【献血者招募的有效策略】（PPT70页）

1of7WHO/RTW2.3来自来自中国最大的资料库下载教学目的介绍开展献血者招募工作的若干有效方法3of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载核心内容细分目标人群（市场）锁定对象和制定目标来自中国最大的资料库下载制定策略（基于不同对象的研究结果）实施行为转变策略评估和监测4of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载实施献血者招募策略的步骤细分和研究目标人群(市场)锁定对象和制定目标来自中国最大的资料库下载针对不同的目标人群采取不同的策略评估和监测5of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载顾客真正关心的是什么？满足顾客最重视的利益！洞察顾客没有说出来的潜在需要！6of7WHO/RTW2.3来自来自中国最大的资料库下载二、社会营销社会营销：运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的的促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。8of7WHO/RTW2.3来自个能从社会营销获益的主要社会问题主要领域具体社会问题健康问题（ForImprovedHealth）吸烟Tobaccouse、酗酒Heavy\bingedrinking、孕期饮酒Alcoholuseduringpregnancy、缺乏体育锻炼Physicalinactivity、青少年怀孕Teenpregnancy、性传播疾病Sexuallytransmitteddiseases、脂肪摄入量Fatintake、果蔬摄入量Fruitandvegetableintake、高胆固醇Highcholesterol、肥胖症Obesity、母乳喂养Breastfeeding、乳腺癌Breastcancer、前列腺癌Prostatecancer、结肠癌Coloncancer、骨质疏松症Osteoporosis、服用叶酸防止婴儿先天缺陷Folicacidtopreventbirthdefects、免疫Immunizations、皮肤癌Skincancer、口腔健康Oralhealth、糖尿病Diabetes、高血压Bloodpressure、暴饮暴食Eatingdisorders防止伤害（ForInjuryPrevention）酒后驾驶Drinkinganddriving、其他交通事故Othertrafficaccidents、安全带Seatbelts、Boosterseats、自杀Suicide、性骚扰Sexualassault、溺水Drowning、家庭暴力Domesticviolence、枪支泛滥Gunstorage、火灾Fires、摔伤Falls、家庭和其他中毒事故Householdandotherpoisons保护环境（ForProtecttheEnvironment）减少垃圾：减少、重复使用、再利用Wastereduction:reduce,reuse,recycle、保护野生动物栖息地Wildlifehabitatprotection、破坏森林Forestdestruction、使用有害肥料和杀虫剂Toxicfertilizersandpesticides、水资源保护Waterconservation、汽车排放导致的空气污染Airpollutionfromautomobiles、其他原因导致的空气污染Airpollutionfromothersources、垃圾制肥Compostinggarbageandyardwaste、失意纵火Unintentionalfires、节约能源Conservingenergy、乱丢垃圾Litter、水源地保护Watersheds、酸雨Acidrain社区参与（ForCommunityInvolvement）捐赠器官Organdonation、献血Blooddonation、提高投票率Voting9of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载三、案例一:社会营销的理念价值调查目的：献血者在献血过程的体验和感受如何影响他们将来的献血行动调查时间：2005年4月27日—4月30日调查对象：十名在2002年～2005年期间参与过无偿献血的中山大学同学调查方法：深度访谈法10of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载相关研究（一）Piliavin和Calero（1991）得出结论：经历过第一次献血的人可以分为三组：（1）不再继续献血（或者是经历了糟糕的献血体验，或者是他们认为已经尽了道德上的义务了）；（2）继续献血（继续参与献血，有可能成为长期献血者）；（3）短时间内不再行动，也没有再次献血的打算。Carlzon（1987）作出长期献血的决定主要取决于第一次献血的经历是好是坏。献血体验的感觉好坏同时取决于内部和外部的因素。志愿者献血前的预期（疼痛，紧张与不愉快的感受）很大程度上形成了他们对第一次尝试献血经历的感觉。Piliavin和Calero（1991）如果志愿者认为工作人员的态度是友好的，服务是周到的，那么这些会给他们带来好的感受，从而增加他们重复献血的可能性。11of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载相关研究（二）Piliavinetal.(1984)提出，在内在的动机产生之前，至少三次的献血经历是必要的。类似的，忠诚献血行为同样取决于内在和外在因素。初次献血者转变为忠诚献血者依赖于这种观念的产生和发展——“本人是献血者”，由此，个人对社区的责任感会增加，对无偿献血的渴望会增强（Piliavin和Calero（1991））。持续的献血就会成为一个完全由内在驱动的行为，加上外在因素的驱动，如血站的方便到达，高效优质的服务等将强化献血行为的持续性（Paulhusetal.1977）。12of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载调查发现（一）1、心理感受被访者对于献血后的心理感受都非常正面，认为“平常心态”、“力所能及”、“公民责任”、“平静，开心”等。但也有献血后感到身体不舒服的，例如劳累、不适，提出血站应该设有相应的营养不足或者减缓不适症状的药品等，甚至于心理补偿措施。2、消耗时间10名被访者都认为献血过程花费时间不长，包括从排队、验血到抽血，所费时间都在可以接受的范围内。3、献血环境有意见的被访者认为校内组织的献血活动“不要在饭堂门口设置该活动”，“应有较好的献血环境”，“献血车很压抑”，以及认为食物和献血相联系会很倒胃口。这些细节都是献血者献血体验的一部分，都会影响他们对该过程及服务的满意程度，从而直接或间接影响他们再次献血的积极性，以及对献血工作态度好坏的形成。13of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载调查发现（二）4、医务人员态度对于直接与献血者接触的医务工作者，10名被访者中有6名评价不佳，认为工作人员“操作不规范，不专业”，“工作态度需要改进”，甚至“态度恶劣”。一个非常典型的例子：2名被访者在献血的时候，见到另一名同学中途晕血而被迫停止抽血；待这位同学离开后，医务人员把他的未抽满200毫升的血浆当场丢弃；这一举动让在场的其他献血者为之心寒。这2名被访者表示医务人员的做法让他们感到无偿献血者未能得到充分的尊重，他们献出的血液未能得到充分的保护；担心自己的血浆一旦不合格也会被当垃圾般丢弃，认为这是一种侮辱。因此未来对于无偿献血他们表示出相当慎重的态度，除非是特殊紧急情况，否则他们不会再次献血。医务人员的服务是非常关键的一环。14of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载调查发现（三）5、献血的安全卫生（1）回答会继续参与献血的被访者表示，会参与学校内部的或单位组织的无偿献血活动，因为感觉有组织的活动有安全保障，部分更认为只会参与集体组织的献血活动；或者只要身体条件适合，有机会，及血站能保障安全就会参与。（2）而问及路过血站是否会进去献血时，7名被访者认为人流量大的血站不安全，不放心，卫生无保障，污染严重，以及自己没有心理准备，身体劳累，没有时间。因此，马路上的血站不会成为他们的献血选择。（3）而3名被访者表示对大城市的流动血站放心。（4）回答不会继续参与献血的被访者表示，感觉献血伤身体，认为血站器具不能保证绝对安全，害怕传染疾病。15of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载案例二：社会营销的方法价值社会营销中目标群体细分变量的比较研究——以中山大学学生自愿无偿献血行为为例中山大学管理学院研究生：黎智慧指导老师：周延风副教授16of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载研究目的验证大学生献血者和非献血者在“意见与态度”、“生活型态与活动”以及“人口统计变量”等方面是否存在明显差异；利用判别分析的方法，分析“意见与态度”、“生活型态与活动”及“人口统计变量”等3类细分变量对样本中的献血者和非献血者区分情况，并比较各组细分变量的细分能力；通过对“意见与态度”、“生活型态与活动”以及“人口统计变量”等细分变量的调查，描绘出大学生中潜在献血者的特征。17of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载相关研究（一）Kotler和Zaltman（1971）在他们首次提出“社会营销”概念的经典论文中就指出，“社会营销使用商品营销的技术或理论，如市场细分……以促使目标群体的反映达到最大[1]。”社会营销者在制定自己的产品策略时，“必须有意义地细分目标市场”[2]；他们还通过宣传计划生育的营销实例，强调必须根据所针对的不同目标群体对营销计划进行区分。由此可见，从自己产生的那一刻开始，社会营销就把市场细分作为自己框架内不可分割的一部分内容。Rothschild（1979）提到，推行社会变革运动时，所传达的讯息是不能一般化的，必须对每一个不同的目标群体做出个别的调整才有可能成功。一些学者对非营利组织营销和社会营销中的细分问题的实证研究表明，市场细分的技术可以成功地在大学（Vaughn，Pitlik&Hansotia，1978）、慈善机构（Holmes&Riecken，1980）、博物馆（Robbins&Robbins，1981）等机构开展的营销活动中得到应用。这些实证研究显示，通过对目标群体进行细分和确认，可以使社会营销计划得到更有效率的执行。社会营销者要想有效地开展社会营销活动，必须了解目标群体得特征及需求，因此需要将目标群体进行细分，再针对不同的细分群体展开各种营销努力（Kotler&Roberto,1989）。[1]PhilipKotler&GeraldZaltman,1971,“SocialMarketing:AnApproachtoPlannedSocialChange”,JournalofMarketingVol.35(Jury1971),pp4[2]同上,pp718of7WHO/RTW2.3来自中国最大的资料库下载学者（时间）细分变量研究对象*Miller(1974)地理、人口统计美国某一慈善健康组织的捐助人BeikandSmith(1979)人口统计、社会经济、心理、生活型态美国某一慈善事业的潜在捐助人*Yavas,RieckenandParameswaran(1981)人格、对组织特别的态度、社会经济特征TheUnitedWay这一非营利组织的潜在捐助人*Burnett(1981)人口统计、血型、生活型态、人格美国