【房地产精品资料】苏州江南汇金商贸城商业运营总体策略_36p

江南汇金商贸城商业运营总体策略目录一、前言二、策略形成的条件三、策略形成的目的四、市场调查与结论分析五、对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视六、项目分析七、项目名称、项目定位设想及商业规划八、招商及销售策略九、商业经营及管理策略十、开业策略十一、后期运营营销推广策略的建议第一部分前言江南汇金商贸城目前进入了销售迟滞期。与很多项目的操作类似，销售态势顺利的时候，许多问题都可以在发展中消除，而一旦遭遇瓶颈期，各种影响项目前进的问题点就会充分暴露出来，需要引起公司全体同仁的深思和重视。鉴于此，针对商业地产项目运作的一些规律性认识，结合对本案的持续思考，形成了以下策划方案，呈鉴领导审阅。方案从本案的调研、定位、销售、招商、运营思路以及具体定价策略等，都做了一定的分析和建议，希望能得到领导的指示和指导，为项目即将到来的更重要的战略操作贡献一己之力。1.江南汇金商贸城作为苏州环线以内占地面积最大、建筑面积最多、建设品质最好、项目品牌影响最强的一个全新的商业房地产项目，通过明杰公司历经一年多的努力运作，已基本完成了整个项目的规划设计、一期商业的建设，并实现积累客户1000组这一骄人成果，使项目的品牌塑造与明杰公司的企业品牌形象推广、明杰地产开发理念的传递与项目运行模式的实践等方面获得了成功，并使项目成为了苏州同类项目乃至整个苏州商业地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和发展苏州的商业地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。2.为营造项目的典范形象，它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商业营运管理和商铺经营权销售等是项目运营接下来有待思考解决并认真执行的关键所在。3.江南汇金商贸城经过6月9日开盘因素的影响,在为期一个半月的时间里，项目逐渐退出市场视线范围；同时项目自身主观因素也在不断的变化之中,其表现为以下几个重点方面：1)规划方面：项目定位一直在变化之中,可以用一句话来形容“计划赶不上变化”！2)策划方面：项目前景策划不明确，细节性东西不明确。没有把复合性、多业态共存、体量最大、最时尚的消费环境的概念传达和体现出来。3)广告方面：项目广告固定周期较长的一些户外硬性广告更换时间较长。4)销售方面：销售人员对项目的前景认识一片空白,从而导致了没有信心、缺少激情等现象的产生.5)招商方面：首先是没有针对性,没有目标对象,盲目性因数较大,同时招商与销售也没有紧密的结合起来.第二部分策略形成的条件1.江南汇金商贸城整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。2.江南汇金商贸城一期商业部分的销售现状和前期项目形象推广执行所产生的影响。3.招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以及友好的工作配合。4.团队针对性、验证性市场调查工作与分析。5.对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。第三部分策略形成的目的1.对项目整体商业运营起到指导性的策略支持。2.是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。3.是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、规范性文件。4.有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调一致、互相作用互相影响，形成一个全员招商、全员销售的新格局。通过各方力量参与协同作战，弥补招商人力资源的严重不足，多角度、多方位增强执行力度、促进商业运营的快速实现。5.是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件。6.是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。7.是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户的忠诚，使一期商业成为苏州商业地产品牌形象。第四部分市场调查与结论分析一:市场调查的组织、设计与执行1.调研目的1)为本项目的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素。2)为本项目的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数据支撑。2.市调内容1)了解苏州市的整体情况以及经济格局。2)了解苏州市经营者的经营现状、发展思路和真实想法。3)了解苏州市的主要消费群体、消费心理和消费倾向。4)了解业主的真正需求、消费愿景和对金阊区本案商业的见解。3.调查方式4.普通性调研验证并借鉴项目的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。5.针对性调研1)通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对苏州市的整体经济格局及市场空白、发展规划趋势、对本项目可能产生影响的各种因素等进行调查。2)针对个人的消费特征，购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、经营户主、已购房业主等群体进行一对一的问卷调查。6.验证性调研1)本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场空隙。2)就本项目预想设立的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的访问、洽谈、摸底，从而达到验证初步设想的目的。3)通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化定位和营销提供客观依据。（四）调查范围和对象范围：苏州大市范围内的主要街道、卖场、商业集中区对象：⑴当地居民、外地游客、经营业主⑵选择年龄在20-60岁之间的个人（五）质量控制1．市调严格按项目运作设计流程和各阶段质量控制规范进行。2．市调人员的培训与考核：1)确保专职市调员对项目和市调资料的熟悉掌握。2)对访问员、市调员进行项目交底和市调培训。3．作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作性。4．市调人员和市调工作的监控检查：1)对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。2)对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。3)对每一分问卷、数据进行电话抽样审核与复查。若发现一份问卷出现质量问题，该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面复查，最终确保数据客观真实。二：市场调查及分析（一）宏观经济及苏州整体城市经济调查1、城市环境以上海为中心的长三角地区正发展成长为世界第六大城市群，国内外企业云集、人民生活富裕，商务消费和旅游度假消费市场潜力巨大，苏州作为长三角副商务中心城市将率先受益！2005年末，全市户籍总人口606.2万人，其中市区总人口224.5万人。全市还有外来人口近400多万人。伴随着苏州经济的快速发展，以及我国户籍制度的改革，苏州将吸引更多的海内外人才。可以预测，苏州人口在今后一段时期内仍将保持增长的态势。2005年，市区城镇居民人均可支配收入16276元，全市农民人均纯收入8300元，年末城乡居民本外币储蓄存款余额2120.92亿元，人均储蓄存款3.5万元。年末家用汽车拥有量30.11万辆，比上年增长35%，其中家用客车拥有量27.59万辆，增长40.1%。2005年全市国民生产总值突破4000亿元，比上年增长15%以上，人均生产总值66826元。2、区域介绍金阊区自古就是经济繁荣、人文荟萃之地。阊门、石路一带是明清江南贸易中心和重要商品集散地；虎丘、山塘、留园、西园、寒山寺等著名景点蜚声中外，文化底蕴深厚。新世纪以来，金阊区以商贸、物流、旅游三大板块为重点，以石路步行街改造、山塘历史街区保护性修复、金阊新城建设三大重点工程为依托，大力发展三产服务业，全面发展各项社会事业。（二）经营者调查1.调查对象：苏州大市的经营商家2.调查范围：样本遍布苏州大市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业3.调查分析：1)苏州市80%以上经营者的经营场地都是租赁的，拥有自己经营场地产权的商家只有大约20%不到，汇金在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理而不是开发自营者。做到最大化的所有权和经营权的分离。2)被调查经营者当中，对本项目的准确认知度超过了一半，但是根本不知晓的仍然有25%左右（此数据为销售部前一阶段的数据统计），这说明项目的前期宣传中针对商业经营者仍然存在很多盲点。（重点是放在了小商品市场上了）3)相当一部分经营者的进货来源主要是杭州或浙江和上海及常熟等地。4)新开发的商业商家或老的市场商家有超过50%的商家都不满足于自己的经营现状；5)苏州市商业（宾馆除外）的主要消费者是由苏州的常住或外来务工人口构成，游客占到了整个商业消费群体的十分之一左右。6)经营商家对于汇金前期定位业态的趋附态度基本认可，对于本区发展比较关心的是周边的人口以及辐射范围（即进场入住后生意能不能做起来）7)在项目的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入驻是有很大帮助的。（三）投资者调查调查对象：购房投资者调查范围：汇金排号者调查分析：1)投资者的年龄段主要集中在25-50岁，2)投资者的职业主要是国营企业、私营企业和公务员等企事业单位，3)投资者的地域来源主要是苏州本地，其他地区很少，这跟我们前期宣传相关。4)投资总额集中在10-50万之间，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。5)首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营商家意见为主导。（四）消费者调查调查对象：各个阶层的消费者调查范围：网络材料调查分析：1)在被调查者的日用品消费习惯上；在超级市场购物占到了绝对优势，大型商场和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。2)被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半48%，每周购物超过4次的有16%，具体每次购物消费费用统计目前在网络上尚未有直接的统计。3)针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对均衡，平均每周娱乐1-3次左右，休闲时间选择在家里呆着和逛商场购物的占到了总体样本的74%，休闲方式主要是看电视、泡吧、唱歌、上网，一般情况下都是选择和朋友、家人一起，人均消费集中在30-150元之间。说明在现阶段的苏州比较缺乏丰富多样的休闲娱乐方式，但是人们非常需要借用这种方式同朋友进行沟通，而苏州当地的休闲娱乐经济有着相当的发展潜力，但是需要形式的变化和丰富。4)在餐饮方面，人们外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，这说明当地人群将就餐当作一个重要的社交方式。在地点的选择上以中档餐厅和普通饭店占据绝对优势，人均的消费集中在20-100元之间。在苏州当地的餐饮行业比较发达，竞争也非常激烈，而且酒水消费直接关系到餐饮的消费金额。（五）商圈调查苏州市现在主要的商圈构成如下：（简单介绍不多做讲解，大家都知道）1)观前商圈2)石路商圈3)南门商圈（六）专业市场调查第一类第二类第三类比较点钱万里德合中新南门吴中中翔项目周边环境紧靠火车站与汽车北站有九条涉及各个区的公交线路靠近石路商业区周边有大量老居民住区有十条涉及各个区的公交线路与百润发相对面紧靠周边有大量居民区靠近工业园区与三个大学校区周边有大量的娱乐酒店等服务业与百润发、欧尚超市靠近有十条涉及各个区的公交线路紧靠吴中公交总站靠近南门商业区周边有大量居民区位于吴中商城内周边餐饮娱乐业众多有七条涉及吴中区各个地方的公交线路周边有电器城、装饰城、家具城几大专业市场老居民区少经营者80%来自浙江义乌、温州、临海、东阳、温岭五地，另外20%为苏州本地与其它地方相结合70%为苏州本地30%为来自全国各地的经营者，80%为来自全国各地的经营者，20%为苏州本地60%为苏州本地40%为来自全国各地的经营者，80%为来自全国各地的经营者，20%为苏州本地70%为来自全国各地的经营者，30%为苏州本地货源来向日用小百货、文体用品、工艺品来自义乌；服装鞋帽来自常熟；日用小百货来自义服装鞋帽来自常熟与上海；日用小百货服装鞋帽来自常熟；日用小百货来自义服装鞋帽来自常熟；日用小百货来自义乌与钱服装鞋帽来自常熟；日用小百货来自钱万里服装鞋帽来自常熟乌与钱万里来自义乌与钱万里乌与钱万里万里业种重点日用小百货、文体用品、工艺品等服装鞋帽正在逐渐减少服装鞋帽与日用小