【管理类】讲求战略求胜强化过程控制

项目背景中远两湾城筑城地点位于中山北路以南，苏州河以北，光新路以东，恒半路以西，方圆49.5万平方米，属普陀区潘家湾、潭子湾和王家宅地区，简称“两湾一宅”，是有名的“365”棚户区，俗称“上海最后一条‘穷街’”，地段档次低，概念差。规划总建筑面积达到160万平方米，预计总投资将达60多亿元人民币。多年来，上海历届市委、市政府想着手改造，都因种种原因而搁浅。能不能成功改造“两湾一宅”地区，成为上海能否在20世纪末完成365万平方米危棚简屋改造的关键。开发商中国远洋运输集团（简称“中远”），是以中国远洋运输（集团）总公司为核心的以国际航运为主业的跨国、跨地区、跨行业的大型企业集团，现有资产达到1200亿元，是中国最大的船公司，并挤身世界五大船公司之列。“中远”与“两湾”的结合，是实力型开发商与政府的联姻。市场背景1.市场环境：新兴区域（经典板块、浦东板块、莘庄板块）成为热点，旧城改造并不成功；内环线的环内环外价格分界较为明显，环线外为4000元/平方米左右，市场是否能引起热销的价格分水岭在3500—4000元/平方米左右；房产市场喜忧参半，98年1000万方销售量，1000万方空置量，销售价格指数在下降；城市空心化、住宅郊区化，以滚动开发为主，其他开发形式为辅；2.市场基本水准：消费者能够接受期房销售，但市场在经历了台湾派营销的攻击后，使消费者对期房，尤其是远期房的信任度较底；市场敏感价格在4000元/平方米，出现明确的总价市场，中档市场不断膨胀，整体市场结构呈现橄榄型；在多层、小高层受市场推崇后，高层建筑也开始为市民接受；没有明确的未来感走向，物业品质的先进性不强，尤其体现在智能化社区的营造方面未见端倪；台湾流派占上风，卖楼花，炒作成风；房地产开发的航母尚未出现成功案例，除万科外，没有出现成长型住宅社区。3.本案地理条件极具戏剧性：铁路、轻轨、高架、苏州河围合，自然封闭，优劣点皆明显；贯通南北的轻轨明珠线、苏州河改造计划，前景看好。讲求战略求胜强化过程控制——谈中远两湾城策划成功经验中远两湾城在沪上房产界是颇具有名气的超大盘，其所处的地块，以前是上海最大的危棚改造区，一直都是国家和市政当局的关注重点，该项目能否策划成功，对全市的房地产市场以及上海市整个城市形象都有着重要影响。本公司自承接该项目以来，运用公司多年的营销策划专业优势和强有力的机构设置为其服务，1999年中远两湾城成功荣获上海楼市销售季军称号，2000年荣获上海楼市销售冠军称号。中远两湾城开发总建筑面积160万平方米，因为规模超大，对项目开发的战略要求特别高，该项目采取了招投标方式来选取营销策划单位。经过激烈的竞争，我公司凭借实力，在100多家竞标单位中脱颖而出，成为该项目的全程策划顾问。我们对中远两湾城的开发周期和市场周期合问题提出了严格的抗市场风险要求，同时针对该项目与众不同的开发背景，以及项目运作的非常规目标，提出了全程营销和创造性营销的综合要求：讲求长期战略规划，而非简单的急功近利的炒作；讲求突破性、引领性战略和策略思想，而非简单地与市场互动。（一）以坚实的专业技术做后盾是策划成功的有力保证中远两湾城这类大案，相比较一般楼盘而言，更讲求战略取胜。参照以往多个大案的成功经验，我们总结了一套开启独特的战略求胜基本方法，并将其运用于中远两湾城的策划实践中：在预认购期“蓄势待发”，在人气和价格上提高热能，创造市场心里价格和实际销售价格的强大差距，为后面开闸爆热积蓄强大的能量和动力，同时为品牌创建创造条件；开盘期“强打快攻”，决胜开盘100天，创造强大的市场反响和成功的销售实效；强销期“运动作战”，根据市场情况制定不同阶段的销售策略和推广策略，策略组合和反击灵活、有力；传播上“文武双作”，“文”是公关活动，“武”是媒体广告，一“文”一“武”交相辉映，把商业性的宣传转变成公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，双线运作中寻找攻击重点，以推动楼盘的概念、品牌、乃至企业形象的树立。在上述方法运用中，我们为中远两湾城制定了相应的战略规划。以一期20万方为例，我们提出整个战役做两次战略方向和行动：第一次是登陆倾销，引爆全城；第二次是抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第一城”概念。为做到行动的预期效果，在第一次行动中作出以下策略：一是超低价出击，以令人难以置信的倾销价格（3500元，最低3200）开盘，轰动申城；二是超前行动，在未拿到预售准可证的前六个月开始预定的大规模宣传、销售攻势，为本案树立较好形象，并最大限度拦截想在房价较低购房的细分市场；三是超常规方式，技术性处理超前行动所涉及的政府法规问题（电话预约、房产权证、定金），在开盘四个月，还处在“期期房”阶段时去化90％的盘量，以达到楼盘短缺和价格节节上升的效果。在抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第一城”步骤，采用三管齐下宣传：政府工程概念——一个政府消灭棚户区，建设新世纪城中城的形象工程、民心工程；企业形象概念——一个令人信服的实力大集团“下海、登陆、上天”战略计划的一个重大战略步骤；楼盘特色概念——一个将改变上海新世纪城市和生活形态的超大型城中城。民心所向及政府强力支持是本案的一大优势，所以根据制定的战略方针，广泛借助政府、新闻界的力量，并通过别出心裁的SP活动和适时的媒体广告，落实引导期、引爆期及攀升期的预定目标，在实现楼盘快速去化的同时，打造知名品牌。开盘后短短两个月，销售量的计划达到11.66万平方米，超过了既定的10万平方米目标。（二）全程、深入的过程控制是关键我们作为中远两湾城的全程策划顾问，在项目开发的前期就予以介入，这为其后期销售的成功带来了事半功倍的效应。我们以开发计划为首要依据，结合营销计划，把该项目的全程策划工作分为三个阶段，在各个阶段充分整合各方资源，把握相应工作要义，与开发商共同推进工作。第一阶段我们称之为构造价值阶段。我们运用专业手段，有针对性地进行科学而全面的市场调研，并在此基础上进行准确的市场定位，从而形成独特的产品价值构造。第二阶段是“3+1”规划阶段。我们参与开发商、设计单位的沟通讨论，根据总体定位，在着力把握总体规划创新、环境设计主题化、房型设计市场化、物管与配套软体化这四大点的基础上，对产品提出规范性的建议。第三阶段是营销推广阶段。这一阶段的主要任务是制定和执行整合的营销计划，针对目标消费群，选择相应的广告媒体，为开发商最终实现项目的开发价值铺平道路。（三）采用科学的战略战术，具体情况具体分析在2个月要求去化10万方的销售高压下，我公司采取了集中力量打歼灭战的策略。为了争取销售时间，我们首次推出预约活动，即在尚未拿到预售许可证的前六个月就开始大规模宣传，同时组织中远集团内部的职工进行预约。为扩大宣传范围，我公司还专门制作了幻灯片等道具，从企业内部走出去，借助工会说介和部队、集团购买。到正式开盘时已经成功预约了700多套。中远两湾城开盘时正好适逢建国50周年，针对这一特殊的开盘时机，我们打出了以“巨献”为主题的第一幅广告，寓意就是中远两湾城是献给国家和上海市民的一份厚礼。该广告中，我们采用了大红的底色做背景，旨在抓住消费者的视线，突出国庆和开盘的双喜气氛，在文案的撰写上，也采用极喜庆的、大气的文字，成功烘托出楼盘的超大气势。第二幅广告打出“筑城”的概念，把中远两湾城定位在一个“将改变上海新世纪城市和生活形态的超大型城中城”的概念上，与沪上其他楼盘的简单销售区别开来。经过声势声势浩大的宣传推广，中远两湾城的实力和政府支持信任度都得到了加强，在申城楼市造成不小的轰动，而这些又都为以后开盘的成功以及两个月销售11万方等目标的实现奠定了坚实的基础。利用政府及新闻界造势，争取广泛群众基础是本案战术的突出点，是具体问题具体分析的一个表现。通过自始至终充分、及时的形象宣传，揭示本案含政府行为、具有社会效应的非常规楼盘。为了建立深厚的群众基础，抓住一切事实存在的或创造出来的热点与卖点，通过目前老百姓最信任的渠道——政府与新闻机构，以拔高的视角散发出去。这部分营销虽然较费精力，但花钱不多、影响巨大。形象宣传在动迁、动工之始即可为本案所利用，每一次事件皆可形成一次宣传活动。在利用政府的力量方面：通过强调突出各种本项目固有的和创造出来的与政府、政治相关联的社会热点，给全社会一个鲜明的印象，即这是一个政府工程、民心工程、形象工程。如，我们在策划过程中提出如下策略（在实施过程中有选择性地采用）：通过某位政府领导人在视察过程或开盘讲话中说出来的话以软广告形式突出宣传在全社会打一场消灭棚户区，迎接新世纪的“人民战争”之概念；配合轻轨开通（时间待定）搞联合市政宣传；大型广告或集中性促销活动，密切配合社会热点、政府导向；政府支持的报道形成连续性、系列性，并配合媒体软性广告及时报道，以强化人们对此项目信心。因为中远两湾城的意义特殊，其一举一动必然被新闻界所关注，这是免费而有效的社会宣传。当然，也存在一些与本案有关的不实新闻报道。为此，必须使报道本案的新闻力量形成规模性，以消除给本案带来的抗性。(四)不忽视任何一个环节，时时刻刻高标准，严要求在环境主题的设计上，我们大胆采用中央公园及苏州河滨江概念，并参与著名规划师泛亚易道的环境规划设计；在房型设计上，力求精益求精，根据市场需求，提出合理的户型比建议；在营销指导上，我们推出阶段性营销计划，在营销的同时注重中远这一品牌的优势营造，在持续期通过在全市几大主要区域举办巡回展，使中远品牌家喻户晓，而这些也为楼盘的销售带来了意想不到的效果，因为每一次展示，都能形成一次销售高峰。而对市级房展会的充分利用，同样加快了楼盘的去化。SP活动计划和实施，我们也花了不少心思。开盘前，面对预定目标的重负，只有集中优势兵力，选择准目标消费群，选择关键事件制造销售新闻，才能以较佳的角度成功切入市场，取得满意成绩。所以我们分三种形式，将目标对象分为集团、大客户、散户。集团客户为海洋系统海员，战略可实行明确让利、特惠政策。大客户为交通银行及其他系统可利用公关活动和公司的约定、合议的方式进行推广。而针对散户实行宣传、促销等向社会大让利的活动来加强需求，从不同角度实行全面战略计划。该项目一期销售火暴，二期更是态势极好：8个月获得了一场1700户、5000多人城民运动的胜利，99年创造2个月销售11万方的骄人战绩。2000年，完成销售约1900套，实现销售面积约20万方，销售金额达8亿的全市第一名业绩，创造了上海楼市的奇迹。客户的成功就是开启的成功。经过多年的实践，开启已经积累了许多宝贵的营销策划、代理经验，形成了自己独到的营销特色，而这些也都将成为开启以后策划、代理其他楼盘的宝贵财富。