SHEERONE-孔府家价值攻略策略执行规划

5.26/2003Sheerone（上海）策略执行规划·价值攻略5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程•1985—2002•下滑！下滑！•还有什么？孔府家·价值•困顿•重生孔府家·攻略•产品•价格•传播•通路孔府家·战役•6.1-7.20/2003•作战队伍攻略架构孔府家·未来•新低度标准的制定者5.26/2003Sheerone（上海）绚丽后的沉寂·历程5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程1985—20021985：在全国率先开发了低度白酒，率先改革了包装；1988：获得国家轻工业部颁发的全国轻工业出口创汇先进企业称号；1992：拍摄王姬主演的广告片；1993：全国首家在中央电视台投放白酒广告、入选中国500家最佳效益工业企业；1994：入选中国500家最大工业企业，竞投中央电视台标王未果；1995：年销售额达到9亿元人民币；1997：销售额急剧萎缩、成立合资葡萄酒公司；2001：重新在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台等投放广告；2002：推出金、银盛世；2003：万基入主孔府家……5.26/2003Sheerone（上海）下滑！下滑！1990199119921993199419951996199719981999200020012002孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）•厂里面什么支持也没有，靠我们自己搞•这几年孔府家变化太大，政策不稳定•产品单一，没有针对市场做包装•售后服务和终端都不行•那么多假酒，从来没见过孔府家打假•卖得好了吧，一提价，老百姓又都不买了•没有礼品，老百姓谁买呀•孔府家总慢人家一拍•看来看去老是那几个包装，也没有一点变化•相同价钱包装差，相同包装价钱贵•花二十几块钱，干嘛还喝孔府家•口味经常变，也不知道是真酒还是假酒•到处都是假酒•曾经好过，现在不行了•销售额一直掉，也不知道怎么回事•上面想开发就开发，哪里会问我们•做什么都没个整体计划，想做就做，还没做出结果来，就不干了•超市问我们，春节为什么不搞活动•价格最好一步到位，调价影响太大•说什么也没人听，有什么用呢•等等看，谁知道会怎么样还有什么？消费者经销商员工孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）无人不知无人爱·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·价值困顿051015202530红星二锅头古井贡五粮液剑南春尖庄泸州老窖沱牌孔府家酒全兴大曲汾酒自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第801234567五粮液剑南春古井贡茅台泸州老窖孔府家酒全兴大曲金六福五粮醇礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第65.26/2003Sheerone（上海）困顿通路传播价格产品2-500元孔府家酒，叫人想家包装低度酒产地工艺孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）困顿孔府家·价值产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同孔府家酒的品牌忠诚度仅仅是一种基于习惯的消费累积，稍稍受到竞争就发生转移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民币！5.26/2003Sheerone（上海）重生通路传播价格产品20-80元开关：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐饮和、天、地、人、家系列包装粮食水低度策略产地工艺窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造勾兑四川石英冷泉水公关农民签约有机米无化肥、农药鲁酒鲁酒复兴工程大公关龙头辐射东北华北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台、五粮液剑南春泸州老窖全兴、沱牌古井贡、种子汾酒、洋河西凤、双沟……茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、古井贡、种子、汾酒、洋河、西凤、双沟……重新开发品牌水井坊、国窖1573、金剑南小糊涂仙、孔府家、红楼梦、仰韶、金六福、浏阳河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：•茅台•五粮液冲刺高端价位现有：•水井坊•百年孤独•道光二十四•小糊涂仙•酒鬼酒•国窖1573•金剑南重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美•中国加入WTO,文化影响日益扩大•白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门•水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市•历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点•把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理•华人文化影响区域，酒文化输出势成必然新加坡，印尼等重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）和酒--淡化黄酒名称提升文化价值多年来，在上海黄酒市场上，“古越龙山”和“沈永和”作为一家公司的两个品牌，最高峰时占了上海市场60%的份额，但去年以来，上海本地的黄酒生产厂——冠生园华光酿酒药业有限公司开发的营养型酒“和酒”，开始发力进攻，至今已占了32%的市场份额。“和为贵”传统中庸文化坚持营养黄酒的概念产品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合现代都市风味”USP淡化黄酒名称提升文化价值重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵以“福文化”将产品定位于市场，并借助体育营销进行深入的发掘和丰富。四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强。抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏金六福——中国人的福酒金六福，好日子离不开它产品概念充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市。福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味贵州省仁怀市茅台镇云产地首先考虑四川和贵州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以让云峰感到压力，而贵州虽出名酒，但相对来说品牌较少，所以选择了贵州茅台镇产地包装“系出名门”“茅台镇传世佳酿”包装设计理念•以悠久的民族文化为背景•不缺乏现代感•呈现一种“新古典主义”风格。•稳重而典雅的红色配以富有民族特色的祥云图案，酒名标牌周边采用不规则的齿边设计及青铜配色，仿若古装书籍的扉页，增添了古朴雅致的书卷味儿重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味文化意境郑板桥的名言“难得糊涂”小糊涂仙酒文化的阐释方式公益形式的中国酒文化讲座广告其它促销方式如：借助中秋节这个重要节日，与著名月饼品牌莲香楼联手推出“名月美酒荟今秋”活动，配合以促销短片、海报、赠券等手段提高知名度。•传播“难得糊涂”的文化韵味•以外籍人士强化记忆点--让人感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。3个成功男士的出现和“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老国窖1573主要以产酒的工具去说明自己产品的古老历史文化意境以产酒工具国宝级文物“泸州老窖”说明悠久的历史--在“泸州老窖”基础上，扩充品牌文化价值和魅力。其它白酒品牌也有历史酿酒工具。国窖主要突出其连续使用四百多年的窖池传播重点留声机发明后，你能听到历史……照相术产生后，你能看到历史……开启“国窖•1573”，你品味历史…...广告词重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史文化意境以产酒工具和遗址说明悠久的历史--突出“是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”传播方式广告网络公关专卖店故事：公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，……广告词全国重点文物保护单位——水井坊，始于元末、历经明清，经过600余年不间断的岁月历炼与时光雕琢，造就出陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊酒。品味，岁月历炼之美。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉——国土资源部认可的地下400米优质石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒的市场在哪里？目前：山东上海、广东未来：全国主导市场是什么？酒店餐饮中高档白酒消费市场节假日礼品市场重生孔府家·价值消费者是谁？5.26/2003Sheerone（上海）消费者是谁？沟通的关键人群30岁，男性年轻的意见领袖销售的目标人群25-50岁，男性消费者传播的目标人群25-45岁，男性消费者重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们是什么样的人共同的特征性别：男性实际、心理年龄：30岁性格：开朗、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快不同点：工作：分布在每个行业、从事与人打交道的职业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们需要什么样的白酒品牌对产品：一种熟悉的产品口味比较顺口，不太辛辣、香，不上头、不伤身体，因为要经常喝，干净卫生、喝起来放心，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的对包装：象个大城市的产品、够洋气重生孔府家·价值他们需要什么样的白酒品牌5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？产品上：很熟悉口味比较顺口，不太辛辣、香，低度酒——不上头、不伤身体，优质水源酿造、喝起来放心，对企业：大集团背景工艺技术有实力的，现代化企业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）为什么他们会相信孔府海丰在100年前就已经