业务层战略

企业战略管理地大经管学院马海燕第五章业务层战略——基本的竞争战略„内容要点„1.理解企业基本竞争战略的内涵„2.理解企业基本竞争战略的优缺点战略管理层次回顾isabouthowtocompetesuccessfullyinaparticularmarket本章涉及基础知识补充„顾客需求：市场细分企业为获得竞争优势根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类的方法。市场细分的主要方法„„忽略顾客细分群体间的差异只为典型的或普通的顾客生产产品„注意到顾客群体间的差异生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求„面向特定的市场细分选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场本章涉及基础知识补充三种市场细分的方法本章涉及基础知识补充三种基本竞争战略„基本竞争战略：能够为企业带来竞争优势的业务层战略。„成本领先战略„差异化战略„集中战略基本战略：无论何种类型和何种产业环境都可以采用的战略。成本领先战略„目标：想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。它同时也是在给定的差异化选择下如何降低成本的过程，因为差异化总要提高成本。„依靠降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势。思考„成本领先者会不会试图在差异化方面成为产业领导者？Why?成本领先者的战略选择„选择较低或中等程度的差异化。差异化是昂贵的，企业投资于产品独特性的资源越多，成本越高。成本领先者通常只有在顾客需要某一特性或服务时才会提供。成本领先者的战略选择思考„成本领先者会如何考虑细分市场？„无细分„高度细分„集中细分忽视产业内众多细分市场，定位于吸引“普通”顾客。在创造独特企业竞争力的过程中，成本领先者压倒一切的任务是提高运营效率和降低成本结构。成本领先者的战略选择如何令企业同时做到低成本和定制化是成本领导企业经理人面临的重要成本。瑞安航空公司成为成本领先者成本领先战略的优势„结合五力模型„竞争对手„供应商„购买者„潜在进入者„替代品只要能够保持成本优势，成本领先者就是相对安全的。成本领先战略的危险„竞争对手找出更佳的降低成本的方法；„竞争对手模仿成本领先者的能力；„一味强调削减成本，影响了产品的需求。差异化战略„目标：通过创造一种顾客认为重要的有差别的或独特的产品（商品或服务）来获得竞争优势。如果其产品价格溢价超过了它为产品的独特性而附加的额外成本，它就成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼者。„只要顾客相信产品的差异化品质值得额外花钱，他们就愿意付高价。差异化战略„差异化企业常常按照市场愿意接受的价格定价。差异化企业的战略选择„差异化企业选择高水平的产品差异化来获得竞争优势。„产品差异化主要有三种实现方式：品质创新客户响应产品差异化实现方式„具体来说，公司可以从不同角度差异化：„独特功能„多种选择和一站购买„一流服务（„产品设计与众不同„一流的形象与声誉（麦肯锡公司）„技术领先„……„差异化战略的最大魅力就是能够使竞争对手很难模仿或为模仿付出代价昂贵。差异化企业的战略选择„差异化企业力图在尽可能多的方面进行差异化。它同竞争对手的差距越大，越能保护自己免受竞争威胁，扩大市场吸引力。思考„差异化企业会如何考虑细分市场？„无细分„高度细分„集中细分差异化企业选择进入许多细分市场和利基市场差异化企业的战略选择„企业致力于加强在每一细分市场上吸引更多的愿意支付溢价的顾客的能力。„为绝大多数细分市场提供产品的宽泛性差异化企业并不多见。差异化企业的战略选择„由于建立具备差异化优势的独特竞争力往往是代价高昂的，差异化企业的成本结构通常比成本领先者高。„差异化企业必须控制一切对差异化优势没有贡献的成本，这样才能保证产品的价格不至于超过顾客愿意支付的水平。否则成本领先者就可能乘机向上扩展。差异化企业的优势„结合五力模型„顾客会形成品牌忠诚（买方）„强大的供应商不再是威胁，产品具有独特性，企业更关注它所收取的价格而不是生产的成本（供方）„差异化企业可以将涨价转嫁给顾客（竞争对手）„差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒（潜在进入者）„替代品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，带来更高的收入和赢利能力„很难长期保持在顾客眼中的独特性„敏捷的竞争对手可以快速模仿„专利和先行者优势都是有限度的差异化战略的缺陷„企业不一定都是面向全国的、大型的，有的企业只服务于一个或少数几个细分市场。他们在一个狭窄的市场中争夺顾客。集中战略集中战略企业服务于目标利基市场细分的需求，在这些市场上拥有差异化优势或低成本优势。战略选择„具体的市场选择的依据可能是:¾地理因素¾顾客的类型¾产品线的细分„集中企业将自己定位为:¾低成本企业或¾差异化企业集中成本领先战略集中差异化战略集中战略例举地域性细分在某个地区甚至位置，一家水泥厂、小超市在某地区、城市、位置成为成本领先者/差异化企业。集中战略集中战略„集中战略的企业拥有很大的发展机会，可以同成本领先者和差异化企业进行竞争。集中成本领先战略„瑞安航空公司起初是一家集中成本领先者，只经营从伦敦到都柏林的航线；„西南航空开始只在德州经营，现已都发展成了全国性的航空公司。集中差异化战略„集中差异化企业往往选择专注于同一种顾客类型。集中战略的优势„结合五力模型„集中战略企业通过提供竞争对手所不能提供的产品和服务保护自己„集中战略企业对于购买者拥有权力，因为购买者从其他地方买不到相同的产品„新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制„顾客忠诚减少了替代产品的威胁„集中战略企业与顾客保持密切接触了解其需求的改变集中战略的缺陷„集中战略企业对于强大的供应商表现出缺陷，在为它的购买量不大，但它有可能将成本转嫁给忠诚的顾客。„由于产量不高，集中战略企业的成本高于成本领先企业„集中战略企业的利基可能由于技术变革或顾客口味的改变而消失„差异化企业可能与集中战略企业竞争利基市场“Weknowwhathappenstopeoplewhostayinthemiddleoftheroad.Theygetrunover.”-AneurinBevan