义7.实实在在的8.注重价格9.有形的10.可以仿造，容易模仿11.有生命周期12.只从事某一类型13.随消费而逝14.营销策略工具1.依赖消费者2.既是具体的、也是抽象的，综合性3.是与消费者沟通的工具4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品识别要素5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表现型利益和情感性利益6.具有功能意义，更具有象征意义7.具有个性、活生生的8.注重价值，提供附加值9.既是有形的，也是无形的10.仿造侵权，具有独特性11.可以经久不衰，世代相传12.可以扩展、兼并、延伸13.可以积累品牌资产14.具有战略价值2019/9/7Ch11品牌与包装策略11宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/9/7Ch11品牌与包装策略12保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2019/9/7Ch11品牌与包装策略13大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/9/7Ch11品牌与包装策略14沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2019/9/7Ch11品牌与包装策略15别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/9/7Ch11品牌与包装策略16蒙－－内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。牛－－奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。2019/9/7Ch11品牌与包装策略17思考题选择我国某一知名品牌，全释品牌六个层次的含义。2019/9/7Ch11品牌与包装策略18二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对国家的作用2019/9/7Ch11品牌与包装策略19品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。2019/9/7Ch11品牌与包装策略20品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。2019/9/7Ch11品牌与包装策略21品牌对国家的作用国家的希望提升国家竞争力品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。2019/9/7Ch11品牌与包装策略22三、品牌与商标区别（Trademark）品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/9/7Ch11品牌与包装策略23商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：A、注册在先：中、日、法、德B、使用在先：美、加、英、澳商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2019/9/7Ch11品牌与包装策略24四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。2019/9/7Ch11品牌与包装策略25营销视野2世界品牌500强由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2010年世界上价值最高的15种品牌是：脸谱(Facebook)苹果(Apple)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)国际商业机器(IBM)麦当劳(McDonald's)沃尔玛(Wal-Mart)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)埃克森美孚(ExxonMobil)通用电器(GE)亚马逊(amazon)惠普(HP)英特尔(Intel)2019/9/7Ch11品牌与包装策略26营销视野2世界品牌500强由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2011年世界上价值最高的15种品牌是：苹果(Apple)脸谱(Facebook)谷歌(Google)微软(Microsoft)国际商业机器(IBM)沃尔玛(Wal-Mart)可口可乐(Coca-Cola)亚马逊(amazon)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)麦当劳(McDonald's)英特尔(Intel)Twitter推特埃克森美孚(ExxonMobil)通用电器(GE)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)2019/9/7Ch11品牌与包装策略27营销视野2世界品牌500强由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2012年世界上价值最高的15种品牌是：谷歌(Google)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)苹果(Apple)亚马逊(amazon)通用电器(GE)国际商业机器(IBM)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)脸谱(Facebook)麦当劳(McDonald's)埃克森美孚(ExxonMobil)英特尔(Intel)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛(Wal-Mart)美国运通2019/9/7Ch11品牌与包装策略28营销视野2世界品牌500强由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2013年世界上价值最高的15种品牌是：谷歌(Google)苹果(Apple)亚马逊(amazon)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)通用电器(GE)SAMSUNG三星麦当劳(McDonald's)国际商业机器(IBM)埃克森美孚(ExxonMobil)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛(Wal-Mart)脸谱(Facebook)Cisco思科BMW宝马品牌与包装策略292010年世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。2019/9/7Ch11品牌与包装策略302011年世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2011年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计26个，其中美国占据500强中239席，比去年多2席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以43个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(39个)、德国(25个)、瑞士(21个）、中国(21个)、意大利（14个）、荷兰(10个)和瑞典（8个）。2019/9/7Ch11品牌与包装策略312012年最新“世界品牌500强”涉及26个国家。从品牌数量的国家分布看，美国以231个品牌居首，法国以44个品牌位居第二，日本以43个品牌入选排名第三。在当前低迷经济形势下，欧美国家一