世纪瑞博-吴中姑苏桃花源项目广告策略提案（正式）-160PPT

别墅的新江南运动客户：吴中集团世纪瑞博·上海宅，人所托居也。围屋合院，成一方天地，风雨不侵而拥自然者，吾国之旧,宅也。近世以来，西风东渐，传统陆沉，覆巢之下，玉石俱碎。神州之大，辄见拆除之墟，千年之积，竟几多幸存！国人弃中尊西久矣，然血缘所系，地脉相承，冥冥中人文不绝如缕，是以有识者曰：“新旧分壤必如斧剁之截然乎？”生生之树，有本可依；流水不腐，功在溯源。值此中国崛起之机，传承板荡之际，吴中地产携木渎千年文脉，择山川俊秀之地，繁华昌盛之所，造姑苏之桃花源。古韵新风，古为今用，何者？反躬自省，知为新者不可以忘旧；远昭世人，知为人者不可以忘本。前鉴古人，后启来者，开风尚之先河，创一代之新居，吴中之所愿也。诚如是，善莫大焉。姑苏桃花源记这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，尽管宏观调控以来,今年全国各地同比商品房销售呈增长趋势，而别墅销售也因新政调控稀缺性同比增长了不少。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑…物极必反，盛极必衰——当我们庆祝中国成为地产广告在中国最有思想最有空间的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同质化的麻木，注意力开始稀缺了．．．．．．世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手注意力稀缺的年代——最大的威胁不是来自对手——靠什么突围?核心价值剖析突围姑苏.桃花源山景价值版块价值文化价值建筑价值公共价值空间价值产品解读不是广告解读通常的产品解读模式停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小……性价比误区性价比不是差异化性价比是综合指标性价比是模糊指标——尽量避免让广告也陷入性价比误区广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化广告的差异化解读模式差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段……怎样差异化形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE……唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度——性价比的问题留给现场或者销售道具建筑——第一眼的价值感中学为体，西学为用的现代江南挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的装饰与空间北京的观唐、耕天下，成都的芙蓉古镇，广州的清华坊、深圳的第五园、上海的九间堂、南京的中国人家……当然，还有苏州的寒舍、江枫园、庭院当然，还有姑苏桃花源本案的解读模式产品关键词：中式风格、山景、街坊、空间……核心关键词：中式风格传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构中式为什么成立少数派？受制于中式建筑风格的发展计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年——不能“与时俱进”新一代本土建筑师西化教育和影响从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三个代表”60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。由中式到江南两个运动建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院所谓：中学为体，西学为用—与发展商殊途同归的观点风格形象的新江南运动市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是最容易被市场淹没乃至忽略的。虽然本案是苏州跟随的中式风格项目，但甫一亮相就更应该强烈，江南文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是新江南。某种文化一旦奠定地位，其价值感、社会认同感也就随之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和向往，总是难以割舍的江南化运动之于风格形象，是难以超越的。那么，本案的新江南化方向是什么？新江南方向最江南的城市——苏州；最江南的文化——苏州文化最江南的弄堂——街坊；最现代江南的民居——本案——最江南的才是最苏州的关于客群的思考本案产品总价从160万元~200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中中上层的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：中产阶级——对于中国文化具备感知力的知本精英本案客群之物理指标广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义主力客群：区域锁定：木渎与苏州新区，扩大至整个苏州置业:二次置业或以上的高端客户为主流年龄：35—50岁，三口之家，有车族职业：市政府及镇官员，以及国有转企的老总;苏州新区中层管理者,各区域私企老板;各院校教师其他:各地私企业主和官员；外省市投资置业人士消费动机：以自用为主，投资为辅目标客群的社会位置顶层，社会发展的旗手游手好闲者白领，社会稳定的压舱物学习者中产阶级，中流砥柱社会底层，基础舵手，社会进步的引领者。置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力,但对“贵得其所”的含义理解透彻。该类人中应有相当一部分已购置过较大面积平层或跃层户型的经验；出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望获得附加价值高的宅第。重视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；风水心态。熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古代的勘舆理论。隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。基本物理属性25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁初出茅庐事业小成初具成绩尽享成功25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁初出茅庐事业小成初具成绩尽享成功不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，强调“中学为本,西学为用”；对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度。他们中可能有一些人已经放弃了身家亿万这样的梦想，生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静…如是种种，归结到最后是一种阶层的性格徽征.生活习惯与精神属性寻找目标客户的精神特征客户的核心特征把握来自于其共同的精神特征认同。要准确的对客群进行定位，必须考虑到客群作为社会一份子而受到的外在作用力，以及客群自身阶层特征所决定的内在作用力。社会外在作用力自身阶层特征客群精神特征目标客户的成长历程文化大革命批林批孔打倒四人帮改革开放计划生育鼓励私营经济六四动乱股市狂潮全民上网申奥成功中国入世今天客户来源定位社会外在作用力：目标客户的意识形态探寻社会主义意识形态西方现代意识形态中国传统意识形态混杂、交融、多元。社会外在作用力：目标客户的意识形态探寻中国传统意识形态中国特殊时代背景下的目标客户意识形态修身齐家治国平天下治国平天下修身齐家新的人生境界变化稳定现代传统愤青/挣扎者传统成功者小资白领观望者稳定成功者年轻的希望者迷失者变化成功者下岗/农民/贫困者目标客户自身阶层特征这个世界上的每一个人，都拥有自己的一片精神家园。总结:客群是谁?他们是文化商人他们是学院精英他们是政府官贵他们是自然贵族他们是文人墨客他们是现代隐士他们是自由艺匠他们是行业领袖……也许不仅限于这八类人是现代名士的表征内可治国，同时具备国际视野更是一种人生境界，精神符号…我们需要一个全新的概念，但它必须面向目标客群说话！为他们起个更体现身份的名字——“中国当代仕大夫”阶层差异导致项目绝对化形象力差突破！四.定位及策略核心新江南美墅当代大夫第策略定位——深度诠释新中式的风格与价值,以差异价值取胜定性别墅,拉高项目档次定性客群身份,以客群自我实现为拉高项目调性为达成先体验一把姑苏.桃花源业主的回家感受创想2008-----姑苏桃花源生活秀TVC简易脚本------换位思考，模拟项目在客户端的价值感受。[领衔主演]刘清，男，42岁，苏州市金阊区财务局副局长，奥迪A6配车，本科学历，正值事业上升期[家庭情况]妻子，附二医院主任医师女儿，初中二年级(木渎中学)[住房情况]2008年年初入住姑苏桃花源一期，联排200平米2007年9月30日（周六）PM6:002008年5月30日（周六）PM6:00刚从母亲家出来，按常走的路线，走平门，路过观前街，从干将路向西，一个直角形的路线就到家了，和平时去上班差不多。单位也在西边，基本每天走观前街，那种强烈的中国文化底蕴与姑苏江南的氤氲，对我这种从老城长大的一代，有着这种老苏州情怀，应该说是得到了很大的满足了。今天是周末,约了几个朋友去我家爬山.由于我家就在天平山下几乎是最好的位置.所以爬山就成了随时随地的健身娱乐活动.或与家人,或邀上三朋五友.在我家观山景.或者爬到山上小酌一番,也是别有滋味.背靠天平山,右有灵岩佛教胜地,左侧要倚金山,这种负阴抱阳,背山面水的风水构造简直是天造地设.还没到天平山就能看到家了虽然附近成熟别墅已经很多了但新江南中式别墅，拥有绝佳山景还是不多所以家总是很显眼，当然也有一些心理作用吧不过，朋友也觉得家很好找，白墙黑瓦、漂亮、有品位的新江南建筑。从社区入口进来，就到了园区。一下子感觉非常的宁静，像是到了世外桃源，社区的园林规划是按照国学思想进行的，我非常喜欢。随着年龄的增大，这几年对国学产生了很浓厚的兴趣，包括身边的一些朋友也如此。街坊的构造让我回到小时候的弄堂,而且，偶尔来家小住的母亲也很喜欢，这里有她可以练剑的活动区域，也有怡神养性的安静之处。家，我的另一个舞台双一层的概念,超大向阳与采光,给我们提供了更大空间,和至近的朋友聊天小型的私人聚会，乃至与器重的下属交流的第二办公室，无论是在起居室还是书房，我相信各有各的舞台，也许是生活的延续，也许是工作的延续，一切都是价值和品位的代言。对我们而言，家，一半是温馨的生活，一半是与身份相符的圈层价值的延续……晚饭中……（谢谢观赏）姑苏.桃花源山景价值版块价值文化价值建筑价值公共价值空间价值Solgan：东方告诉西方Solgan：深宅阔院山景大家Solgan：当代江南人居智慧Solgan：时尚的思考怀旧的生活文案系列一情感+文化诉求三篇（其一）：在国际流行文化的T台，中国一度缺席；在民族生活的美学，中国险遭遗弃；在当代世界建筑之林，中国屡被质疑。中国文化曾经在建筑、绘画、诗歌上的灿烂辉煌，已经沉睡百年。中国传统民居，在欧风美雨的复制下，已经到了最危险的边缘。值此之际，姑苏桃花源携苏州2500年文化积淀，提出“当代江南人居智慧”的理念，不只是复古的传统继承，不只是古典民居的当代新生，而是中式民居乃至中国文化的复兴到振兴。在可预见的未来，中国人居智慧必将重新找回曾经失去的声音。东方告诉西方天平山下灵岩寺北，延续江南文化意象，还原当代仕大夫阶层关于家国的人文理想，关怀当代精英阶层的现代居住需要。固定信息：新江南美墅当代大夫第功能信息点：文脉古风：古传，灵岩塔千年建筑。今建，姑苏桃花源再现盛世繁华；中华园、高尔夫球场…更有木渎中学组成的人文高尚氛围。南韵立面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典江南建筑符号在此风韵流传。建筑经典：联排、双拼、围合式街坊空间。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜居尺度：200~250㎡主力户型，生活尺度适宜；更有双一层概念,面宽7米打造舒适空间.情感+文化诉求三篇（其二）：民族的振兴民居的新生最近几年，随着“中国风”在世界盛行，国人逐渐意识到，在西方审美为标准的世界里，东方美学正悄然勃兴，中式民居开始感动当代。姑苏桃花源正在此时，沿着现代中国民居的道路，全新出发。时尚的江南而不是古典的复制；注重中式建筑的诗情画韵。更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。姑苏桃花源，是现代的，又是古典的；是中国的，也是国际的；是静谧而温暖的；是