h乐百氏新品沟通策略及提案

乐百氏新品沟通策略及提案(2001年9月6日)提案内容•市场目标•品牌策略•沟通策划（沟通策略/创意策略/创意测试/创意提案）—2-6岁产品推广—7-12岁产品推广—13-18岁产品推广•促销公关•媒介策略市场目标1、市场背景：•调配型的酸奶为乐百氏的传统产品•目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相应的新产品。•通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。市场目标2、产品的背景：•依年龄层划分为4大系列产品，分别是2-6岁传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：•2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别为6亿及3亿元•13-18岁产品的销售目标为1亿元有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；品牌定位•乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳酸饮料食品专家•乐百氏：国际化的健康营养食品饮料专家三大消费群•2-6岁儿童•7-12岁儿童•12-18岁少年消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁•该消费群为乐百氏现有的主力消费群•对乐百氏品牌有有记忆度及好感•消费群有消费惯性7-12岁•该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯•该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感•并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁•该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯•心理上对传统调配型酸奶有排斥•乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”•该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域(虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撑新产品原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产品原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌塑造新形象品牌策略新新旧产品2-6岁新产品13-18岁新产品新产品与新消费群的关系传统调配型产品消费群品牌延伸策略子品牌策略7-12岁新产品品牌策略正品牌（乐百氏）副品牌2-6岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%•继承知名度及好感•保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%•补充说明新产品的利益点•让儿童更易发音•区分调配型产品7-12岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%•继承知名度及好感•保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%•突出说明新产品的利益点•更强调“聪明智慧”的品牌个性•品牌以更成熟的形式表现13-18岁产品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%•保证一定知名度及信任度80%•主力强调子品牌的品牌个性•品牌以全新的表现方式出现•利用“辅助名”来突出个性2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的可信任度与旧产品的配合度是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象消费群的接受度消费群可以完全接受需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群全新的姿态迎合全新的群体新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑品牌策略下的沟通策略2-6岁产品沟通目标•争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场•抢先培养一批惯用消费群•在全国范围将新品铺开S•乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势•乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度•母亲信任乐百氏•乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心•乐百氏形象比娃哈哈高档•乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。W•乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不新鲜•品牌知名度较娃哈哈低•母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用来给小孩过过口瘾的。O•发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多•消费开始向发酵型产品转移•最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品T•产品极易被竞争品牌抄袭•娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者目标沟通群•2-6岁儿童•母亲他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）他们要开心、好玩、有趣，爱幻想喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通模仿年长的孩子或卡通人物注意力不集中，时间短，兴趣转移快他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）容易记住有特殊记忆点的东西容易“喜欢小鸭…(名字?),不知道…看过卡通片…就知道它是小鸭”母亲是他们的主控人“平时喝这个，妈妈挑的”“不喜欢，因为妈妈没有给我看过这个电视”对事物认识十分感性，不理会理性的东西“不喜欢怪猫…因为它坏”“喜欢比加超…因为它好”“不喜欢这故事…因为没看过”他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）只能记住某一点，不能记忆连贯性的故事对曾经使用的东西，有保持使用的倾向性“因为它好好喝，小时候喝过”“平时都喝这个”“不喝娃哈哈”（为什么）“没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩……它哥哥叫小智……小智死了…它会哭……它喜欢吃米”他们是怎样的一群：母亲尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的事物在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生100%掌控孩子的生活消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电视吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电视吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电视吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电视吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电视吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：电视广告保持兴趣母亲：电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度母亲：促销推动孩子：促销推动沟通策略•电视广告以吸引儿童为主，初步建立购买兴趣，同时保证母亲的初步认可。（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）•报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。•售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲提供信息，进一步确定购买意向。•促销活动刺激初次购买行为。•公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度沟通核心不可挡的乐趣儿童感性的吸引感性地认识世界沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育乐百氏伴学龄前儿童健康成长品牌承诺创意策略•著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快速开拓新市场的作用。•电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复杂的情节•电视旁白字幕同时兼顾母亲•大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质产品能带动大众化产品创意策略比加超叮当乐乐咸蛋超人翠儿（小鸟）史努比HelloKitty加菲猫麦Mark猪认知度（%）1001000200502000喜爱度（%）10000020502000所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在某些节日（儿童节）来进行促销）创意测试•座谈小组，每组6人•年龄分组：----2-6岁----男女各一半创意测试—电视广告•“我要长大篇”•“农夫卡车篇”•“比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述创意测试—副品牌名•“倍加超”：“优点儿”：“小司令”：“优优”结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快记住并且能流利发音创意测试—广告语•“超想喝的”：“快快长高”：“加倍长大”：“优点儿，优点多”结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，也是他们最喜欢的7-12岁产品沟通目标•吸引、开拓较年长的新消费群•为品牌添加更成熟智慧的元素•在全国范围将新品铺开S•乐百氏原有的健康饮品的品牌资产•在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友•值得母亲信赖的品牌•产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给消费者新的利益点•其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心•乐百氏形象比娃哈哈高档W•这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。•调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。•母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。•一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获7-12岁的小孩的认同O•发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间•竞争品牌不多•消费开始向发酵型产品转移•最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品•消费群对乐百氏仍然有一定的好感T•同时，产品极易被竞争品牌抄袭•娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者目标沟通群•7-12岁儿童•母亲他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）母亲仍然在一定程度上掌控他们开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好/性格等有较大的差别有一定的独立性，开始发展个性他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）他们是思想直观、爱恨分明的一群喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会/时事的求知欲很强，对一些社会的问题已经有自己的看法“一个同学父母下岗，但成绩仍然很好，我很喜欢她““有人为了老师能照顾自己的孩子，向老师送礼““将所有坏蛋关进监狱”“全部坏蛋变矮，让所有人认到他”“坏人都消失”他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）有一定数目的零用钱，有自主购买权“买1毛1个糖…买汽水”“买吊坠…扇子…买冰红茶”“买乐百氏…可口可乐”重视友谊，重视朋友“没有朋友就会很孤独，会封闭”“有好东西要与朋友分享”期望得到老师与父母的肯定“怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈骂“他们是怎样的一群：母亲尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的事物在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧对孩子仍旧有一定的掌控权他们对孩子的学业及智力发展非常关注消费者对新产品的采用过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新产品的采用过程(Adoptio