Microteck ArtixScan系列市场传播策略及方案

MicroteckArtixScan系列市场传播策略及方案Preparedfor:上海中晶电脑有限公司Preparedby:慧聪国际广告公司Date:1999年5月2６日市场目标•通过各种市场推广活动,使ArtixScan系列顺利进入高档扫描仪领域,并成功占有一席之地。•通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善Microtek的产品体系,巩固全友-专业扫描仪制造商的长期市场地位.市场概况•平台扫描仪作为现代信息时代的产物，近年来得到空前的发展。-应用范围的扩展-扫描技术的不断更新•同样，也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。-大的厂商依靠其品牌，技术和渠道等优势，牢牢占据着自己稳固的份额-中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，在中低档领域抢得了自己的生存空间。•Microtek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了IT行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。•同样，在中国，Microtek在二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹，1998年市场占有超过40%的份额，也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位市场概况高档领域•对于Microtek来说,这是一个较大的空白,面临着很多的障碍,但同样也有巨大的市场潜力和机会•从宏观的环境分析,随着印刷,出版行业的不断发展,,高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展.制版印刷-出版业-设计公司(乃至于盗版等地下行业)•随着这些行业的竞争日益加剧,用户不仅只是满足于扫描的质量(精度和色彩还原等),而且对于扫描的速度,成本产生了更高的要求-这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由.•高档领域的目前对手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占据着绝大部分的市场份额．SWOT分析•优势Strength-Microtek在业界良好的知名度-产品品质的支持(色彩,软件,方便性等综合指标)-多种型号/合理价格更能方便用户的选择-“一对一”的售前和售后服务-国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力•劣势Weakness-高档领域缺乏知名度-缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滚筒和电分扫描,使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感)-相比与中低档产品,ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.SWOT分析(续)•机会Opportunity-巨大的市场潜力(尤其是相关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广)-用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。•威胁Threat-竞争对手在市场中的良好市场基础ConsumerU&A•根据我们前期对相关行业人士和用户的调查，就消费者的使用习惯和态度有以下发现:-Microtek作为扫描仪的品牌,消费者有很高的认知.同样知名的还有Agfa,U-max等-但在高档领域,(尤其是未使用Microtek的用户),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品质的认同感.-在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用户中,普遍反映ArtixScan的综合性能和性价比最佳.-消费者对于高档扫描仪的基本要求为:色彩逼真度,色彩还原度/稳定性,软件配置和使用方便性.-影响购买的主要因素主要为:业内人士的推荐和经销商.调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户），调查方式为电话采访和登门访谈的形式，样本量约为20家。TargetAudience•目标消费者描述PrimaryTarget:-出版社,制版公司等照排中心的负责人,技术经理,工程师等;-他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解,且对扫描仪的发展和趋势比较关注SecondaryTarget:-经销商,业内人士;－尽管他们不是最终的购买者，但是在很大程度上发挥着“影响力”．而Decision-maker-公司负责人等,尽管起到“决定”的作用,但他们更为关心的是“价钱”和“预算”,因此,我们广告所沟通的对象应该是以上两类.广告传播目标•树立ArtixScan系列的高品质,高档次的产品形象•通过各种传播途径,让ArtixScan系列成为专业印前领域内的新选择.传播策略•市场定位：ToMicrotek-该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。ToDealers-带来丰厚利润空间的保证。•产品定位：ArtixScan系列-品质卓越,是专业印前人士的最佳选择之一传播策略(续)•产品个性-品质感；高档的气质；•发展中文名称,提高传播效率-Consumer-friendly英文对于我们目前的用户来说并不普及-中文的产品名称不仅能够方便人们的记忆,而且可以更好地体现产品的个性和形象,并发挥长期的品牌效应.建议命名:逐风，宇宙风，里程，聚星，。。。传播策略•整合传播IntegratedMarketingCommunication-整合传播的形式是现代营销手段的必然，多渠道的传播方式能够发挥协同作战的效果，最大限度地提高传播效率-由于ArtixScan系列的特殊性，尤其是其购买行为受到多种因素的影响，因此决定了广告传播形式的多种选择。创意策略一。通过画面精彩的写真，色彩的调度，以及构图等展现ArtixScan的高贵品质和产品气质；二。阶段性的创意表现/诉求重点全面建立ArtixScan的产品形象a).市场先期阶段-突出展示蕴涵在ArtixScan背后的不断进取精神，塑造ArtixScan和Microtek的品牌形象b).重点表现ArtixScan产品背后的研发人员，完善的售后服务等，让消费者/用户/业内人士对ArtixScan以及Microtek产生充分的信赖c).重点展现产品本身的特性，尤其是将应用于滚筒的软件第一次成功地运用在平台扫描仪中-革命性的突破，科技与产品的完美结合。战术组合一。PrintThematicAd-平面广告，尤其是相关度很高的出版，印刷类杂志仍将是传递产品形象的首选。二。EventMarketing-产品上市大会TradeLaunch参加对象:-经销商,重点用户,各相关行业/公司技术经理/照排中心负责人等-相关媒体记者(今日印刷,桌面设计与出版...)会议目的:-让行业人士“感受”ArtixScan的品质，并获取他们的了解和支持-在业内营造广泛的声势和影响．会议内容：-产品特点介绍和演示-全面市场支持-广告，售后服务，培训-现场问答（配合抽奖活动）会议时间：９９年８月－北京预算：待定．DirectMarketing三。DM直邮广告•鉴于ArtixScan系列的档次，决定了其相对集中的传播对象/行业，因此，DM手段的运用能够发挥独特的作用：－针对性强，极少浪费。-“一对一”的沟通，弥补主题广告的不足。DM广告内容：－产品特点的全面介绍－用户反馈DM的时间：7月/9月/11月每月一次-目标消费者很大一部分是国营性质的单位，购买集中在年底年初左右-配合相应的新产品上市数据库介绍和费用：-来源：《电子出版》的读者库包括出版社/图片社/印刷厂等-数量：共2000-费用：发放一份1。5元数据库费用，制作费/邮寄费/其它执行费用另计DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建议在发布广告的同时，在相关媒体上进行-重点：产品特性介绍产品软件介绍新产品信息MICROTEK在高档扫描仪领域的技术基础MICROTEK在高档扫描仪市场的服务介绍-选择的媒体：专业性的媒体如《电子出版》/《桌面出版与设计》/《中国印刷》《广东印刷》/《今日印刷》等–7月9月11月•PrintThematicAd•Newsrelease/editorial•8月6月12月TradeLaunchDM直邮广告广告传播战役示意图