三、战略决策与案例分析

1三、战略决策与案例分析01.明确并制定广告目标02.产品定位策略03.产品生命周期策略04.广告诉求策略05.广告表现策略06.广告媒介策略及预算2广告的目标市场策略是关于企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略，是广告策划中的一个核心策略。广告的目标市场策略由企业的目标直接决定。01.明确并制定广告目标3企业市场观念的演进细分市场的依据、程序广告目标的分类广告的目标市场策略01.明确并制定广告目标4企业市场观念的演进？5企业市场营销观念大致经历了以下三个阶段：-大量的营销阶段，即企业面向所有的顾客大量生产、大量配销、大量促销同一种商品。-产品差异性营销阶段，目的是满足不同产品的消费者的需求，企业已经注意到消费者需求与他们需求的变化。-目标市场营销阶段，首先从整个市场中区分出最主要的细分市场，在其中选择一个或多个目标，并制定产品计划和营销计划，使之适合每个细分市场的需要。01.明确并制定广告目标6与前两种营销观念相比，目标市场营销观念不但意识到了消费需求的变化，而且注意到了不同消费群体的不同需求，因此更具针对性。01.明确并制定广告目标7目标市场营销的步骤和核心内容：-细分市场-选择目标市场-对产品进行定位01.明确并制定广告目标8细分市场指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体，每一个消费群体都是整个市场的一个特定部分。目标市场即企业将要在其中进行营销的那部分市场。产品定位即确定企业向每个细分市场提供的产品，并通过向目标市场明示产品定位来确定产品在消费者心中独有的地位。01.明确并制定广告目标9目标市场营销的优势：-细分市场是可以进行准确分析的-对细分市场的准确分析为选择最优潜力的市场提供了可能-准确把握目标市场的需求使企业可以有针对性的提供满足需求的产品01.明确并制定广告目标10细分市场的程序、依据？11细分市场的程序：-调查阶段，对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、构成、市场中各种不同类型的消费群体。-分析阶段，对不同消费群体进行分析，确定哪些已经赢得消费群体，哪些是潜在消费群体，哪些是最有价值消费群体，哪些是没有价值消费群体。-细分阶段，根据不同消费群体的分析，将整个市场划分为不同的阶段市场。01.明确并制定广告目标12细分市场的依据：-地理细分，按消费群体在地理位置上的区域划分。-人口细分，按消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等变数划分。-心理细分，按消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数细分。-行为细分，按消费者行为中的购买动机、所追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对本产品态度等变数进行细分。01.明确并制定广告目标13广告目标的分类？14按层次划分，有总目标和分目标；按内容划分，有产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标；按重要程度划分，有主要目标和次要目标；按范围划分，有内部目标和外部目标；按期限划分，有长期目标、中期目标和短期目标。01.明确并制定广告目标15广告的目标市场策略？16在进行广告策划时，策划者可能面临两种情况：-广告主有明确的市场策略对企业的目标市场策略进行进一步考察，以判断正确性，如发现问题应及时向广告主提出合理的修正建议。-广告主没有明确的市场策略对整个市场进行细分，评估各个细分市场的价值，向广告主提出关于市场营销目标市场的建议，并据此确定广告要针对什么样的目标市场进行。01.明确并制定广告目标17在广告策划文本中的表达：-对企业以往目标市场的评述，以往面对什么样的目标市场，合理之处，不合理之处，同竞争者相比优势不足，是否需要制定新的目标市场策略。-进行市场细分的标准-对各细分市场的描述，整个市场可划分多少细分市场，各细分市场消费者构成、后买能力、突出特征，各细分市场的规模、主要区别等。-各细分市场的价值，哪些最有吸引力，应选择哪些作为目标市场？-对本次广告运动的目标市场策略的明确标注01.明确并制定广告目标18定位的概念产品定位策略的种类02.产品定位策略19在广告策划运动中，产品定位策略的决策时一个关键性、核心性的环节。产品定位是否合理直接关系到广告运动最终的效果。而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。02.产品定位策略20定位的概念？21大卫·奥格威：这个产品要做什么，是给谁用的。02.产品定位策略22定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及在消费者心中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。02.产品定位策略23定位策略是现代广告运作中关于产品的核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中更大的竞争优势。02.产品定位策略24产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确定产品在消费者心目中与众不同地位的信息。即确定产品在市场中地位。02.产品定位策略25产品定位的主要作用在于突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯，在广告策划中指导广告定位，明确广告诉求的重点。02.产品定位策略26定位的作用-赋予产品以竞争对手所不具备的优势-为产品赢得特定且稳定的消费者-树立产品在消费者心目中的与众不同位置-帮助产品占据一个有力的地位，例如volvo汽车的安全定位，劳力士手表以名人来彰显性能、持久性。02.产品定位策略27产品定位策略的种类？28主要分为：实体定位策略、观念定位策略、历史文化定位策略、心理情感定位策划。02.产品定位策略29实体定位策略指在广告宣传中，着重突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的定位。如功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、外观定位、服务定位等。02.产品定位策略30功效定位找到产品与其它产品的差异，或特殊功效，然后向消费者传达这些差异，使消费者对产品、产品的特征、产品的形象产生固定联想，使其它产品无法攻击。如高露洁牙膏定位“双氟加钙配方”，高露洁牙刷定位“独有钻石型刷头”，都是突出本产品和其他产品差异的产品定位。02.产品定位策略31ipad2电视广告赏析-叙述了人们如何将iPad与自己热爱的事情之间联系起来，通过不同的角度来体现了iPad2的强大应用功能。-广告中，教练用iPad2展示作战技术，乐队使用iPad2来控制音乐，年轻人使用iPad2来编辑视频，小男孩用iPad2与恐龙来了个亲密接触……02.产品定位策略32按价格和品质定位突出产品的价格优势，有高价格定位、低价格定位之分。高价格总会使人联想到高品质，低价格易使人认为更实惠，但不应太低，以至于脱离市场实际，让消费者顿生疑虑。指突出强调产品具有的良好品质，如波导手机“手机中的战斗机”。02.产品定位策略33sony电视广告赏析-SonyBraviaBRAVIA是日本索尼(Sony)在新一代的电视品牌。BRAVIA是“BestResolutionAudioVisualIntegratedArchitecture”的缩写，代表“最高品质的影音整合架构”。SonyBravia拥有精细的画面和高品质画质，能给人们真实的视觉震撼。-“Likenoother”，无与伦比。02.产品定位策略34外观定位强调产品的外观特征，以区别其他同类产品，突出自身产品的个性。包括产品大小、造型、结构、色彩等。如许多手机在广告中重点诉求其超薄、超小，高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三色组成，在广告中可突出产品的外观定位，大众甲壳虫“想象小的好处”，突出产品小巧的特点。02.产品定位策略35案例：甲壳虫车当金龟车被初次介绍给美国市场时，这种车有四个特征：又小、又丑、后引擎驱动，而且还是外国造。但伯恩巴克利用这些不利条件创作出了幽默又别致的广告，这些广告被认为是永恒的广告的创意佳作。02.产品定位策略36ThinkSmall：想想小的好处广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”02.产品定位策略37按使用者定位强调产品专门为某一群体的消费者设计，以突出产品的专属特性。如力士香皂一贯坚持“国际著名影星的香皂”，突出专门的使用群体。02.产品定位策略38按使用形态和使用时机定位突出消费者使用产品的特定环境和条件。如专门为夏天饮用的啤酒，专门为朋友聚会生产的休闲食品等，麦斯威尔咖啡的“尽情享受休闲一刻”，突出麦斯威尔在休闲时享受的定位,万宝路香烟西部牛仔的形象定位。02.产品定位策略39万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。02.产品定位策略40万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。“万宝路”（Marlboro）的名字是（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。02.产品定位策略4103.产品定位策略42“白加黑”感冒药1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。02.产品定位策略43“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息