一汽大众整体传播策略案

【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案向上人生路推广背景从新宝来上市开始说起新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。因此，新宝来在A级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？目录第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销篇第四部分视觉表现篇第一部分市场篇□2008年国内中级轿车市场分析□中级轿车竞争市场分析□中级轿车消费群体分析2008年国内中级轿车市场分析一、市场细分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。得中级车者得天下二、市场占有量分析1-8月份国产轿车市场销量排行同比图020000400006000080000100000120000140000160000桑塔纳凯越捷达卡罗拉F3赛拉图标致307悦动福克斯宝来（含HS)马自达3朗逸2007年2008年2007年轿车分排量产量和销量2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名排名品牌车型1-5月销量（辆）1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,1872007年轿车分排量产量比重中级轿车销售前十名的企业中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。三、2009年中级轿车市场预测预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。中级轿车竞争市场分析一、中级轿车竞争格局中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。二、中级轿车竞争对手分析主要竞争对手上海大众朗逸上海通用别克新凯越东风标致307福克斯马自达3一汽丰田卡罗拉思域主要竞争车型1.6MT1.6AT2.0MT2.0AT1.6LX-MT1.6LT-MT1.8LE-MT1.8LLE-AT1.6MT2.0AT1.6AT2.0MT1.8MT1.8AT2.0MT2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版1.8GL-S手动1.8MTGL-i天窗特别1.8ATGLX-i特别纪念1.6GL手动1.8GL-i自动1.8EXiMT1.8EXiAT1.8VTiMT1.8VTiAT价格11万-16万10万-14万10万-16万11万-15万11万-17万14万-20万12万-30万优惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销手段1价格促销2积分抵现金3朗逸家庭日4试乘试驾高尔夫球邀请赛5MSN签名活动6上海大众关爱用户活动7征文活动1价格促销幅度较大2试乘试驾3月供日供购车1车友会2试驾会分期购车3品茶赏车4节油奖励大赛5全国巡展6春风行动购车旅游7上市一周年回馈8夏日风暴9滑雪归来1“寻找福可斯”摄影专题2活动福克斯车友会3福克斯杯4福克斯百城联展宣传赛车知识5赏车活动1价格促销2组织看车团3拍摄短片大赛4市场服务月（实为召回）1“魅力深圳就爱卡罗拉”2月供购车3卡罗拉俱乐部周年庆祝4价格有奖竞猜5试乘试驾6卡罗拉爱心特别月7卡罗拉巡展8春之礼赞9购车月赏车活动10“爱卡罗拉”（与李连杰壹基金合作）11自驾游12幸运1+4加油卡罗拉”13“奥运情•浙江心——Corolla卡罗拉全民大行动”1“健康友车活动”2“思域汽车节日”3“安全驾驶训练营”4思域汽车运动会5本田·思域2007汽车文化节6“亲海之旅快乐同行”环保公益活动7绿色环保•思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势1性能较佳2传播手段丰富1功能较多2比较实用3价格实惠4优惠幅度大1车型丰富2设计理念佳3传播手段丰富设计理念佳1内饰现代2操控性佳1卡罗拉外形时尚空间较大6档手动变速箱操控性不错2车型丰富3市场传播手段多样化1内饰足够梦幻2油耗足够低劣势知名度欠佳价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般结论□销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速最快，潜力最大。而F3福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的竞争对手。□营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。三、新宝来竞争优势新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：一汽-大众的品牌知名度中级车价位高级车驾乘舒适性完善的售后服务中级轿车消费群体分析中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。年龄：26岁—40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。启示：价格较高，对车身设计不满意，燃油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消费者不满意前四位消费者不满意新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。新宝来优势安全质量/耐用性价格品牌发动机是消费者购车的5大要素，其中质量/耐用性是越来越被消费者重视的要素。宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格测试，也有良好的表现消费者重视要素新宝来优势中级车竞争环境新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来面临的威胁随着汽车品牌的迅速增加，消费者的选择日益增多，只考虑一种车型的消费者比例已经大幅度下降第二部分产品篇2001年8月23日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；2005年，宝来R运动型上市；2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市……2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来以“自主”血统更新产品线。新宝来产品背景□新宝来产品特性□新宝来优劣势分析一、产品特性新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。外观：设计追求大方、时尚空间：表现出色，是新宝来设计上的最大优势内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计动力：延续大众的经典组合变速箱：是新宝来的最大亮点新宝来市场亮点■外观上设计上舞狮元素的运用■较大的内部空间■TiptroniC6速手自一体变速箱■全系标配定速巡航功能■优良的安全性设计■较低的市场售价二、产品优劣势分析（SWOT）S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间O：机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化。营销手段单一。T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟。第三部分传播策略□营销推广策略□阶段性推广计划□媒介策略□危机处理一、营销推广策略从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。二、阶段性推广计划■推广阶段划分第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造势期第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬品牌升温期第三阶段：2009年4月中旬--2009年6月中旬品牌延续期■阶段推广计划和主题为了沸腾的瞬间！这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：快乐新宝来欢乐一家亲推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员与当地主流电视台合作，同期录制活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭决出一个优胜家庭再在每个省的省会城市决出省冠军最后决出东区冠军冠军奖品为新马泰三日游活动家庭可在新宝来客户中选出活动内容：1、全家汽车大接力+电动车模大赛+网球大赛2、试乘试驾送好莱坞动画大片门票11月上旬活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲