华侨城地产自有物业运营策划标书(森拓普)

2006年6月森拓普物业顾问（深圳）有限公司致深圳华侨城房地产有限公司华侨城地产自有物业运营策划标书汇报整体思路项目市场分析项目发展策略‡整体发展概念‡东部工业区‡中心商业区‡波托菲诺‡欢乐海岸‡运营策略下阶段工作‡调查‡论证‡评估‡实施导出‡商业宏观市场‡区域环境分析‡华侨城商业地位推进项目市场分析•商业地产宏观市场•区域环境分析•华侨城商业地位宏观环境－政策因素深圳经济社会发展战略目标：亚太地区有重要影响的国际文化信息交流中心、国际旅游城市、金融贸易和会展中心、国际高科技城市、国际物流枢纽城市、“十一五”期间及到2020年深圳发展方向部分——４、５、８数字链加快发展深圳４大产业：现代文化产业高新技术产业现代金融业现代物流业壮大５大主导服务业：文化产业旅游业餐饮酒店业房地产业商贸流通业重点扶持８大文化支柱产业：动漫游戏产业创意设计产业旅游休闲产业歌舞娱乐产业视听产业传媒产业印刷产业出版发行产业宏观环境－深圳商业市场因素z多极化发展的商业体系z商业中心逐渐西移动东门商圈华强北商圈中心区商圈华侨城商圈南山商圈z传统的封闭式购物中心为主z缺少景观资源和休闲氛围z缺乏统一规划z品牌重复率高大型超市综合百货购物中心两极分化的市场新生代商业不断涌现新生代商业关键词：景观式生态式体验式特色展示lifestyle…专业市场社区商业深圳市商业市场新生代华侨城商业z深圳商业西移过程中缺失的一环，需要进行强化；z旅游地产的典范，商业与文化融合的最佳地区，具有巨大的消费潜力；z自然景观与人文气息最浓厚的区域之一，具备特色商业发展的基础；文化科技力量商业会展力量景观影响区域环境－OCT发展因素宏观环境－华侨城的发展策略按照新的五年规划和“两步走”的战略措施，坚持不断创新，细化开发建设计划，将“精品、特色、管理”要求贯穿于项目建设。确保可持续发展……————《华侨城生活》总第62期华侨城城区开发策略——将华侨城建设成“可持续发展的人文生态示范区”，要求它在物质环境，生态环境，人文环境方面，都体现出21世纪中国发展阶段的高水准。————《华侨城生活》总第62期在城区建设中，通过城区功能置换等方式，一方面增大优质经营性物业的比例，做大优质资产存量；另一方面控制人口规模，促进人口结构优化，实现可持续发展的目的；强化对城区战略性资源的控制力，合理安排物业租售比例，保持对城区发展足够的影响力。————《华侨城生活》总第62期宏观环境－项目的意义深圳社区复兴典范社区资源重组和优化，功能置换导入新兴行业，增强区域品牌形象对深圳：作为深圳市的城市名片，经过20年的发展，经过重新调整和规划，将获得新的发展机遇，焕发出新的生命力。对区域：新的城区形象，必将进一步提升片区价值和地位；增强片区的吸引力；对集团：资产得到重组和优化，获得持续发展的能力，并推动城区物业的增值；对居民：将获得更好的生活环境，带来新的商业文化体验；对市场：深圳市其他大型社区将以此为例作为新的发展机遇；区位环境——项目区位的功能特点③香蜜湖：高尚居住区，得天独厚的自然环境使地处繁华闹市，却依旧能品味自然清新。①大学城:珠江三角洲高新科技研究集约地和创新基地、高层次科技人才、高层次国际财经金融和管理人才的培养基地。④深大、科技园：教育、高科技产业基地。国家重点支持的五大科技园区之一，亚太经合组织（SPEC）科技工业园区。②欢乐海岸：深圳首个集生态教育、都市娱乐、城市艺术、休闲度假等多种功能于一体的开放式都市生态生活娱乐中心。⑥CBD：深圳政治、经济金融、商贸、信息中心，是深圳迈向国际化的象征。各跨国企业己纷纷抢滩进驻。⑤华侨城:人文景观居住区，环境优美、富有鲜明旅游特色和文化特色的综合性社城区，它改变了一部分深圳人的生活方式，使特定的休闲文化成为社区生活的主旋律。华侨城片区：深圳大硅谷的源动力与周边区域相辅相成，相互补充及完善，形成极具吸引力的深圳大硅谷效应；位于大硅谷的核心位置，其辐射范围覆盖至整个大硅谷；完善的功能承载起为硅谷生活的人提供最齐全的休闲娱乐及生活购物的需求的使命。区位环境——区域环境状况分析香蜜湖高档住宅群填海别墅居住群华侨城住宅群住宅群人口的特征：华侨城城区加上周边住宅群的人口可达50万人以上，人口素质高，收入高、品味高，向往全新的都市休闲娱乐生活方式；商业设施：6、御景东方7、益田假日广场8、华侨城商业群788886商业竞争的规避：目前周边的商业现状多表现为主力商家+中小零售商家的封闭式的大型购物中心为主，而本项目则是倡导开放的商业公共空间概念；福田CBD商务群福田CBD商务群的特征：福田CBD居住及办公人口达70万人，区域大批城市精英聚集，对于商务活动及生活需求成为反映城市商务及社交文化发展水平的标志12345主题旅游带来的人流：4大主题公园的1000万旅游人士及红树林的本地游客是项目的潜在目标客群主题旅游资源：1、世界之窗2、欢乐谷3、民俗村4、锦绣中华5、红树林缤海休闲带小结华侨城商业发展具有无法复制的独特竞争力独特的政策资源：深圳市重点扶持的文化产业基地；华侨城集团未来五年战略发展计划的重点区域独特的市场地位：连接深圳市东西商业发展的重要节点；相对独立的区域位置，具有一定的区域垄断性；独特的消费模式：日益增多的中产阶级对于休闲生活消费模式具有强烈的需求；华侨城独有的人文社区风貌和生活形态具有强大的消费吸引力；独特的商业形态：独有的城市文化及公共艺术所形成的开放式商业空间；混合了多种商业形态，包括社区商业、旅游商业等的有机结合。项目总体思路城区商业整体发展模式分板块发展策略整体价值提升城区商业整体发展分析确定运营模式及改造方案进行改造及调整价值发掘项目发展策略•整体发展概念•东部工业区•中心商业区•波托菲诺小区•欢乐海岸整体发展概念城区商业环境概述住宅区商业办公教育设施城区人口：1、华侨城片区居住人口约8万人；2、片区内规模较大的幼儿园有4所，中小学有华侨城小学、华侨城中学及中央教科所深圳南山附属学校；3、华侨城员工约1万人。注：本页资料由华侨城提供城区商业环境概述物业租赁：•1、初步统计，全区共有营业中商户约190家，其中40％的商铺属于社区配套类商家，如便利店，干洗店等。其余商家以餐饮业居多，占有30％的市场份额；•2、包含沃尔玛，铜锣湾，易家侬，顺电等大型品牌商家，但普遍缺乏连锁零售品牌；•3、片区内商家的租金范围大约在50-450元之间，80-150元期间合同较多，商铺合同租期一般在2-6年。主要商业设施城区商业环境概述优势：•片区为传统中高档住宅区，市场形象良好；•城区人口充足，消费市场潜力巨大;•区内中高端客户层较多，消费能力强；•核心租户（主力店）具备强大的吸客能力；•开放式的社区商业环境具备发展特色商业的条件。1321.高档住宅区2.大型主力店3.充足的消费人流城区商业环境概述劣势：•商业业态不均衡，以满足社区生活配套的中低档零售为主，缺乏有特色的休闲娱乐、餐饮商家；•缺乏知名品牌商家入驻，导致整体商业档次参差不齐，区内中高端消费群外流；•商业区域分散，缺乏具吸引力的商业主题规划；•商业经营各自为政，缺乏整体的商业经营管理理念和服务。121.中低档生活配套2.缺乏整体规划的商业城区商业特点分析•城区东西商业格局发展不均衡根据原有功能规划，城区商业主要集中在中心城区，但随着东部工业区的改造发展，导致目前出现东西城区商业格局不均衡的局面；•社区低端商业无法满足城区内高消费群需求城区内除核心租户外，其他零售及餐饮娱乐品牌均缺乏市场号召力，除满足区内基本需求外，无法满足区内高收入人群对于更高品质消费的需求，同时亦无法吸引区外人流；•城区内商户相对分散独立，缺乏整体商业经营理念城区内的各主要商业区仍处于分散出租独立经营状态，在缺乏品牌商户的支持下，无法形成具吸引力的商业主题；•均衡商业发展•提高商业档次•整合商业资源主要改造方向分散经营的中低档商业城区改造理念的多维化经济•促进经济增长•财务可行性社会•社区认同感及网络维系•社区赋权/社区自我更新和发展•城市环境的美化•城市机能的改善物质环境•文化特色的传承•建筑风格的保护文化城区商业整体发展理念•以价值为导向的规划发展理念从城区商业运营的角度出发，以提高城区商业物业价值为目的，根据现阶段不同区域的商业物业的特点进行价值重组，最终实现扩大优质经营性物业比例、做大优质资产存量的目的；•分片区，分阶段，分重点发展模式从整体商业规划的角度出发，根据现有的商业分布格局，及各片区不同的商业特点和发展重点，分阶段对商业业态的比例及档次进行调整和整合，从而逐步优化消费人口结构，以实现城区商业的可持续发展。城区商业价值发展策略艺术商业高档低档东部LOFT波托菲诺中心商业区城区商业区域品牌价值和商业价值的平衡发展城区商业主题价值发展方式•中心商业带（OCTWalkway）：整合中心城区资源，利用一系列社会活动，形成城区中心商业带（OCTWalkway），以满足区内及区外消費群，在白天与夜晚，平日与假日的各类消费需求；•区域主题打造：增强各商业板块的场所感，重点包括东部工业区与波托菲诺小区，以形成具有主题特色的商业区域及运营模式，包括特色餐饮酒吧街，休闲水文化商业街等，打造独立的商业品牌；•分步骤持续改造：为保持城区商业持续发展，需加强商户租赁以及运营管理，分步骤分阶段进行调整，逐步实现各商业板块的价值最大化,；波托菲诺（1.6万平方米）居民，外来高端消费者高端消费者，注重消费的档次，追求高尚的消费体验OCTLifestyle中心城区（11万平方米）居民，工作人员、外来游客以日常生活消费需求为主，包括零售、购物和休闲娱乐OCTWalkway东部工业区（20万平方米）艺术工作者，外来游客喜好艺术氛围，崇尚生活中的自由创作气息OCTLOFT城区内商业的不同运营模式，形成完整的城区商业价值链，满足不同类型消費群的多种需求。城区商业整体发展主题OCTLifeOCTLOFTOCTWalkwayOCTLifestyleArtinliving,Livinginart都市艺术生活城镇具备了外来中高档消费者和当地居民对生活、购物、娱乐、餐饮需求的功能；代表着城市未来生活趋向的标志；体现的是人文、艺术、时尚、自由象征；一个国际化的都市艺术生活城镇。世纪之交的中国都市艺术的兴起与80后青年人的成长有着千丝万缕的联系。可以说，他们是和传统艺术距离最远而和当代艺术最近的观众和热情的参与者。东部工业区－OCTLOFT华侨城LOFT发展的市场基础深圳创意相关行业情况－－巨大的市场需求行业规模设计类平面设计人才达2万人、广告公司约3000家、3000多家服装企业、1000多服装设计师视觉艺术类布吉大芬村拥有300多家画廊和700多间油画个人工作室传媒业类全市拥有广播电台1座，电视台2座，广播电视台2座，有线广播电视站20座文化旅游类全市共有旅行社486家影视动漫类三维动漫制作公司千余家，从业人员约2万名,近年来“原创”使深圳的动漫重新崛起中介机构类科技中介机构超过250家据不完全统计，目前深圳大大小小的房地产中介机构超300家模特经纪公司约20-30家科技研发类38个技术开发中心、21个博士后工作站，从事研发、创新的科技人员将近8万人华侨城LOFT发展的市场基础深圳目前创意类企业办公环境举例－－LOFT市场空白公司名称性质办公地址黑弧广告广告公司深圳市南山区华侨城东方花园服务楼3楼埃尔萨景观设计事务所设计规划顾问公司红荔路万源大厦4楼朗形数码影视制做公司福田区新闻路1号中电信息大厦东座2605-2617拓之林房地产网络营销顾问公司福田区新闻路4号侨福大厦9楼欧博设计公司华侨城生态广场二层柏涛(墨尔本)建筑设计公司建筑设计公司公司华侨城生态广场德思勤房地产顾问特区报业大厦LOFT拥有巨大的发展空间案例—上海苏州河z简介•上海苏州河畔正变成上海创意产业的新地标，在2006年上海首批挂牌18家创意产业集聚区中，位于苏州河畔的就有5家，不远处还散布着3家。•据不完全统计，苏州河岸边，艺术家仓库有30多栋。•苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像艺术家等艺术