世茂集团_上海奉贤别墅项目推广策略提案_92PPT

世茂·奉贤项目提案Overview概况/Competition竞争/Prosumer消费者/Price价格[分析1Analysis]奉贤滨海产业集聚区、滨海知识创业区、滨海生态居住区、游艇经济母港基地•跨海大桥（嘉－宁）•A4虹桥机场、A30浦东机场•轻轨5号线（09年底通）•浦星公路（卢浦大桥）•碧海金沙&18洞高尔夫&渔人码头本案5号线海湾站2020年全区常住人口为95万左右其中城镇人口80万城市化水平达到84%Overview概况/Competition竞争/Consumer消费者/Price价格[分析2Analysis]田园英伦·公园·珍宝联排•英伦田园联排＋叠拼为主•190、220平米•岛居、S型主景观•碧野情深公园•豪华会所•世茂豪宅品牌（缔造品质生活）[区内竞品优劣比Competions]距海开发商产品会所独特性售价棕榈滩别墅海湾艺墅碧海金沙嘉苑海湾假日花园Overview概况/Competition竞争/Consumer消费者/Price价格[分析2Analysis]0.5KM0.8KM1KM2KMGolf/酒店绿化率60%1.5-3亩1.2万方会所2-2.5万/m2西班牙独栋330-418m2同丰平苑白墙蓝瓦叠加独墅179-343m2配套型会所0.7-1.5万/m2绿化率50%容积率0.4西班牙/英国乡村/美式/哥特式168-195m2海墅4个独立会所1.2万/m2新农河景观容积率0.35信莱轻型钢框架结构/环保节能容积率0.61.3-1.5万/m2普罗旺斯联/双190-270m2配套型会所Overview概况/Competition竞争/Consumer消费者/Price价格[分析3Analysis]•上海中外企业高管（以浦东为主度假别墅）•江浙私企业主（进上海住别墅做投资）•奉贤政府高官、企业主（换房提升居住品质）主要客群在上海有一套海边的TOWNHOUSE，是给自己的犒赏，也是给家人的交代;是度假休闲，是居住，也是投资他们处于事业高速上升期作为被社会拣选的成功者他们遵循社会的价值评判体系用能力换取财力用财力换取物质用物质喂养自信对于活在别人判断中的他们来说住在TOWNHOUSE＝我比较成功Overview概况/Competition竞争/Consumer消费者/Price价格[分析4Analysis]区域均价参考：12000－15000元/㎡世茂奉贤别墅：品牌＋品质，均价16000/㎡价格区间：10000－22000元/㎡190㎡220㎡，200万－500万度假别墅同价竞争度假，在上海选择别墅，这个价格，除了海别无选?[反思Questions]上海同价替代竞争在上海，同样价格除了别墅没别的可能？这样就够了吗？在奉贤买别墅，仅仅因为世茂的品牌和品质？区内肉搏跨越竞争，重新定义价值。忘掉界线即刻无界[May.2008.]，StrategicPulse策略脉络•CreativeFocus策略聚焦Part1-策略Strategies•Position&Name属定案名Part3-执行IdeasPart2-事件Events•3phases&represent3阶段创意执行•7Points7大事件攻略•Principles推广原则Beyondthetime时代的跨越虹桥时代：上海人的上海，内循环型城市经济时代；浦东时代：全国人的上海，外向型城市经济发展时代；海洋时代：世界人的上海，上海发展成为世界城市的必然趋势，外向型、世界级经济发展的时代来临[上海进入海洋时代][通江跨海看奉贤]BeyondthetimesPerspective时代的视角长三角级世界级上海级–毗邻洋山国际航运中心；–向南对接浙江–向北对接江苏–向内对接长三角–向外对接世界商务中心休闲会展中心奉贤世界第9湾国际生活区多佛尔加来海底隧道英国法国滔滔沧海变通途，一条海底隧道把孤悬在大西洋中的英伦三岛与欧洲大陆紧密地连接起来，为欧洲一体化写下浓重的一笔。BeyondthetimesPerspective时代的视角[跨海大桥的价值－超级城市集合体成为现实]BeyondthetimesPerspective时代的视角–跨海大桥，实现了上海与江苏、浙江一体化–跨海大桥，使奉贤成为上海形成世界级城市必不可少的部分。–是世界与上海的超级对话的前沿[跨海大桥的价值]我们可以看到，奉贤已不再仅仅是“上海的后花园”，跨海大桥打破了区域界线，缩短了往来时间，改变了时间、空间，改变了经济格局，区域价值同时，也改变了人们的生活路径、价值观。[重新认识项目使用功能]Functions多元化•不仅仅是别墅居住•不仅仅是度假•是商务据点•是酒店般享受行宫•是高端不动产投资（已经显现的区域价值）•移动电话、iPod、数码相机•电话会议、电子邮件、网页浏览、搜索和地图•多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面•时尚感、人性化、互动性跨越了简单功能，改变了人类生活。融合了SUV和Coupe跑车感念的“交叉型”产品BMWX6奥迪Q5沃尔沃XC602008北京国际车展大行crossover风潮集轿跑豪华与运动冒险一身深受买家喜爱英吉利海峡－iPhone－XC60、Q5、X6车大桥－空间、时间的跨界奉贤别墅－功能的跨界跨界Crossover策略核心跨界Crossover•CreativeFocus策略聚焦Part1-策略Strategies•Position&Name属定案名•Principles推广原则如今，很难对一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)已经成为国际最潮流的字眼。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种随心所欲的生活状态和从容豁达的审美方式。crossover让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。因跨海大桥改变经济格局，世茂奉贤项目的功能更呈多元化和创新性。选择这里，已不再考虑面积要多大，离海有多近，什么风情最好。而是一种跨界，一种跨界满足个人享受、事业、家庭、度假、商务、聚会……多种可能，更是一种人生价值观和审美态度。Descriptionpassengergroup客群描摹他们是商圈的活跃者，是成功典范的拣选者他们叱咤风云，却苦于舟车劳顿，疲于应付，面对种种钳制只能苦笑周旋这里，他们游刃于更国际的交际圈这里，他们笑看汹涌，潇洒运筹事业这里，工作与生活依然没有界线，事业不再奔波，生活不再是事业的仆人这里，可以进退从容，收放自如，这里可以随心所欲居家、度假、事业犹如海天一线般水乳交融[重新认识目标客群]居于此，他们开始从有钱人变成有钱也有趣的人这里，他们生活就是度假，对手就是游伴Revalorization重新估价[这里等待全新估值，等同于城市边缘别墅]区域价值AreaValue意见领袖Leader世茂护航Shimao价值＝价格BrandBackground品牌背景[重新认识世茂品牌]是全国高端豪宅的纪录保持者——佘山庄园是集全球经典园林景观和豪华会所的实践家是汇集全球顶尖设计、品牌居家资源整合者是服务于全国主流城市海内外高端人士的物业专家是集6国一流销售公司的全球渠道商是在全国26个城市区域成功运营商是同时在中国和香港成功上市地产企业•说不说海？•说不说田园英伦别墅？•说不说公园、会所配套？•说不说世茂？4个关键点KeypointsPart1-策略Strategies•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则1说不说海？说！奉贤海湾价值并未被释放。只有跨了界的海湾才有价值！2说不说田园英伦别墅？说！视觉上显示即可3说不说公园、会所等配套？说！以跨界的智慧定义全新的价值4说不说世茂？说！奉贤别墅因世茂更有价值利用上海双项目互惠利用世茂江浙江苏联动从容的、开放的、国际的基调KeynotePart1-策略Strategies•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则中国·东海·国际湾流社区属定PositionPart1-策略Strategies•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则世茂·驭海Crossover案名NamePart1-策略Strategies世茂·东海1号Crossover世茂·维多利亚湾VictoriaBay•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则标志视觉LOGO&VIPart1-策略Strategies•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则推广原则PrinciplesPart1-策略Strategies•CreativeFocus策略聚焦•Position&Name属定案名•Principles推广原则•新闻控制•渠道营销（游艇会、GOLF会、商会、酒店、旅行社）•江海陆空充分利用•圈层营销•关键布点Part2-七大事件攻略Events攻击点1以世茂名义，整合政府、规划、研究院、经济师、经济记者，与江浙各城市主流媒体新闻联动，解读跨海大桥开通，区域间、都市间、交通上、经济上、商贸上、生活上带来的“跨界”意义与影响。最后组织媒体人乘游艇，从世茂滨江项目开始，经黄浦江到杭州湾。[大上海经济圈·扫描]海－快艇陆－宝马x6空－直升飞机VVIP客户：出示相当金额的存款证明和交付诚意金的客户;政府领导;操作：由指定地点接送，由航海小姐接送过程中和现场参观时专职讲解，购买意向则交销售顾问跟进Part2-七大事件攻略Events攻击点2[海陆空3大接待工具]上海、江浙，沿海设点，邀商界名贾、名流、名模，线路黄浦江－杭州湾－本案各沿海点Part2-七大事件攻略Events攻击点3[“世茂号”游艇路演]全球最新crossover车款上海站车展Part2-七大事件攻略Events攻击点4[crossover跨界车展上海站发布会]邀请国际品牌和知名演员、艺术家合作，以江海桥、大都市圈和向海生活进行创作。（会所）Part2-七大事件攻略Events攻击点5[corssover跨界艺术展]城中10位名人获邀成为「FENDI10+艺术展」香港站的代表，获邀创作的名人包括享誉国际的顶级设计师陈幼坚、国际著名跨媒体插画师AliceChan、著名品牌主席及设计师陈瑞麟、歌手陈奕迅、当红新锐插画家邹蕴盈、首席化妆师RickChin、国际级动画制作人许诚毅、DJ艺人林海峰、炙手可热的摄影师夏永康及著名DJ创作人黄伟文。Part2-七大事件攻略Events攻击点6[会所定位]引进美洲会所服务奢华感的、度假感的销售中心和会所设施Part2-七大事件攻略Events攻击点7[样板房定位]天堑变通途突显价值强攻阶段巩固阶段起势阶段树形象（立观点）说服大脑演生活新体验攻心为上二次推盘789101112开盘销售进场2008抢占市场先机2009引领演绎生活Part3-阶段执行&创意phases&ideaPhase16月中—9月初区域价值炒作AreaValue（点火）：（跨海大桥开通为契机，深挖作为上海大都市圈核心价值，以世茂品牌王者认同为后盾，向受众传递，慧眼者寡占先机。引起区域和本案关注）线上on：户外新闻炒作硬广网页线下down：围墙跨界手册户型单页销售中心CF第一阶段世茂品牌户外（上海，双项目联动）第一阶段世茂品牌户外（奉贤）方案一第一阶段世茂品牌户外（奉贤）方案二第一阶段项目形象户外方案一第一阶段项目形象户外方案二第一阶段围墙第一阶段灯杆旗第一阶段跨界画册第一阶段硬广第一阶段硬广CFPhase29月下旬—农历前后形象导入Crossover（立纲）：（进一步提炼人群存在却未满足核心需求，点明唯大都市圈核心＋别墅＋世茂，可以让目标消费者，进退自如，随心所欲，从容撑控。）线上on：户外硬软报纸网页线下down：产品楼书示范区包装第二阶段户外第二阶段硬广－公园第二阶段硬广－高尔夫第二阶段硬广－会所第二阶段硬广－游