市场调研与预测07

第七章标准化访问在当面访问和电话访问中，资料搜集工作是由专门组织的多位访问员，以标准化访问的形式完成的。由于访问员误差的存在，访问可能会偏离标准化访问程序。因此，访问员能否严格遵循标准化访问原则，减少访问员误差，就成为成功进行标准化访问的关键所在。第一节一般说来，访问是指访问者通过与被访者的口头交谈来获取信息的过程。访问主要由题目和回答构成；而且交谈双方有不同的角色定位，访问者主要是提出问题，被访者则主要是回答问题，虽然有时访问员也许会主动提供一些相关信息或解释，被访者也会向访问员询问一些问题，但他们这样做的目的却都是为进一步的提问和回答做准备。结构式访问又称为标准化访问，是一种对访问过程高度控制的访问形式。这种控制主要表现在以下几个方面：首先，访问是按照预先设计好的问卷进行的，问卷上的题目可能是开放式的，也可能是封闭式的，对于后者还预先设计了答案选项。其次，访问员在访问时，只能按照问卷上的题目、指导语和顺序进行提问，不能随意对题目进行解释和发挥。第三，当被访者不清楚题目含义时，访问员只能重复题目，或按访问员手册上的统一说明进行解二、访问员误差从理论上讲，误差是指调查资料与研究者所要测量的“真实数据”之间的差异。在调查的各个阶段，如抽样、问卷设计、调查访问和资料处理等，都有可能产生误差。其中，调查访问阶段由于访问员的影响产生的那部分误差，被称为访问员误差。根据测量理论，可以将信度和效度作为评估访问员误差的标准。如前所述，信度是指一个测量产生一致性结果的程度，一致性程度越高，信度也越高；反之亦然。在实际访问中，可以通过以下三种方法来确认与访问员相关的误差。首先，直接对访问员的访问过程进行观察。这种观察既可以由督导员在访问现场实施，也可以事后观看访问过程的现场录像。其次，可以将访问结果与访问员进行相关分析，如果具有显著的相关性，则表明访问员对访问结果有影响，反之亦然。最后，可以将访问结果与某种标准答案进行比较，对访问结果进行效标效度检验。第二节一、完全按题目提问研究者在设计题目和组织调查时，要预先设想一下被访者对不同词语可能的反应。特别是要留意“社会期望”因素对问答过程的影响。因为，无论是访问员还是被访者，经常会根据“社会期望”来调整自己的言谈话语。当然，为了保险起见，最好制定具体措施防止访问员改变题目用词。(一)(二)(三)(四)三、完整记录答案首先，如果题目要求被访者以开放题的形式阐述自己的意见或感觉，那么访问员在记录时惟一可遵循的规则就是，逐字记下被访者回答的每一个确切字句，不做归纳，也不做删减。其次，对于开放式的事实性题目，并不一定要逐字记录，但被访者提供的信息却要无一遗漏、完整地记录下来。第三，对于封闭式题目，访问员犯错误的可能性不大，因为此时他们的主要工作是让被访者选择答案，然后将选中的答案记录下来，四、保持立场中立首先，在访问进行时，访问员一定不要向被访者谈论自己的个人经历、自己对社会现实的看法，更不要表述自己的价值判断。其次，在访问的互动中，访问员一定要处理好对被访者回答的反馈。第三节首先，访问员应具备良好的读写能力和文字理解能力。其次，访问员最好是一种兼职人员。最后，访问员必须要有弹性的工作时间。所谓访问员人口学特征主要包括年龄、性别、民族和受教育水平等，在标准化访问中，这些特征对访问过程、调查资料的影响越小越好。访问员人口学特征通常会对被访者与访问员之间的关系产生影响，即具有某些人口学特征可能会使访问员更容易被接受，或更容易与被访者维持互动关系。以上关于挑选访问员的基本条件的分析看，并没有强调访问员应具备一定的调查经验。那么调查经验是否应成为一项基本条件呢？答案是否定的。这里的调查经验是通过多次调查积累的，无疑它有助于访问员更方便地与被访者建立起关系，但在进一步的访问中，这些经验却未必一定会对调查资料的质量产生正面的影响。综上所述，在标准化访问中，最好是选择标准化的访问员，对访问员提出特殊的资格要求，可能反而产生出素质较差的访问员。除了上面提及的基本条件外，标准化访问员的形成，主要是依靠对访问员的培训和督导。第四节(一)(二)(三)(四)(五)讲课示范模拟访问督导访问三、培训时间一般说来，在专业调查机构中，基本的访问员培训大多持续两天到五天。有研究表明，对访问员的培训时间若短于一天的话，预期培训效果不佳，访问员很难完成标准化访问程序，调查资料会出现较大的差异。不过需要指出的是，究竟安排多长的访问培训时间是最佳的，在专业上并没有统一第五节对访问员的督导(一)(二)回答率(三)(一)(二)(三)