阅读摘要—XXXX中国电子书产业峰会

1/12阅读摘要—2011中国电子书产业峰会1、会前综述由北京图书订货会组委会、百道新出版研究院主办的“2011中国电子书产业峰会”于2011年1月9-10日在北京举行，峰会关注中国电子书市场如何破局等五大焦点。为期两天的峰会分为四场共四个主题，即中国电子书产业现状与未来，传统出版数字化转型策略选择，电子书市场分销难题，以及电子书版权纠结等。1.1中国电子书市场如何破局？2010年美国电子书市场已达到10亿美金的规模，已占到其大众图书市场的10%，且五年内将增至50%。而电子阅读器规模占世界第二的中国，却只电子不见书，电子书市场小得可怜，整个电子书产业基本上处在没启动的僵局，问题和症结究竟在哪里？1.2电子书分销平台当当网能成为老大吗？众所周知，亚马逊是美国最大的电子书销售平台，占电子书市场份额超过70%。中国的电子书平台谁会是老大？1.3传统出版如何快速完成数字化转型？美国电子书快速发展的一个成功经验就是传统出版商大多已完成数字化转型，能很快跟上电子书市场的快速发展。像兰登等几大出版商今年电子书收入都达到其总产值的10%。中国电子书市场僵局一个重要原因就是传统出版社数字化转型严重落后，如何才能加快？1.4电子书版权纠结如何破解？没有一个国家电子书问题比中国更复杂，为什么技术商和平台商花那么多钱却买不到像样的电子书版权？为什么中国的出版商不像国外出版商那样拥有大多数电出版权？为什么引进版中文图书大多没有电子书版权？1.5数字阅读市场如何升级？基于网络和手机的数字阅读是中国数字出版不同于国外的独特风景线，尽管成长迅猛，市场火热，但都不约而同地遭遇一个问题，即成长瓶颈和市场规模天花板，如何升级到更有品质和更有价值规模更大的阅读市场，是他们面临的下一个挑战？2/122、当当网CEO李国庆—“中国电子书市场挑战与出路”这个行业还是要启动，还是那句话，摆摊不怕扎堆，就是需要上中下游各个环节共同努力。数字权益的交易很复杂，从立法环节到现在作者和出版商的数字传播权都非常混乱，缺乏一个中间环节。互联网在中国10几年的发展，免费是深入人心的，说收费几乎不可能。DRM的技术手段现在还各自为政，一个企业一个标准。终端还在探索，电脑、手机、平板电脑、阅读器，未来会统一标准。书还有很多不可替代的。人们阅读时间有限，中国移动付费下载数字排名前三类是青春、玄幻和恋情，正好是纸体书全行业下滑的部分。印刷书的数字版形式，实际上E出版的情况。如果想编一个北京餐馆指南，其实现在就能做到，编完目录这本书就编完了，因为每一个目录后面就有网站，我说三里屯一条街有一个网站，我直接说三里屯的夜色酒吧，你点夜色酒吧一定有网站，我想等我这个目录编完的时候，我这本书就写完了。所以我想那个E出版应该是依赖于互联网的，整个这场革命，这种交互是未来了。所以我觉得数字化对上游，对出版商带来的挑战是最大的，那是一场重大的革命。直指百度MP3频道已经毁掉了中国整个数字音乐市场。网站做数字侵权很容易，利用“避风港原则”，就是指向的链接不负法律责任。数字版要打击侵权，出版社的决心应该吸取音乐、CD和VCD的教训。6年前我们的音像占销售额的60%，图书占销售额的40%，音像就是6个人，图书是20个人，现在6年时间过去了，我们图书30亿销售额，音像还是2亿，所以这个影响是很大的，我们应该吸取这个教训。百度MP3店那些网站的音乐品质都一样，当时感觉5毛钱1块钱收费下载很难，现在认为当时可能想错了，如果我们坚持收，也许就有人愿意付费，但是我们显然没有这么做。3、百道新出版研究院首席顾问程三国—“电子书产业：商业逻辑与现实结构”电子书定价不是越低销量就会想当然的越高。为什么现在电子书提价销售反而升高？就是因为读者的参照系是纸质书，它比纸质书便宜了我就买了。音乐在美国的版权保护做得很好的，他们的DRM做得非常好，他们一开始就跟五大出版商开战，然后推出非常严格的DRM的保护措施，但是最后音乐产业怎么样呢？音乐产业没有被保护住，音乐产业被苹果的iPod的产业逻辑颠覆了，用新的产业逻辑颠覆了旧的产业逻辑，我们不仅关注那些重要的问题，产业逻辑也很重要。我们做这个报告就是想提醒大家引起大家关注的这些产业现象背后的一些产业逻辑。电子书1.0，印刷数字版，就是纸质书的电子版，就是现在亚马逊网站上大部分的电子书卖钱的，出版社也挣钱的是这一部分电子书。是电子书2.0，我把它叫原生电子版，就是说先出电子版或者只出电子版的电子书，亚马逊网站上也有，但是不是特别多，最典型的就是盛大文学。电子书3.0的情况我叫做增强型电子版，其实很多人一说电子书，说就是纸质书转过来，应该加上声光电，加上多媒体、声音、互动和游戏等等，其实这就是3.0，他们有各种叫法，西方最典型的叫是增强型。苹果上的App的应用。大众出版、专业出版和教育出版，跟我们今天说的1.0、2.0和3.0是一样的，不是一个简单的概念，它背后的商业模式、产业链和产业逻辑其实有非常深层一些结构性的差异，是3/12认识这三个商业世界的线索。比如说从内容特色、出版类型、版权要求、编辑制作、技术条件、阅读终端、创作群体和读者群体上其实都有差别。用传统纸质书和电子书1.0来比较，说白了就是书还是那些书，人还是那些人，只是阅读载体变了。美国去年突破了将近10亿美金，最后发现居然只有7%的人买，那7%的人也是传统书的深度阅读者，也是他们构成了现在电子书1.0市场阅读的中坚力量。这三个市场其实也是不能通吃的，哪怕他是再大的玩家。当大家说出一本书还是先出纸质书的时候，当纸质书的份额还远远大于电子书的时候，即便美国现在电子书卖得那么多了，其实是1.0时代。什么叫2.0时代？就是当我们说出一本书的时候，不说是纸质书，就是电子书了，而且电子书的销售额远远超出纸质书的时候，这个时候是2.0时代。我们如果从这个标准来看，其实从目前电子书产业最发达的美国也是处在1.0时代。美国的成功简单来说是电子书1.0的成功，中国的热闹说实在的是电子书2.0的热闹，大头是手机阅读和盛大。像盛大文学已经占了整个原创文学80%的市场。我总结：他想说的意思可能是出版界要联合起来制定电子书价格、分账规则和版权保护，但还是不能确保实施，仍有可能被新技术所颠覆。4、焦点论坛《如何启动中国电子书市场》主持人：凤凰阿歇特总裁王竞，嘉宾：汉王科技副总裁王邦江，中国移动手机阅读基地总编傅晨舟，盛大文学CEO侯小强，磨铁图书总裁沈浩波，淘花网总经理卢亮，元太科技策略长李道生。王邦江：内容预装+阅读器暴利，主要为礼品市场，而非社会阅读。汉王股价暴跌，高管集体出逃，已经表明了汉王忽悠了我们，走到了死路上。所以不摘也罢。傅晨舟：数字阅读的理由：一是有社会需要，因为我们现在整体国家成年人图书阅读率比较低，只有50%，人均每天读书不足15分钟。二是行业需要，传统出版的中间环节比较长，并且成本占35%，另外库存与销售比近1：1，有90%的书稿因为各种原因无法出版。三是市场需要，我们调研发现33%的用户，90%的上网用户，接触到数字阅读的用户当中有51%表示能够接受付费下载阅读。随着生活节奏加快，我们需要创新碎片时间的碎片模式，这里有很多的碎片时间大家可以阅读，我们希望通过建造手机阅读基地，打造一个全新的出版发行渠道。手机阅读的四层次发展空间：一是浅度阅读用手机进行碎片化阅读；二是深度阅读创新移动电子书，结合无线下载进行深度阅读的内容；三是加强读者和作者的交流沟通，实现按需打印；四是实现行业拓展，通过电子书结合政府、教育和传媒等行业进行定制。参照模型：实现手机彩铃的音乐基地就有历史上巨大的成功。侯小强：如果中国整个的电子书，把盛大文学和所有的出版公司都放在一起看的话，我觉得是0.1的阶段。盛大产业链通吃，中国现在所有的行业和企业都存在的问题就是自己一家赚钱。我一直在思考：中国数字版权的秩序到底应该怎么去建设。沈浩波：跟侯小强一起打击百度文库的盗版。不愿意与百度文库的强盗站在一起演讲。百度的“避风港原则”是在用鼓励和威胁用户的方法让用户上传他的文件，他对于所有的用户，只要你盗版了，传到我的百度上来我就给你奖积分，奖各种名誉称号，你是大侠，你是勇士，你是光荣的战士，有各种各样的奖励，而且还有威胁，你不上传不行，是有手段的，所以是有组织、有预谋的一个盗版团伙，并且要求和胁迫所有的网民成为盗版者，鼓励和威胁所有人犯罪，我觉得百度沦为这样一家企业令我深深的怀念Google，怀念它只收了一个目4/12录给你70美金的Google。我们大家在这么兴高采烈的，充满憧憬，展望未来的看待数字出版，其实我觉得也挺可笑的，尤其是我坐在这里，因为我转身回家还是会花99.9%的精力做我的传统出版，因为那是给我来钱的事情，那是一个非常优良的商业模式，我们有非常优秀的研发团队，他们在一本本的研发纸质图书。数字出版是未来，成立了磨铁数盟，但急不得，急也没用。目前不赚钱，就移动一家赚钱。只要百度文库存在，书城就没有任何的意义。由于没有很好解决版权问题，音乐产业已经完蛋了。数字出版产业同样如此，不解决版权问题，肯定完蛋。其实如果不打击盗版的话，传统纸质书行业应该早就完蛋了。我们要保护数字行业，要保护这个未来，要不然就不要来开这个会了。卢亮：淘花网是淘宝旗下的网站，我们发现数字内容交易是未来的趋势，所以就成立了一家子公司专门做一件事情，如果早知道，我跟沈总请教就不做这个事了，但是没有办法，真的很累，我们淘宝做实物交易很好，我们想做数字内容交易应该不错。当时马云说你来做这个事情，我说看看吧，就跳过来，结果真的很头疼，差一点就放弃了。曾经有一度我也请教沈浩波沈总怎么会这么麻烦，这个事情不好做。今天开会我也意识到，这个事情总要有人做，我感觉我们有时候对于未来的看法，经常是认识的比较短，或者认识的比较小，但是对于未来三年，我们又有过度的预期，我进入这个行业半年多的时间，现在已经决定准备做5年或者10年，这个行业确实需要花很长的时间来做。其实淘花网就是淘宝网旗下的一个垂直频道，我们淘宝过去一直做实物零售，有点像AppStore这样的模式，我们做的内容不但是电子书，可能还包括别的方面，有视频和音乐等等，刚才沈浩波提到的音乐我们未来可能也要做，没有办法，因为我们不能看到音乐就这样死掉了，所以淘花网还是下决心准备今年把音乐也做到给用户的零售，现在我们也在做电子书和视频，最难的几块我们决定一条路走到黑。我进淘宝的时候比较早，淘宝亏损了5年，我们一共亏损了15亿，一般的企业估计熬不住，亏损15年的时候，第7年等于去年1年就赚了二三十亿，所以数字内容的出版我们也不知道到底多少年，但是我们相信10年以后肯定会赚钱，我们一定要坚持下去，不坚持下去，早早的如果都像百度一样的，可能整个行业就挂掉了，所以我们觉得应该坚持。李道生：我觉得从电子书这个产业怎么起飞，其实最重要的就是中国人不太读书，这是最根本的问题。我们今天坐在一起我们应该解决这个问题，大家一起推动这个问题，对于每一个人都有适当的好处，我觉得每个人都会赢的。我们的总理也说过，不读书的民族是没有前途的，在这个方面我们应该真正推动。这是中国政府单位要带头做的事情。在根本问题上面另外一个是书价的问题，这就是一个盗版问题。当然大家都想省钱，我们可以理解。我觉得我们做一个全媒体的发布，不能够滥竽充数，（盛大网络文学）不叫做书，有质量的书才能叫做书，我相信很多出版社会理解，比我能够讲出更多的道理。创新模式，我们程三国老师讲是产业逻辑，其实就是新的模式。我们需要更多的创新。我想举一个例子，在台湾最近有一个笑话，台湾现在有很多人雇的外佣，叫做外劳，菲劳就是菲律宾来的，泰劳就是泰国来的，最近又加了一个是陆劳，就是大陆来的，人家问什么劳最赚钱？结果是麦当劳最赚钱，这其实是一个笑话而已。麦当劳是一个连锁店的鼻祖，你知道他们为什么当初会有这个想法出来？他们走在路上，他们看到一个城市里面一个教堂又一个教堂的开，每个人都是跟人家传教，都是传那个基督教的信息，他想我做一个汉堡，也做一个标志，也是一个店一个店的卖，所以他启发了做连锁的概念。所以我鼓励大家，我们要去创新，我们天天看到