上海XXX号国际公寓全程广告策略报告

XXX号国际公寓全程广告策略报告目录一、项目概况二、项目SWOT分析1、项目优势（strength）（1）位置优势——三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。（2）品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。（3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。（4）整体建筑体现人性化特征挑空9米，北部7层利于观湖。2、项目劣势（weakness）（1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。（2）营销周期短。（3）期望均价高，一层挑空9米造成空间损失成本加大（4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。（5）围合式结构带来采光、景观、朝向、通风。（6）户型偏大。3、项目机会（opportunity）（1）不断增长的目标消费群体（2）来自供给市场的商机（3）紧缩的土地政策（4）开盘、销售时机优势4、项目威胁（threats）（1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁（2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定（3）来自板块市场竞争的冲击（4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移二、项目广告定位1、广告主题定位2、公关方向地位：3、媒体选择定位三、广告传播途径四、营销阶段的划分五、项目全程广告策略1、本案整体广告策略2、本案广告的阶段策略一、项目概况碧湖居二期工程即“XXX号国际公寓”于2004年3月15日开工，2004年春节前夕封顶，2005年5月—6月开盘，2005年12月---2006年1月入住。建筑采用全现浇剪力墙结构，地下2层，地上11层，项目由4幢7—11层板楼围合而成，其采光、通风可以得到充分保障。楼间是中心绿地，有风雨玻璃廊连接各个单元门；楼外是学校和朝阳公园，住户可以享受内外两重环境。性质：外销公寓定位：北京市最豪华的高档住宅项目之一。地理位置：北京市朝阳区朝阳公园西路9号发展商：XXX房地产开发有限公司物业管理：仲量联行周边环境：梯田式流水，曲径通幽，中央喷泉，下沉式广场。交通状况：交通便利、购物方便，距机场十分钟车程，乘车去燕莎商城只需5分钟。总建筑面积：000000000m2二期336套房子中，全部为一梯二户甚至一户，东侧观湖景户型均为一层一户（平层），面积在400平米左右。其他户型在170——330平米之间。设计师利用大面积空间体现出功能分区的概念，每套户型中卧室区和家政区都相对独立，部分户型中设计有双主卧及双主卫。卫生间、厨房面积都较大，厨房可设计成通透型，促进了家庭成员间的沟通；每户都有2个入口，分供主人和工人使用，这样，主人的生活空间就不再受到家政活动的干扰。另外，碧湖居还将采用独立式中央空调，人车分流以及智能化等时尚设计，五星级会所配有游泳池、健身、娱乐等多项功能，可全方面地服务于业主。二、项目SWOT分析1、项目优势（strength）（2）位置优势——三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。“XXX号国际公寓，地处被众多业内人士看好的朝阳公园西侧，此区域具有以下显著特征：a)丰富的景观资源；b)深厚的涉外文化积淀；c)长期聚集的精英人群；上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。朝阳公园是全亚洲最大的城市公园，为周边的楼盘提供了良好的景观资源优势，以至于在朝阳公园的基础上形成了众多的景观住宅。长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。丽都商圈可以看作是燕莎商圈的延伸区域，这三个商圈高度聚集着大量而稳定的外籍人员，这些都将成为本案的目标客户。他们主要由以下几部分组成：①跨国公司中国总部的外方高层管理人员他们当中包括跨国公司总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看，欧美籍占60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。②来华进行商贸活动的国外人士世界500强入驻北京的148家企业有99家落户CBD及周边地区（其中仅国贸中心就达65家）。国贸、京广嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。③各国使馆工作人员第一、二、三使馆区分布在本区域周围，云集了绝大多数的驻华使馆。新加坡大使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。④具有外籍的中国人。回国创业的海龟派，及在华外资机构担任主要管理职务的华侨。（3）品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。明达房地产开发商聘用世界知名的房地产服务及投资管理公司仲量联行为入住业主服务。仲量联行具备丰富经验及充足资源，是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司。在房地产物业管理、服务领域久负盛名，在业内和业主之间享有良好的口碑，这对本项目而言无异于锦上添花。（3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。本案为合围式欧洲新古典主义风格，设有内外回廊及5000平米的内庭院。在建筑风格上，引人亲切淡雅的地中海式建筑风情，以动静多变的远观水体和层次丰富的公园绿化为主体，屋顶、外墙，一一辉映构成自由浪漫、现代简约的建筑情调。将成为朝阳板块住宅楼群的一道亮丽的风景。（4）整体建筑体现人性化特征挑空9米，北部7层利于观湖。前几年购房者在购房的时候，只关心开发商对于房子产品本身的承诺，这一阶段可以称为房地产的产品时代。现在购房者不仅注重对于产品的考察，而且越来越重视开发商声誉、实力的考察。不少购房者已经意识到买房子更是买一种生活方式与生活品质，必须满足自己的心理和精神需要。明达房地产开发公司从业主角度注重产品的人性化。一层挑空9米，北部7层利于观湖。内外回廊及5000平米的内庭院等等。这一一表明开发商是一个负责任的开发商2、项目劣势（weakness）（1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。（2）营销周期短。（3）期望均价高，一层挑空9米造成空间损失成本加大（4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。（5）围合式结构带来采光、景观、朝向、通风。（6）户型偏大。3、项目机会（opportunity）（1）、不断增长的目标消费群体根据《北京CBD商业发展规划》至2010年预测，CBD区域的消费人群约有50万，其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约11万，商务旅行人群约1．7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。(2)、来自供给市场的商机从CBD的规划看，1000万平方米的建设量中有500万平方米是写字楼，这表明CBD的商务功能将得到彻底体现，尽管从目前的在销项目看，大有住宅盖过商务写字楼的势头，但却没有一个项目属于纯正的居住项目，大都是写字楼、商务公寓、高楼公寓三位一体的规划。(3)、紧缩的土地政策土地供给和土地价格的变化，在很大程度上影响了房价的涨落。在所有影响房价变化的因素中，土地供给和消费需求直接决定房价。根据北京市71号文件，二环路之内443万平方米，占9％，二环到三环之间514.4万平方米，11％，三环到四换之间510万平方米，也是占11％，剩下有69％的全部在四环之外和郊区县。处在四环之内高档房价格，单独的价格量是少的，就是局面是供不应求的。所以以后几年内，就四环之内的房子，可能会出现供不应求的局面，供不应求的局面可能使它的价格上涨。(4)、开盘、销售时机优势碧湖居二期工程即“9号国际公寓”于2004年3月15日开工，春节前夕封顶，2005年5月—6月开盘，2005年12月---2006年1月入住。本案在销售的时候，竞争楼盘基本销售完毕，本案属于朝阳板块的收笔之作，在朝阳公园板块本案是高档住宅外销公寓的绝版。4、项目威胁（threats）（1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁在品质接近、价位接近的情况下，供给市场上外销高档公寓庞大的集中释放量如何消化将变得让人棘手。“XXX号国际公寓主要户型面积及总价概况位置户型面积均价总价(RMB)东侧观湖景户型400平米（平层）160004，600，000元其他户型最小170平米160002,720,000元最大330平米160005,280,000元当前CBD在销项目户型设计及居室平均面积户型一居二居三居四居面积70--115123--203160左右375以上二居、三居、四居的设计占到了总量的74％。售价大都维系在12000元／平方米，市场总价每套至少需要150万元。上述比较看，碧湖居总价要远远高于当前在销的其他公寓。那么，同在CBD区域，同为高档外销公寓，总价却相差甚远的情况下碧湖居的营销是否面临更为严峻的挑战呢？另一方面，同样的总价谁更合算。同样的总价，在近郊别墅市场竞争加剧、价格逐步回落的情况下，完全可以购置一套面积更大，环境更好的别墅。由此，身家千万的老总级人物置业豪宅究竟会选择CBD的“9号国际公寓”还是会选择风景如画的近郊别墅？（2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定一方面，其他诸多大盘包括万达广场国际公寓、金地国际花园、北京财富中心、万通中心等逐年释放的供应量，必然导致高档住宅必然面临异常激烈的竞争。另一方面，随着朝阳公园板块周边区域新楼盘相继增加，对市场构成强大影响，大大刺激了疲惫的有效市场需求。面对众多的强劲竞争对手，各项目都将挖掘和启动未来3－5年的潜在高消费群体转化为即期消费作为市场营销的重点。（3）来自板块市场竞争的冲击如果仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不论，但问题是，围绕朝阳公园概念，大打景观/CBD旗号的周边近千万平方米的各类物业供应量更是进一步放大的a)来自朝阳路与朝阳公园的冲击，随着朝阳路、朝阳北路的改造完成，目前已有多家发展商在此确定开发项目。b)来自朝阳公园、燕莎商圈和东直门商圈的挑战，随着东直门交通枢纽的建成，其发展前景一路看涨。据统计，目前CBD区域周边已有近400万平方米的公寓供应量，未来两年内还将上市供应量500万平方米。在品质接近，售价明显具有优势的情况下，CBD豪宅将面临周边物业的强力挑战。c)新兴的大望路区域市场，目前已经崛起具有鲜明代表性的珠江帝景、金港国际和后现代城，更有苹果社区、新天国际等数个项目蓄势待发；d)来自国贸以南东三环项目的竞争，比如集五A写字楼与高档酒店式公寓于一体的富顿中心、即将启动的140万平方米的富丽城以及刚刚开盘的优士阁等。（4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移豪宅只是少数人的产物。然而，既有的目标客户将兴趣转移到风景如画的近郊别墅，再者，区域内持续增长的地产豪宅供应量与当前社会制造富人的速度明显放慢的实际存在结构失衡，过多的豪宅必然缩小购买客群范围，放慢销售速度，承受巨大的资金压力。二、项目广告定位““XXX号国际公寓”的产品层次分析一、核心产品：安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊荣的优质生活，充满自信，追求成功。附加产品有形层核心层二、有形产品：位于朝阳公园板块的优质高档外销公寓。三、附加产品：物业管理、配套设施、ＶＩＰ俱乐部。根据上述““XXX号国际公寓”产品分析，一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。1、主题定位：基于前一部分对市场和本案现状的分析，对““XXX号国际公寓”的目标群体定位为：成功，文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，成长性极强的一个群落，由此，项目广告主题定位可以这样展开：定位：人群定位为富有阶层，具备社会地位、习性、思想文化的尊贵。1、投资客(已是贵族)2、有国际生活情结;追求贵族生活过渡有的人社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。2、公关方向地位：政府驻京大使联谊会、商会、中国文联、海外协会俱乐部北京演艺人协会、北京留学人员协会、北京城市俱乐部文体