新常态新挑战新模式--兼谈招商模式之升级

----兼谈招商模式之升级新常态●新挑战●新模式市场部徐旻新常态“新常态”已成当前最热的经济关键词，百度[微博]搜索有256万个相关结果。速度——从高速增长转为中高速增长；结构——经济结构不断优化升级；动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。2014年APEC会议上，习近平首次系统阐述了“新常态”的含义：医药行业：中国经济的组成部分进入“新常态”医药制造行业：增速放缓、进入新常态2015年1-4月，医药制造业累计实现主营业务收入8881亿元、同比增长13.8%，速度比去年同期下降1.4%，预计上半年完成总产值会明显低于去年同期水平。行业整体收入和利润增速相比前两年明显下降一个台阶，10%-15%的增速区间成为医药制造业增长的新常态。Menet网预估2015年增速10.3%。医药工业盈利增长继续下滑，2015年1-4月实现利润总额763亿元，增速为11.7%。由于招标限价、医院控费、零售终端增长放缓等因素的影响，预计上半年医院市场销售增幅下滑，同比增长12.7%，零售市场增幅下滑，同比增长9.2%。医药制造业2011年1月-2014年10月收入成长情况10%-15%的增速区间成为医药制造业增长的新常态医药制造业2011年一月-2014年10月利润成长情况化学制剂：增速放缓、等待招标■2014年1-10月，化学制剂累计实现主营业务收入5120亿元、同比增长13.33%，利润总额577亿元、同比增长16.13%行业利润和收入增速较去年有所放缓。■2015年是真正意义上的招标大年，带动制剂增速回升。2010-2014年化学制剂主营业务收入、利润情况▲▲中成药：成长驱动力正在更新换代2010-2014年中成药主营业务收入、利润情况▲▲■2014年1-10月，中成药累计实现主营业务收入4541亿元、同比增长13.46%，实现利润444亿元、同比增长11.06%。■多年来中药成长主力是中药注射剂和中药辅助用药，目前均面临医保收紧带来的压力。■低价药物目录将有望成为增长新动力。生物制品：政策利好频出，提振在即2010-2014年中成药主营业务收入、利润情况▲▲■2014年1-10月，生物制品子行业累计实现主营业务收入2174亿元、同比增长12.61%，实现利润256亿元、同比增长11.86%。■血制品由于发改委最高限价瓶颈、近年景气度一直不高；发改委拟放开药品价格管制的政策动向让血制品成为最先受益的品种。■二类疫苗竞争过于激烈、降价压力较大。▲▲样本医院用药：2014年增速下滑■2014年1-3季度样本医院药品市场规模1070亿元，预计全年有望突破1400亿。受医保控费和反贿的影响，药品市场增速自2013年起下滑。2005年-2014Q1-3样本医院总体销售额变动全国22个重点城市典型医院样本医院用药：看用药结构变化■从各治疗领域来看抗感染类增速呈现缓慢回升趋势。心脑血管类、抗肿瘤类、消化系统三大慢病用药依然维持高于行业的增速，人口老龄化和手术量的增加，麻醉药大类增速较快。神经系统用药，精神障碍用药、生物技术药增速较高，有望成为未来增长新动力。新挑战就诊需求旺盛，医保控费是大趋势■三险基金2013年共筹资9952亿元（其中财政出资仅为3082亿元，占比31.0%），支出8805亿元，本年年末结余1147亿元，滚存结余共9124亿元。■据统计，全国有225个统筹地区的职工医保资金出现收不抵支，108个统筹地区的居民医保收不抵支。■从全国看，城镇居民医保仍有结余，但资金结余为区域性的。医保资金压力会促使医保部门加大控费力度。药品支付机制改革探讨如何确保医保基金的使用效率？商业健康保险将是未来医保支付之外的另一强大支付力量，随着其发展壮大，也将会影响到医药行业。2014年11月国务院发布《关于加快发展商业健康保险的若干意见》，三个方面推动完善医疗保障服务体系：■全面推进并规范商业保险机构承办城乡居民大病保险；■稳步推进商业保险机构参与各类医疗保险经办服务；■完善商业保险机构和医疗卫生机构合作机制。《意见》提出，到2020年，基本建立市场体系完备、产品形态丰富、经营诚信规范的现代商业健康保险服务业。实现商业健康保险运行机制较为完善、服务能力明显提升、服务领域更加广泛、投保人数大幅增加，商业健康保险赔付支出占卫生总费用的比重显著提高。商业健康保险，构建移动医疗、健康服务平台，对医院用药将有话语权。对药企是挑战还是机会？■“平安健康管家”APP不同于“春雨医生”，它提供全天候不间断专科医生线上医疗咨询服务。与市场上同类软件“留言--等待--回复”的咨询交互模式不同，用户在“平安健康管家”提问后立刻与在线的医生展开一对一的实时对话，不需要支付任何费用。平安健康管家11月至今公测不到70天，累计用户已逼近百万。√全职医生1000人。√专科学科带头人作为医学科学家500人，对用户提出的疑难问题做专业上的把关。√赔付医患纠纷。VS“平安健康管家”APP直接叫板“春雨医生”最新药价改革方案：还定价权于医保和市场发改委推进药价改革方案征求意见稿，2015年起取消药品政府定价，通过医保控费和招标采购，价格由市场竞争形成。取消政府定价后将从四方面加强监管措施：监管项目监管内容1完善药品采购机制分类开展网上集中采购、多方价格谈判和招标定点生产采购；2强化医保控费作用实行总额控制基础上的按病种、按人头等复合型付费方式。并通过节约采购成本收益归医院机制，促进医院主动议价、压价采购药品；3强化医疗行为监管卫生部门建立医疗机构合理用药、合理诊疗内在激励机制，强化医药费用控制，考核并公开医院相关价格与费用发生、比例、增长数据，接受社会监督；4强化价格行为监管价格主管部门制定价格行为规则，指导企业合理定价；健全药品价格监测发布体系重点监测竞争不充分药品出厂和口岸价格、实际购销价格；研究分析价格变动频繁、变动幅度大的情况，必要时开展成本专项调查；依法查处打击价格违法与垄断行为。定价模式改变后格局将会被部分改变，招投标仍是硬道理！医保发改委卫计委制定医保目录制定价格招标采购创新药、专利药原料药、单独定价优质优家品种独家仿制药一般仿制药血液制品医保发改委卫计委制定医保目录和支付标准医药反垄断招标采购创新药、专利药原料药、单独定价优质优价品种独家仿制药一般仿制药血液制品低价药低价药有利不利影响程度取决政府态度第1终端药品招标推进：千呼万唤始出来，2015年成为真正的招标大年■截止到2015年4月30日，已完成基药招标的省市有10个，招标进行中的省份有11个，尚未开始招标的省份有10个，基药招标在2015年内全部完成是大势所趋。■2015年基药招标的五大趋势：--降价幅度较大，一般在10%左右--带量采购。继单品种带量采购外，预计将进行打包带量采购谈判--药占比趋严，相继出台文件要求降低“药占比”--价格联动，主要形式有省内、周边省份以及全国价格联动--价格谈判，医院按谈判结果采购部分专利药和独家品种■“质量优先，价格合理”是未来基本药物主要的采购方向。解禁“网售处方药”倒逼医院改革，医药分家。买谁家的药患者说了算！阿里健康介入医院电子处方环节，倒逼医药分家，引爆中国医疗改革新模式■2014年12月1日“阿里健康手机客户端“阿里健康APP”正式登陆石家庄和杭州，首次介入医院电子处方环节，到12月7日已20万人下载。■阿里健康APP类似““滴滴打车””模式，打造O2O闭环。三张图看懂阿里健康1、如何使用阿里健康APP2、阿里健康APP界面3、阿里健康医药流通模式：“O2O闭环”整合医疗生态系统12354提示：门诊处方药（500种）跳出医院做药店了！未来移动医疗市场的竞争平安健康管家丁香园阿里健康平台春雨医生反商业贿赂永远在路上，医药代表“退潮”，传统营销模式经受考验自从2013年7月葛兰素史克爆出贿赂丑闻以来，多家国际知名企业受到调查，一年多以来，监管部门对医药代表贿赂的打击力度并未减弱，导致外资、内资医药企业纷纷大幅度减少产品推介会，推广活动变得更为隐秘：“医药代表”这个外资企业的“舶来品”在中国市场上日益成为一个敏感的职业。美国百时美施贵宝公司在中国正大幅裁减医药代表，涉及人数达上千人。施贵宝在销售团队上的“大手术”与当前的医药行业政策环境相关。■医学联络员归属于医学事务部，绩效考核指标是多方面的，包括和专家的沟通，科学上的建树，研究以及相关出版物等；■医药代表归属于销售部，工作直接与医生沟通，考核标准是销售的达成率，向商务团队汇报。■医药代表最初的的定位：给医生、患者带来药学知识、药品禁忌等方面的信息以及向医生传达前沿的学术知识，来搭建平台。如今，国内的医药代表不断陷入舆论漩涡。药企的营销，尤其是传统的学术营销将会受到非常大的挑战。医学联络员与医药代表最根本的区别：医药代表“退潮”取而代之的“医学联络员”兴起新模式医药行业传统十大营销模式1、处方药专业化推广（主要指自建队伍）模式2、处方药精细化招商模式3、OTC品牌推广加终端促销模式4、OTC招商模式5、普药流通与分销模式6、第三终端模式7、终端直供模式8、基药模式（流通和代理）9、网络品牌推广模式10、医药电商模式。互联网营销新概念（E-Marketing）互联网时代的新格局网络透明下、人人都想成为专家信息渠道改变、药代准入率下降■患者已经可以通过网络找到可供参考的信息，患者会逐步对诊疗方案、用药选择拥有自己的意愿。■医患关系紧张、医药分开陆续落地，医生处方的决定趋于客观，“药品在网络口碑”会影响处方率。■反贿、医院反腐，医药代表准入率下降是趋势，需要新的营销模式。■网络、移动网络，将取代医药代表和传统报刊和学术会议，成为医生获取医疗信息的最主要方式。患者端：就医全过程，包括自诊、问诊、医院选择、诊疗方案的选择、愈后等，都已经可以通过网络找到可供参考的信息。互联网让信息普及、病人开始拥有话语权现在未来医生和医保情况是决定处方率的关键医生、医保情况和病人意愿共同影响处方率■病人首先会问“医保报不报”，是否有医保覆盖直接影响了药品销量。■医生的处方意愿、经验和选择决定了药物的处方率。■医药代表向医生做学术，但带金销售情况蔓延。■医保依然重要■患者及其家属通过互联网和移动客户端了解疾病、药物的基本情况，通过网络上询问、病友分享等途径，会对口碑好的药物有所偏好。■医生推荐依然重要，但随着医患关系紧张，医生会更多开始考虑病人的意愿。对于制药企业来说，监控并管理自己企业和产品在网络上的口碑会变得越来越重要。患者也已经开始在网上询问相同适应症下不同通用名药品的选择和同一通用名药品下不同厂家的区别，而这两个因素直接决定了一个药企在某治疗领域所获得的处方率和市场份额。医生端：获取信息来源向移动端转移，部分取代医药代表、传统报刊和学术会议，成为医生获取医疗信息的最主要方式。□60%的医生认为线上医疗平台及工具可以改善诊断治疗过程，□48%的医生因网络信息改变诊断或处方，□71%的大陆医生将网络作为获取信息的首要手段。《2014医生互联网行为洞察报告》，报告显示大陆地区：2014年9月，罗德公关与益普索市场研究集团联合发布医生获取信息的平台未来会向网络尤其是移动端转移■移动互联网平台让医生可以随时、随地获取信息，及时、方便、有效的获取医学专业信息。■IMS问卷调查结果显示，国内医生在纸质期刊和传统互联网上阅读的时间明显下降，移动端信息源正在变得愈发重要。E-Marketing将成为企业未来发展的重要动力■药企、医生、患者三大群体之间信息流向被全面打通，同时患者与患者交流、医生内部交流也变得更加方便。■药企针对医生、针对患者在互联网端的营销会变得更加重要。罗氏中国刚刚组建digital-marketing的团队，辉瑞等也在规划E-Marketing策略。互联网改变药企、医生、患者三者关系药企、医生、患者信息流单向不可逆传递药企、医生、患者信息传递的双向流动（1）品牌宣传更显重要：企业更加注重自己的公司和产品在患者群体中的口碑，尤其是互联网上的口碑，处方药虽然不能直接针对患者做广告，药企可以通过网络舆情监控、在病友聚集的网站上提供公