世纪浩文_北京随园项目推广策略方案_145PPT

文化豪宅时代——谈国学文化与北京随园北京随园项目策略方案策略纲要第一篇园之赋———别墅市场概况铺陈第二篇园之比———类比项目市场对比分析第三篇园之兴———国学概念导入与提升第四篇园之风———随园产品力与消群者研究第五篇园之雅———随园与国学文化渗透与互动第六篇园之颂———随园营销推广策略第一篇园之赋【别墅市场概况铺陈】◆1994年始，北京别墅市场经历了长达5年的停滞。◆1999年，经济回升，别墅市场开始回暖，别墅新开发项目明显增加。◆2000年，北京别墅市场经历了一次购买热潮，年内成交别墅753套；◆2001年起，别墅购买量又恢复较低的水平，但其后成交量呈逐年增多趋势。◆2004年,北京别墅成交619套，总成交面积22万平方米。◆2004年，市场上出现了以观唐为代表的中式别墅，中式别墅成为富豪新宠别墅市场历史简要:随园类比项目状况※北方风格中式别墅，产品纯粹※位于京顺路中央别墅区※整体设计沿袭了古代缄市规划，院落、四合院、街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。中央别墅区——观唐中央别墅区——易郡※中式与现代感结合的项目；※以北京四合院形式结合现代生活方式，纯粹之京味院落；※潮白河畔顺鑫绿色度假村旁低密度现代中式风格的绿色生态社区；※北京经典的灰色调设计，现代中式庭院。中央别墅区——优山美地※中西结合别墅项目,主要以投资为主※优山美地别墅占地1千多亩/总规划面积约40余万平方米/位于温榆河北岸。西山——香山清琴※海淀区四季青镇门头村；西距香炉峰仅800米；占地面积252288平方米；建筑面积96040平方米；容积率0.28；共151套※起价900万元/套/均价1000万元/套/已签约8套※中式围合庭院，穿廊灰空间八达岭高速沿线——玫瑰园※精装修独栋及双拼/共458栋/昌平八达岭高速路/占地面积660000万平方米/建筑面积240000万平方米/均价16700元/绿化率40%/容积率0.76。※集世界著名建筑风格于一统。※双拼别墅206万-295万/套；三期豪宅576万-4000万/套。八达岭高速沿线——碧水庄园※独栋别墅，绿化率80%，容积率0.13，京昌高速出口，占地面积153万平方米，建筑面积22万平方米，共343栋，均价17600元每平米；※15种户型，面积314-1042平方米，私家占地从1200-5200平方米不等，361亩湖面，北美风格庄园别墅。八达岭高速沿线——龙城花园※独栋别墅/绿化率60%/容积率0.5/八达岭高速公路/占地面积66万平方米/建筑面积35万平方米/共142套/均价11500元/平米。※全部现房出售/纯欧式别墅社区/251-389平方米多种户型/大间距别墅/配套设施齐全。八达岭高速——中海瓦尔登湖别墅※独栋别墅※昌平第九出口定泗路※350万元/套-1000万元/套※户型面积307平方米-600平方米※位于亚奥京北别墅区的核心第二篇园之比【类比项目市场比较分析】通过对别墅市场历史回顾与类比项目的铺陈，得出如下结论！北京别墅市场，需求空间仍然很大！市场上的中式项目与随园本质属性区别很大※观唐和香山清琴是纯粹的中国北方建筑风格；※优山美地走的是中西结合的保守产品路线；※其它项目北美或海外风格.目标客群不尽相同！随园与之相比※在区位上：北倚蟒山国家森林公园与凤山，比邻十三陵水库，乃皇胄之地，京城龙穴！※建筑风格上：南园北渐的纯粹江南园林式建筑；※占地面积173420平方米、建筑面积40000平方米、容积率0.24，仅仅99栋，充分体现了项目稀缺性，竞争压力几乎等于0；SWOT分析优势回廊式园林景观一栋一园，一栋一景北临蟒山森林公园，十三陵水库地处龙脉北京惟一国宝级园林别墅99套的稀缺性私密性劣势水土不服，不适应北方气候没有得天独厚的自然景观价格偏高交通不是十分便利，导致使用率低机会苏州园林建筑在民族国学及世界建筑史上的高度价值将成为北京国学文化建筑的代表作民族文化的复兴与回归古都浓厚的文化底蕴北京目前已不再审批别墅用地，项目操作与升值空间更大威胁其他别墅区项目的竞争客群定位与分析项目客群定位由于项目定位高端，且数量稀缺，属豪宅范畴。根据对豪宅的定论分析于是我们得出了这样的客群范围：•私营企业主；•文化产业名人；•隐形阶层，包括政客或退隐后的政客；•部分海归人士。对客群的心理及价值取向进行深入挖掘私营企业主•物质基础雄厚以后，希望寻求精神价值的满足。并希望通过具有文化内涵的居住环境维系自身的形象，并抬高品位。•他们希望有一种声音证明他们是有品位修养的，能够反映出阶层感。•这部分阶层将会成为项目的主力购买人群。文化产业名人•热衷国学文化的意境，追逐纯粹的国学代表作。他们将成为本项目的意见领袖。•惯于用颇为丰厚的物质财富去完善自己的意志与精神寄托。•拥有深厚的文化底蕴和修养。隐形客群•这一客群希望拥有代表其地位的别墅居所。由于他们从政身份的特殊性，他们的购买形式相对不直接。但本项目的中国文化精髓及隐秘的居住格局又符合他们的身份。海归人士•由于海外生活背景，对具有中国文化的生活非常向往/•同时对与自身追求相吻合的事物有着深深共鸣。•渴望中式文化，一种文化情结。前期营销推广回顾与总结项目营销推广策略前期总结※策略诉求点单一，只强调苏州园林※忽略了文化所赋予的产品核心价值※广告画面单一，缺乏价值感。※销售工具薄弱，执行力弱。※由于客群熟知苏州园林，期望值过高，造成的信任度降低及到达现场后的落差，造成前期销售不理想。通过以上随园的市场分析，决定摒弃项目先期表象的“苏州园式建筑”的市场定位，从项目特质入手，挖掘项目的核心价值，导入新的文化概念，制定全新的市场推广战略。第三篇园之兴【国学文化概念的导入】探寻苏州深入苏州，实地考察得出与项目相关的一些客观结论【拙政园、留园、沧浪亭分别阐述】拙政园，中国四大名园之一由明朝御史王献臣始建。文征明参与设计，文化气息浓厚。四百余年间，沧桑变迁，屡易其主，自成格局三座园林。拙政园位于苏州古城区。园林占地面积约4.1公顷。拙政园的三个园分不同时期修造完成的※避规王献臣的消极一面；※盐商后修建了补园，目的是享受生活，享受富足，这与本项目客群和产品均比较相符；※拙政园借景非常妙；※园子本身的修建即体现出了园主人的人生境界，性格等，包括最初在※东园的菜田等都体现了这点，这也是我们要借鉴的最重要的一点。留园留园与拙政园最大的区别，即园主人的性格不同。留园的主人在建造宅子时非常注重官要权贵的威严和私密，因此，围墙很高大，同时，细节都非常精妙，其匠心完全在于享受和显示其地位的尊贵。沧浪亭沧浪亭对于园主人的思想，文学修养更加明显。其主人为文人，没有太多的资本去建一个奢华的园林。因此，他选择了借景，如著名的回廊，是内外重叠的，在外可以借外景感悟人生，在内可以赏内秀，品书卷味。观园表象品园意象园如人生境界思想修为一个园或者称一个宅，是包容了其主人的丰富人生阅历，包容了其主人的深厚文化气质的，这也是本项目特别要借鉴之处。揭开园林表象形态，我们看到园林的本质从东晋的辟疆园起，苏州园林已有1500年历史，历数朝代更迭，而长盛不衰，终成江南园林集大成者，并被皇家园林所借鉴融合；此次实地考查，使我们对园林的发展历史得以深入回顾与反思，始得拔开层障，终得园林文化意趣和所承载的人文使命。园主易换，园子功能随变，文人雅士，富贾官宦，或归隐或彰显，于亭台楼榭、山水花木之间，尽显一段园主精神诣趣，灌铸了园林深厚连绵的文化内涵！四大名园所折射的国学意韵※回避倾轧的官场；※彰显显赫阶层身份；※寻求返朴归真、修身养性；国学复兴※虽然发展速度迅猛，且建筑水平领先，但却逐渐遗失了民族的精髓文化。（不仅在地产领域，包括中国城市的发展）※文化、礼仪、建筑等受西方流派思潮的影响，越来越所谓的“国际化”;※在蓬勃发展的十几年，一味国际化的趋流下，民族文化与民族精神越来越被政府和有志之士关注；回归民族文化的呼声响起。※这个堪称国际化的都市中代表民族文化与精神的建筑在呼声中树立起鲜明的旗帜，并赢得了一片掌声（观唐与优山美地）。※不仅是中式建筑应运而生，国学文化的复兴也成为整个民族、整个国家的使命。国学研究的复兴成为时代进程的标志。国学概念导入※国学，又可称国故，一套特有而完整的文化、学术体系。※国学，兴起于二十世纪初，传统文化在今日中国乃至世界多元文化中的重新定位。国学之意※张岱年先生在《国学丛书》序言中言曰，国学是中国学术的简称，其名起于章太炎《国故论衡》及其《国学概论》演讲。※国学包括哲学、经学、文学、史学、政治学、军事学、自然科学、以及宗教、艺术等等。※又，国学自然是本国之学。西人称我们所谓国学为SINOLOGY。可译为汉学或中国学。国学要解决的根本问题国学的根本问题是从文化上解决人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、个人实现方式、人与环境的关系、人与人的关系等问题！项目核心价值剖析文化宅邸国学文化人生哲学表征特点根基体现随园与国学文化的契合◆一脉传承深具国学意韵，集民族园林之大成者——苏州园林◆位居皇胄之地,京城龙脉,风水易理皆属上风上水,契合国学文化周易之精要◆山水之间,可隐可显,满足人于国学上的精神追求◆折射文化哲学韵味◆天人合一的人生境界◆自然本性回归◆归隐第四篇园之风【产品力洞察】皇胄之地，京城龙脉独一无二的区位可隐于野、可显于贵如果从中国古代环境学——堪舆术的角度来看，此地块是名副其实的风水宝地。风水格局————负阴抱阳，背山面水，环抱有情。此地块山发脉太行，西通居庸，北通黄花镇，南向昌平州，实乃京师北屏。过山穿峡，绵延不绝，气势千里，祖少井然。福厚之地————此地块北东西三面群山环抱，南面开敞，正妙合山环水抱。明末清初著名顾炎武曾写诗“群山自南来，势若蛟龙翔：东趾踞卢龙，西脊驰太行；后尻坐黄花，前面临神京。”古云“福厚之地，从容不迫”，斯之谓乎。远离市区，避开喧闹，坐拥青山碧水，私享皇家龙脉，三面围合，正面开阔，于上风上水之地，洞察世事，运筹帷幄，隐于山野，胸怀天下！富贵成天，福气恒常，贵人居此，必可运筹策而决先机，统群雄而平天下，创业称雄的格局。独一无二的建筑园林的私属性：可定制、国学意韵之内，随心营建；园中宅，宅中园：共享、私享中庭：室内室外通透，借景与补景回廊：曲径通幽处，移步换景、别有洞天水系：围合环抱山景：将蟒山收于自家园中，借景补景共同的文化价值取向，国学文化追寻者人以类聚的国学文化氛围独一无二的客群国学文化中，体制和礼仪对人的要求很严格，几乎不可僭越，但在精神层面上，又追求相对自由、逍遥与纯粹；阶层越高，享受的相对自由就越大，“逐制”，追求超越体制之外更大的精神自由空间和更高人生境界。不得不提——“逐制”国学随园地段皇胄之地京城龙脉；深具国学文化易理之精要；符合归隐与显贵的心理需求园林师承民族园林之精华；营造国学文化之意韵建筑符合国学文化惬意，舒适人居精神人相同的文化价值取向；共同的国学文化追求；随园，开创国学文化适意人居第五篇园之雅【项目品牌定位】随园品牌定位产品纯正的文化宅邸皇胄之地、京城龙脉、上风上水深厚的国学意蕴人隐于野显于贵至高人生哲学国学随园——※代表了国学豪宅,大家风范！※代表了至高的精神追求！※代表了适度自由适意的心灵空间！※代表了修身养性的境界！※代表了大隐于市的人生态度！随园品牌定位——文化豪宅代表作项目定位阐释——※项目充分展现了国学文化精髓※项目与生俱来的豪宅气度※唯一性也表明了其代表作的地位关于案名的些许建议•建议案名略作修改，直呼作“北京随园”•理由一，大凡中国传统官邸名园均简洁地以“某园”命名，体现地位与身份。例：留园、张园、豫园……•理由二，“天伦”二字给多数客群造成养生感觉，意思偏颇。广告语——国学大宅，拙制99邸！SLOGAN阐释——※“国学”二字体现了随园的文化底蕴※对于客群，赋予“大宅”定义，体现价值※“拙制”有谦逊之意，同时又有隐含的政要阶层的归属感※“99邸”不仅体现了项目的稀缺性，且有官邸之感VI及视觉表现创意表现（根据不同策略阶段）第六篇园之颂【市场营销策略】市场营销推广之前——改进销售手段，整合包装现场！销售手段的改进加强销售接待团队的实力：