Mckinsey-战略咨询手册

2019/9/71战略概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。2019/9/72目录第一部分•第1章:战略目标价值模型适应公司远景及战略•第2章:定义经营单元战略战略规则/业务构想在哪里竞争怎样竞争价值假设可持续竞争优势何时竞争一系列相互协调的举措价值传递系统•第3章:发展战略思考流程第1步：设定目标第2步：定义经营单元第3步：进行环境分析结构-行为-绩效分析波特模型行业参与者模型客户消费者/需求分析竞争者/供给分析供应商和分销商分析市场分析第4步：产生战略选择5-Cs模型竞争集中获得创造合作业务动态框架第5步：测试动态影响并作出选择第6步：设计细节并实施SMILE框架7-S框架促进变革第7步：监测结果并调整战略第二部分•第4章:STI/MSF战略流程传统模型近期战略革新环境分析诊断STI/MSF综合战略流程2019/9/73第1章:战略目标•经济价值模型-战略目标是使股东价值最大化•利益相关者剩余模型-定义利益集团并使整个集团财富最大化•除了财富创造的其它目标-作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标2019/9/74战略目标：经济价值模型权益价值资产市值负债市值实体资产价值增长价值投资收支差额（ROIC〉WACC）投资总额投资收支差额稳定性+-2019/9/75战略目标：利益相关者剩余模型战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源提供者之间进行合适的、可持续的分配。利益相关者剩余=以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金2019/9/76除了财富创造的其它目标•回避风险–总体风险回避–特殊风险回避•令人满意–“足够好就行”–最大可能危害最小化•非直接利益的目标–象征性的目标：•市场份额•消费者满意度•销售量–组织利益：•维持/创造就业•维持企业•国家福利•使命性目标–“在最低的成本下创造最高质量”（质量协会）–“为妇女获得发展、领导和权威创造机会”（妇女协会）2019/9/77使命、远景和战略的区别•理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发展将是无效的。公司为什么存在？•为组织内所有决策提供前提•描述一个持久的事实•可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）•为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？•指导战略和组织的发展•描述一个鼓舞人心的事实•可以在一个特定时期内实现•主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划•列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值•描述公司战略选择的“价值方案”•随市场分析、消费者经验、试验而不断改善•最好严格限制在内部使用使命远景战略2019/9/78•公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合，既由经营单元战略集合而来，又有指导后者作用。除了公司的使命和远景，还有一些影响发展经营单元战略的关键因素：–业绩期望–公司价值观–业务领域–核心技能–未来经营环境2019/9/79第2章:定义经营单元战略•在第3章描述发展战略的思考过程之前，这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定，包括：–一个战略构架（业务概念）–导致的一系列紧密联系的举措2019/9/710战略构架（业务概念）•战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因。•战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具（以及后面提到的“业务系统”），形成许多公司战略思考的核心。它们经常被表述为：–在哪儿竞争指从广泛的市场参与（即众多的产品种类，及可能吸引的各类消费者）中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。在这些可能的选择中，顾问人员再选择最合适市场中的关键点作为目标。–如何竞争指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的基本竞争手段（例如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。–何时竞争指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。2019/9/711在哪儿竞争•一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：–顾客–产品–地理区域–渠道–垂直整合程度2019/9/712如何竞争•一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：–为顾客提供“价值方案”–防止客户在市场上被竞争者取代–建立与主要供货商、分销商建立良好关系–（有时）建立与其他利益相关者的良好关系2019/9/713•“价值方案”清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。•价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服务的原理。做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些顾客认为是重要的东西。同样，“价格”是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客发现（某个产品或服务的）总利益超出价格，这就代表了一个正的价值（经济学表述为消费者剩余）。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或服务，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。•经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。2019/9/714如何竞争：通过价值方案影响顾客•一个价值的保证（利益减价格）使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：–利益清楚、独特、显而易见–价格明确–有明确的目标消费者–清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的–显然有充足的需求–显然有足够的回报–在竞争者的价值方案影响下仍然可行–革新方案在当前经营环境中是可行的–是客户几个可能的价值方案中最好的–清晰、简单2019/9/715•公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势：–顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同（即客户创造、传递并交流着一个卓越的价值方案）。–这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差别”。–竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别。•第三个条件可能是最难达到的。2019/9/716如何竞争：持久竞争优势的种类竞争优势种类结构性优势良好声誉业务系统优势内在技能对竞争者的行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力2019/9/717何时竞争•第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定战略动作的时间性。•何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：–随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。–结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。•何时竞争的量度包括：–决定何时进入或退出一个市场–决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择（如：建造新工厂、移动生产基地）。–决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措（如果公司有这样的方法）。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和b.经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程–决定是否在现有的暂时优势基础上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）2019/9/718战略构架：何时竞争何时竞争非持续非均衡无结构性优势对重要性起作用的条件何时竞争的量度市场进入/退出的时间性施行投资或运作战略选择是否改变竞争基础或是创新获得一系列暂时优势（不断创新）2019/9/719•在特别多变的环境中，一些专家发现建立很高的机动性对公司战略是很关键的。随着知道更多的市场信息和公司建立起竞争能力，公司不断地增加新战略，这样才可能实现机动性。在这种环境中，由于不确定性，竞争优势的持续时间将减短。2019/9/720一系列紧密联系的举措•客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措，使得：1.顾客、竞争者、供应商、分销商改变其行为，而为客户创造财富，或2.改变客户的成本结构和/或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润。2019/9/721一系列紧密联系的举措：业务系统交易募集联合承销定价广告业务系统行业制造业金融（如：证券公司的债券业务）餐饮业（如：快餐业）零售业服务销售广告分销制造获得成果库存管理监督培训购买地点选择饭店发展业务概念计划服务销售库存购买广告分销购买产品开发产品开发研发促销2019/9/722•原始业务系统是一个有效的工具。然而，在设计一个业务系统时，我们建议顾问使用VDS模型（价值传递系统）。这个模型专注于为顾客提供产品特性/利益/价值的核心作用，及在设计业务系统的各部分时都要考虑价值的重要性。在VDS中，业务系统各职能部门被归类在三个基本职能中：选择价值、提供价值和传递价值。•作为本材料介绍的战略集成框架的一部分，VDS被使用时，顾问应该已经完成了第一步（选择战略），这应该是前面所述的战略构架/业务概念的一部分。选择价值理解价值取向提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销2019/9/723第3章:发展战略思考流程2019/9/724发展战略思考流程设定目标定义经营单元进行环境分析产生战略选择测试动态影响并选择设计细节并实施监控结果第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步2019/9/725第1步:设定目标•每一个战略都必须建立在顾问与客户对战略（财务）目标有一致认识的基础上。这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了。这里要补充的是，作为公司面临的各种条款的结果，顾问组和客户必须尝试明确/理清需要做出的决定。2019/9/726第2步:定义经营单元•定义经营单元是重要的一步，然而有时为追求战略形成而被草率、肤浅地进行。投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的，不这样做将会导致有缺陷的战略发展。定义经营单元有五个潜在决定因素：–产品–顾客群体–技术–成本结构–地理因素2019/9/727第3步:进行环境分析2019/9/728第3步:进行环境分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈合作/对抗行业制造商-技术突破-政府政策/管理改变-国内-国际-口味/生活方式的转变-需求经济学-替代产品可获得性-产品差异性-增长率-变更性/周期性-供给经济学-生产商集中度-进口竞争-生产商差异性-固定/可变成本结构-产能运用-科技机遇-供给曲线-进入/退出壁垒-产业链经济学-供应商讨价能力-顾客讨价能力-信息市场失败-纵向市场失败-营销-定价-批量-广告/促销-新产品/研发-分销-产能改变-扩张/收缩-进入/退出-收购/合并/剥离-纵向整合-前向/后向整合-纵向合资企业-长期合同-内部效率-成本控制-物流-过程发展-组织效能-财务-盈利性-价值创造-科技发展-雇佣对象2019/9/729•哈佛教授麦克尔•波特在他1980年出的书《竞争战略》中介绍的钻石模型：行业和竞争者分析技术，是可以替换上面分析的一个模型。尽管钻石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麦肯锡认为S-C-P模型在行业分析上更加强有力，因为S-C-P：–要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定型的和描述性的–着重把行为作为取得业绩的关键–有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变