SK的渠道流通策略(1)

2001年9月市场流通网[e-mail]目录简介•什么是市场流通网?•市场流通网与公司成功的关系?•市场流通网的环境•市场流通网的要素流通网结构•市场流通网的功能•市场流通网的成员?•市场流通的流程•直接与间接的分销渠道•分销渠道的类型•渠道策划•渠道选择•通信公司的分销渠道•SKTelecom的分销渠道目录流通网的运营与管理•市场流通网的“细分化”:•市场流通网细分化的开发-SpeedShop-ExclusiveShop-DirectShop-TTLZone-RentShop•支援系统•CS管理•可视销售陈列管理流通网领导地位•什么是流通网领导地位•分销商的要求•确保流通网领导地位的措施支援系统•合同签订条件•佣金/借贷/SI1.什么是市场流通网?Ⅰ.简介“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),流通网，流通路径SKMS流通网的管理包括建立和维持一个分销/流通网络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场流通网与公司成功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~PricePromotionProductPlace3.市场流通网的环境生产者批发零售消费者分销渠道分销结构国内环境国际环境经济物质社会技术技术商业部分政治-法律文化文化社会物质经济Cons.部分☜流通网作为环境中的一个处理系统(资料来源：MarketingChannel,PrenticeHall,LuisW.Stern,2001)Ⅰ.简介4.市场流通网的要素流通网的运营与管理流通网结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-流通网成员组织在一起的规则，其状态、作用-使流通网成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定是流通网顺利发展-对流通网成员激发、鼓励与其协作Ⅰ.简介市场流通网结构流通网的运营与管理流通网支援系统流通网市场领导地位流通网支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/SI1.流通网成员的作用▶分担存货▶产生需求▶销售，广告，宣传▶实际分销▶售后服务▶获得用户信任3.市场流通的流程制造商批发商零售商消费者/终端用户物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付Ⅱ.流通网结构2.谁是流通网的成员?-制造商,批发商,零售商或其他中间商4.直接与间接分销渠道/流通网DirectChannels(直接流通网)•直接销售途径•对制造商的产品具有所有权优点控制销售•管理者可以决定-在哪儿销售-销售什么-如何销售-如何收费•销售力量完全被雇用者控制•只销售一个产品系列•不适合以下情况-公司发展的每一个阶段-小公司-控制直销的费用固定•对直销人来说化时间在较小的用户身上是无利可图的•缺乏创造性和激励性缺点没有利益Ⅱ.流通网结构4-1.EX)存货销售订货处理信用转移一些市场成本IndirectChannels(间接流通网)•间接销售途径•由产品所有者和非所有者提供分销优点•成本转移制造商分销商/转售商•佣金•渠道冲突•相对较低的控制力•受规章限制EX)反垄断和公平交易法•销售成本扩散到多个产品线上•中间商缺点大多数公司最终得出结论必须发展间接分销渠道以在竞争中生存与发展4.直接与间接分销渠道/流通网Ⅱ.流通网结构4-2.4.3消费者为什么要从间接渠道购买？一站购物(One-stopShopping)的便利性客户服务与技术支持后方支持交易方便位于社区更大的渠道效果Ⅱ.流通网结构5.分销渠道的类型制造商/服务提供商消费者批发商零售零售批发商类型A类型B类型C类型D类型A类型B类型C类型D大多数一般公司,制造业,钢铁业,葡萄酒业家具业,服装业粮食,蔬菜,水果医药/法律/保险/银行服务业,在线零售业零售销售代理商※W/R率韩国()日本(3.8)美国(1.8)Ⅱ.流通网结构※矩阵分销网制造商直销分销网直接市场运作经销商授权个人商标零售市场经纪人代理商联合分销商协议在线Ⅱ.流通网结构6.分销渠道策划:设计流通网统分销网设计流程确定所要进入的市场或所要推出的商品检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态评估所有宏观市场所具备的条件对具有竞争力的分销渠道进行分析对消费者/终端用户的满意情况进行调查和排位Ⅱ.流通网结构按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查得到公司内部的再次审议与选定的分销商签约.对流通网结构进行监督和评估Ⅱ.流通网结构6.分销网设计流程(续)7.流通网的选择“流通网选择的标准”事业与经营标准1.候选者的事业年龄2.信誉•在消费者中•在其他制造商中分销商的近期表现•在同行中•在贸易组织中•在当地社区里3.作为主要经理主管人员的职业背景4.事业与管理的稳定性Ⅱ.流通网结构5.财物力量6.销售收入表现(全部,辅助产品系列销售情况)7.位置与地域覆盖8.代理过的具有竞争力的产品种类9.对当地市场条件的认识/知识10.雇员素质11.管理上的“融洽关系”7.流通网的选择“流通网选择的标准”事业与经营标准Ⅱ.流通网结构7.继续销售与市场标准1.所拥有的市场覆盖的类型(垂直型,水平型,两者都是)2.内部销售人员与外部销售人员的比例3.销售报酬4.销售循环表现要求(预售,交易,邮购)5.销售能力-销售人员的数量、技术能力6.销售与市场进攻型-本地市场活动/消费者与订货工作-与竞争对手的较量7.订货与支付政策Ⅱ.流通网结构7.继续8.消费者履行订单的表现9.价格的真实性10.开拓新市场的能力11.分销商在广告与促销活动方面的表现12.培训体制13.同意接受销售配额14.愿意共享数据与当地市场信息15.存货管理专门技术16.今后壮大的可能性Ⅱ.流通网结构销售与市场标准“致命一击”要素—受激发的候选对象1.对产品/服务系列的真实要求2.愿意分享重要的用户信息3.愿意对产品/服务系列提供资源4.拥有战略性的业务计划5.愿意与公司分享战略性的业务计划※SKTelecom-市场份额受管制和软着陆7.继续Ⅱ.流通网结构8.电信业的流通网8-1电信业流通网的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对流通网主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商服务提供商拥有的分销公司流通网A批发商,零售商流通网BⅡ.流通网结构8-2.电信业流通网结构图9.SKTelecom的流通网分销环境与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场-建立一些主要分销网络-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加-尽可能多的开放式流通网-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制-区分流通网*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户*提高用户忠诚度*用户满意*增加ARPUㅇ市场饱和-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的基础支持系统*为在线渠道做准备*重新设计离线渠道早期(’82~’95)竞争(’96~’98)成熟期(’99~’00)重新开始(’01~)服务分销-只有直接分销网(类型D)-引入间接分销渠道类型B→类型A-把服务与手机协调一致-加强批发-平衡批发与零售9-1.服务的分销Ⅱ.流通网结构9-2.手机的流通垄断(1995之前)手机制造商直接销售制造商的销售代理商一般商店消费者/终端用户竞争(自1996)手机制造商服务提供商的分销公司服务提供商制造商的销售代理商消费者/终端用户服务提供商的代理商服务提供商的代理商-垄断阶段:手机流通网主要由家电流通网所构成。-竞争阶段:服务提供商市场战略的改变带来了手机流通的改变Ⅱ.流通网结构Ⅲ.流通网的运营与管理1.市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接流通网间接流通网(代理商)2.开发细分化了的流通网2-1.SpeedShop•差别化了的流通网，给流通网的代理商带来光明前景•推动、支持代理网点的发展，保持竞争优势•进一步响应用户的各种不同的需求•评估标准-定量因素①销售记录和总的用户数②CS(客户服务)标准③店面大小及位置(只有SKTelecom有要求)-定性因素①CS覆盖情况②忠诚度,长期合作关系③将来发展前景目的如何从代理商中挑选Ⅲ.流通网的运营与管理2-1.SpeedShop•授权-授予代理店用公司的COIS系统向用户提供服务的权力→77中→赢得市场成功的关键因素-提供更多的端口•对店面形象(ShopIdentity)--SI的建立提供支援(最多70%)-位于年轻人活动区的特殊地点-提供TTLShopShopIdentity•提供店面招牌--“SpeedShop”•租赁店铺时提供公司贷款•当开设代理店的分支店铺使，对半店面形象(SemiSI)提供支援(70%)(最多4个)•区别对待与管理Ex)提供培训,奖励制度,心理上的/情理上的等等2.开发细分化了的流通网与一般代理店的区别?Ⅲ.流通网的运营与管理2-1.SpeedShop•定量因素①SpeedShop的数量:593(52.5%)②用户比例:79.7%(2001年6月30日)③销售比例:75%④客户服务比例:68%(2000年12月30日)⑤用户满意率与一般代理店高•定性因素①向代理商展现光明未来，提高其忠诚度②差别化的表现-与一般代理店形成竞争-推动服务质量的提高③通过提供更多的授权的MOTs,给用户带来更多的便利2.开发细分化了的流通网表现如何Ⅲ.流通网的运营与管理2-2.ExclusiveAgency(委托代理店)2.开发细分化了的流通网•建立起排外的、专门的流通网(专营流通网)•增加直接流通网点:降低对间接流通的依赖主要目的作用•SKTelecom职员(须辞职后担任)经理•销售•客户服务合同•流通网点委托管理•某一段时间+第二次合同支援系统•特别的、唯一的支援系统•店面管理费用、员工工资的支付店面挑选•SKTelecom•主要为核心商业区,市中心等主要收入•经理的工资,奖金Ⅲ.流通网的运营与管理2-3.DirectShop(委托营业厅)2.开发细分化了的流通网•向用户提供服务•强化服务意识，创造价值(ex.解决不满/提高销售)•形象店,标志性店,新业务的宣传渠道主要目的作用•SKTelecom职员(须辞职后担任)经理•客户服务合同•流通网点委托管理•某一段时间+第二次合同支援系统•特殊的、唯一的支援系统•店面管理费用、员工工资的支付评价•客户服务水平(业务量)•用户满意分数/目标达成度主要收入•经理的工资,奖金Ⅲ.流通网的运营与管理2-4.TTLZone2.开发细分化了的流通网•给TTL用户提供一个文化、娱乐的空间•培养、发展唯一的年轻人的文化•强化品牌形象和锁定用户概念作用•高级高质量的形象•开放式的特点•举行活动•TTL品牌的宣传•新服务的广告宣传•向TTL族提供一个娱乐频道•TTL所有活动的离线的功能中心主要内容•互联网空间-PC,PDP,IVT,n-TOP演示机,MTV,电影•俱乐部,手机充电•娱乐空间-DVD,现场直播系统,音乐欣赏,移动货币自动售货机,HomepageMachine等Ⅲ.流通网的运营与管理2-5.RentShop(投资代理店)2.开发细分化了的流通网•在核心商业区的市场渠道•消除竞争代理店进入市场的障碍，扩大市场普及•维持和强化在核心商业区的竞争力主要目的作用•被选代理商经理•销售/客户服务合同•流通网点委托管理•有效直到租赁合同中止支援系统/条件•由SKTelecom出资提供店面,SI,店面招牌•代理商必须①向SKTelecom支付租金-投资额的0.6%到1.5%不等-根据代理店的表现/成绩(销售,CS,客户服务处理情况等)②管理费用•专营Ⅲ.流通网的运营与