青岛爱丁堡国际公寓项目定位报告_274PPT_华高莱斯

青岛爱丁堡国际公寓项目定位中期交流2006年5月18日华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司REGALLLOYDSINTERNATIONALREALESTATECONSULTANTSBEIJINGCO.LTD12研究思路发展背景分析区域发展背景地段价值分析用地条件分析市场环境分析市场总体特征典型项目借鉴未来发展趋势借鉴案例分析地段类似案例GOLF公寓案例高层豪宅案例发展方向初判市场空间判断运作要点归纳项目初步定位总体定位客户群定位产品定位形象定位发展背景分析区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判4区域发展背景项目周边尚未形成居住氛围一公里范围内无商品房供应，居住氛围薄弱西北侧张村河改造项目，对居住氛围将有所提升•产品可能以中档为主，可以迅速聚集区域人气•由于其开发进度较慢，只能对项目发展的后期有所支撑项目处于中档居住区和高档居住区的边缘，地段属性模糊高档居住板块沿香港东路和滨海路向东发展，从松岭路向北逐渐减弱中档住宅板块由浮山后向东发展项目开发为中档或高档住宅，都具备一定的合理性5区域发展背景麦岛改造，产品以高中档为主本地块四姜一湾改造规划面积252公顷，产品以高中档为主青岛高档海景房的集中区域浮山后张村河改造6区域发展背景青岛国际高尔夫距离青岛市区最近的高尔夫球场使区域具备发展高档居住的条件国际高尔夫的主要客户为韩国旅游团，其多为短期活动，且时常更换场地，购买住宅的可能较小，而对于暂居型物业的需求量也不是很大市区内的高尔夫是一项稀缺资源，可以拉动沿海一线的高档氛围向本区域延伸7区域发展背景大中院校聚集科技大学、海洋大学、青岛二中等具有较好的人文基础，提升区域的文化氛围各院校的老师在青岛属于中高收入阶层，能够对中档房形成支持，但由于福利分房的存在，就近购买商品房的行为不会大量出现8区域发展背景规划商务区高新区三个商务区在规划中，商务区内主要以写字楼和教育科研办公为主，未来将会形成产业的聚集目前尚不具备商务氛围，其规划的实施也尚需时日，短时间内该区的商务气氛不会有大幅度提升，对本项目的影响有限本地块商务二区商务三区商务一区9区域发展背景高新产业拓展区产业的形成，将更加促进区域的繁荣产业用地的规划对地缘客户的增加影响有限：产业区内高管人员一般在市内居住，而普通员工住宿多通过工厂内职工宿舍解决本项目所在规划的高新区产业拓展区沿株洲路至滨海大道分布；发展背景分析区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判11地段价值分析交通条件开车快速方便，但公共交通现状严重不足是发展中档住宅的瓶颈市中心本地块辽阳东路银川西路、东路香港路滨海路滨海大道12地段价值分析景观条件午山和西山高尔夫球场虽然缺乏海景，但景观特点鲜明并也具有一定的稀缺性，有利于项目向高档化发展。13地段价值分析生活配套现状生活配套严重不足未来将得到改善•张村河改造项目20.7万平米公建•直升机场附近将建设大型超市对于发展中档住宅会有负面影响，而相比之下，高端项目对于配套的关注度较小发展背景分析区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判15用地条件分析地块属性南北长增加了对高尔夫的观景面，对本项目的景观规划有利，可加强本项目对周边景观资源的利用地块内部地势有高差，易于营造丰富的建筑空间形态，同时对微地形的景观营造提供了有利条件东西向较短，为了满足所有建筑的采光、观景要求，产品的整体布局存在一定难度715m146m有利于增加项目的档次感16用地条件分析规划条件容积率•容积率1.6，属于高密度项目，开发高档项目的难度较大规划中有市政道路东西向穿过地块•增加了项目的展示面•项目整体感不强，需要考虑项目统一氛围的营造•南北地块对共同配套的使用问题总体来看，项目发展条件较好，尤其是未来发展前景可观，在对项目定位之前，应首先对中档与高档两种发展方向有所选择发展背景分析区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判18发展方向初判项目自身条件下的发展方向比较项目自身发展条件高档化发展中档化发展区域发展背景区域板块————高尔夫球场青岛二中、青岛科技大学————规划商务区————高新产业拓展区————地段价值解析交通条件景观条件配套设施用地条件观景面长、地形有起伏东西向短————容积率19发展方向初判在考虑市场竞争的因素下发展方向当前市场竞争状况评价竞争点比较优势/提升空间高档化发展现有供应和潜在供应均较大，竞争激烈优势景观比较优势明显私人交通可达性比较优势明显生活升级配套完备程度提升空间较大产品品质差异化提升空间较大中档化发展现有供应和潜在供应均较大，竞争激烈地段与城市中心的距离比较优势较小公共交通可达性处于劣势生活必需配套完备程度处于劣势性价比提升空间较小在项目土地成本具有刚性的情况下，高档项目显然更加可取主要竞争点青岛高端住宅市场分析市场总体特征市场供应特征客户群分析典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断21市场供应特征青岛高端住宅的区域分布海景房区域市中心非海景区22市场供应特征海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块•市南区板块发展阶段：1995-2004之间，2000年以后的占多数产品类型：以多层为主，早期靠海楼盘有少量别墅，2000年后高层小高层有所增加产品品质：发展时期较早、海景资源突出，普遍品质较差价格区间：多层多在11000-13000元/平方米之间、高层9000-15000元/平方米主力户型：多层、高层以140平方米三室为主客户群：青岛本地私营业主为主，有部分韩国、日本的租客23市场供应特征海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块•石老人板块发展阶段：2000年至今，潜在供应量大产品类型：老项目以多层为主、兼有别墅，新项目以多层和小高层为主产品品质：大部分停留在原有水平，但品质升级已经开始出现价格区间：9000－17000元/平方米，琴岛星、恒基新天地超过20000元/平方米主力户型：多层、高层以160平方米三居室为主，联排260平方米客户群：青岛本地政府官员、企事业单位职员及私营企业主24市场供应特征海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块•四姜一湾板块发展阶段：1998年至今，潜在供应量大产品类型：别墅为主，少量多层产品品质：以海景和低密度作为卖点，品质关注度不高价格区间：10000－16000元/平方米主力户型：联排200平米左右，双拼、独栋300-400平米，多层130平米客户群：青岛市区及胶州、即墨等郊区生意人为主，少量外地人区域发展特点：唯有海景优势、品质开始提升、未来供应量大25市场供应特征市中心非海景区域本区域只有玺景园、金羚·江山帝景两个项目售价超过10000元/平方米区域发展特点：数量少、品质高、低密度被认可产品类型均价（元/平方米）主力户型（平方米）销售情况玺景园联排多层小高层联排：20000285售完多层：12000140-200约2/3小高层：12000157约1/3金羚·江山帝景高层11000100-160不理想青岛高端住宅市场分析市场总体特征市场供应特征客户群分析典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断27客户群分析客户来源分析青岛及周边郊市•最主要的豪宅客户来源地•青岛豪宅市场的70％的客户群是在青岛以及周边郊市工作和生活的人购买胶济、兰烟沿线的经济腹地城市•次多的豪宅客户来源地•以淄博、潍坊、济南等内陆城市最多北京、上海等大城市•总体比例不大，但总体层次较高•青岛房地产早期高端客户之一，具备较强的产品鉴别能力28客户群分析客户来源分析山西•经济实力强，新兴的购买群体•具有很强的异地置业特别是海滨置业的倾向•在个别项目中占据较大的比例29客户群分析客户类型分析政府官员•来自青岛和周边城市等地的党政、事业和社会团体机关单位中拥有实际行政管理职权的领导干部企业高管•大中企业的高中层管理人员及部分具有自主权的基层管理和业务人员（如外贸或房地产行业的销售人员）私营企业主•来自青岛以及即墨、胶州等市，以及山西的民营、合资企业业主，和到达一定资产规模并雇佣他人的个体经营者30客户群分析各类客户特征分析政府官员•长期形成的、社会地位最高的社会特权阶层•具有很强的代际继承性、多进少出的阶层•优越感和隐秘感置业身份相对隐秘置业的聚集性不够明显对私密性和安全性要求高需求心理31客户群分析各类客户特征分析企业高管•正在形成中的具有较强开放性的社会阶层•整体文化素质较高•开放性和品味性对新生事物接受快产品鉴别能力高对生活质量要求高需求心理32客户群分析各类客户特征分析私营企业主•依托青岛外贸、工业优势的快速致富阶层•整体文化素质相对较低•暴富心态和炫耀心态生活方式、消费品味和言行举止以及社会心态等方面有意识模仿其他优势阶层，但实际更接近于社会较低阶层需求心理33客户群分析各类客户置业行为特征分析社会阶层政府官员企业高管私营企业主社会心态优越感和隐秘性开放性和品味感暴富和炫耀心态置业特征置业倾向较强，，拥有多套住房的比例较大外籍高管倾向于租房；部分较强较强，拥有多套住房的比例较大置业聚合倾向没有明显聚合倾向较强没有明显聚合倾向，但分布广泛置业目的居住多多较多保值多相对较少相对较少投资相对较少相对较少多置业需求身份的彰显不看重相对不看重最为看重私密性/安全性最为看重比较看重比较看重居住的舒适性看重最为看重看重由“物质层次”到“精神层次”的提升34市场总体特征小结青岛高端住宅形成要素资源形态海景低密度对项目基础条件的利用：地段、规划市场供应特征客户群更多的满足看重身份彰显的私营企业主类客户需求对于看重居住舒适性和私密性的政府官员和企业高管类客户需求关注不够青岛高端住宅市场分析市场总体特征典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断36典型项目借鉴海景房市南区板块燕岛国际公寓•基本情况位置：紧临五四广场、佳世客，东海路南总规模：约160000平方米容积率：2.26产品类型：高层塔楼价格：16000元/平方米主力户型：160平米左右三室两厅两卫37典型项目借鉴海景房市南区板块燕岛国际公寓•项目特点绝佳地段：紧临奥帆赛基地海景：临海高层：22-30层塔楼销售差：05年10月开盘，销售率不足20％38典型项目借鉴海景房市南区板块燕岛国际公寓•经验借鉴教训–即使具备“海景”条件，开发高层仍应慎重–即使位于市中心，若售价与海边多层相当，仍不被认可–塔楼户型设计繁杂、档次不突出，产品本身问题较大39户型繁杂且缺乏对大户型朝向优先的考虑40典型项目借鉴海景房市南区板块燕岛国际公寓•经验借鉴经验–高档配置包括：户式中央空调、地热辐射供暖系统、住宅每栋地上及车库内主入口均设可视对讲系统、标准户式中央吸尘管道系统、卫生间下落楼板户内排水技术–景观环境：主题庭院，2万平方米现代园林41围合式集中园林具有较强景观冲击力42典型项目借鉴海景房市南区板块银都花园•基本情况位置：东海路中段总规模：占地面积约14万平米，建筑面积12万平米容积率：0.86产品类型：高层、多层、别墅价格：5000~11000元/平米（1995年入住）主力户型：140平米左右三室两厅两卫43典型项目借鉴海景房市南区板块银都花园•项目特点地段好：临海产品类型一般：包括多层、高层销售十分良好口碑很好，塑造品牌44典型项目借鉴海景房市南区板块银都花园•经验借鉴同为海景高层，银都花园销售远强于燕岛，价格的合理与品质的优势起到关键作用优美的环境与优良的物业服务为项目获得了良好的口碑，促进企业品牌的建立，也带动项目后期不断升值在众多同质化严重的海景豪宅中，产品品质使项目的地位不可替代45三种产品类型过渡协调46当时首屈一指的景观环境4748社区内的外籍租客49物业管理有口皆碑50典型项目借鉴海景房石老人板块银都景园•基本情况位置：海安路、东海路交界处总规模：45684.50平方