中信泰富_扬州天元坊项目整合推广策略案_56_新景祥

地缘世家文化创品牌【天元坊整合推广策略案】谨呈中信泰富集团扬州分公司扬州新景祥09年8月《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网报告着重解决的四大问题：1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何与别墅争夺客户？天元坊部分产品总价将达到市场叠加别墅产品2、如何快速锁定本案目标客群？天元坊面临着客户再次升级，再次拔高3、如何使得锦苑品牌形象再次提高天元坊将是全案价格、形象提升的关键节点《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网锦苑现已形成的优势利好点：1、扬州楼市住宅类绝对标杆型产品，美誉度日渐提高！两年的销售，两年的努力，锦苑已经成为高端品质的代名词2、锦苑世家圈层正在快速形成！一二期即将售罄，一期顺利交付，高端板块生活氛围正有序形成3、天元坊核心板块价值，产品更为考究匹配于对生活细节要求苛刻的大户人家《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网千秋蜀冈御景书写世家礼制时代私宅力作垂范领域居住《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路神秘不可显的阶层—政商阶层！Part1目标客户—当代士大夫阶层《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网•各级政府官员——并非单位第一负责人（局长），以副手，科室主任等为主，事业仍具很多的上升空间目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解苛求细节的完美，内敛不高调，眷恋地缘文化，追求圈层认同•私营企业主、企业负责人——以中高型企业主为主，但绝非大型企业总裁，也非小商小贩所能比拟目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活，潜藏都市繁华，退隐幽僻静巷目标客户心理洞悉：【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、内敛对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。对于叠加别墅并非买不起，而是嫌弃过于高调。“内敛是一种更高明的张扬”。2、自信对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。3、价值强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。4、细节对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。5、置业对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”6、圈层价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；7、地缘门外是喧嚣繁华的异化世界，门内是恬静的独尊世家。是其向往并高度认可的生活方式目标客户定位：客群定位：当代士大夫阶层（旧时指官吏或较有声望、地位的知识分子）他们是怀有抱负与责任的政商阶层；他们是崇尚眷念地缘文化的企业主、管理者（儒商）；他们大隐于市，在优裕的经济基础上过着悠闲自得的生活；他们是对于文化地缘感知力较强的财富精英阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。对于目标客户推广思考启发：如果把握高端产品如何推广对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求对于目标客户推广思考启发：高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于目标客户推广思考启发：缺少附加值的产品不具备竞争力很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。对于目标客户推广思考启发：如何推广诉求“天元坊”竞争力战术＋阶层语境，“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”阶层语境通过对当代士大夫阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。产品力品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路再看扬州世家，再品“复兴一座城市的世家生活”从扬州看蜀冈、从全案看天苑坊组团Part2价值提炼剪裁三尺江山，藏君一生栖居从锦苑全案精神性诉求想开复兴一个城市的世家生活从2008年锦苑开始谈世家，谈圈层目前客户购房是否因为“世家”，提起锦苑是否可以记起“世家”两年的“世家路”是否已经“偏差”如何使得锦苑再次提升，“世家路”该怎么走我们需要重新思考世家：什么是世家，如何理解锦苑世家？世家——世世永祭之庙。西周以来，礼制规定：诸侯五庙——始祖庙、高祖庙、曾祖庙、祖庙、父庙。后四者为亲庙，前一庙为始庙。亲庙每世一迁，四世之后即行毁轶，不再祭祀；而始祖庙则世世永祭，因此得称“世家”。历来是门第高贵、世代尊荣的名门望府，是人群中最稀有也是最尊贵的高端阶层，是名人贵族上游身份的注解。如非贵胄显赫，不入世家。中国最大的世家居所紫禁城富可敌国的沈万三故居史上最大的私人民居甘熙故居扬州盐商故居汪氏小苑民国四大家族故居曾几何时，他们权倾朝野，他们富甲天下，他们是时代的令人仰慕的世家曾经参天古树下的婀娜荫蔽，金瓦红墙中的尘封往事，光阴流淌的百转柔肠记录着他们的荣耀、静谧、豁达、淡定的人生哲理他们以幽为敛，以繁为形，以雄为神，尽得天然造化神韵，人工天不逾！无论从锦苑客群身份属性而言，还是从购买动机而言，都可匹配世家内涵，大隐于市，潜藏都市繁华中央，退隐蜀冈幽僻静巷。结庐在人境，而无车马喧，潜心于楼台水榭，感悟静谧、豁达、淡定的人生哲理，以达返朴归真蜀冈：是否有世家地缘文化，培育世家生活的土壤？感受蜀冈前世今生——扬州历史的源头在蜀冈，当扬州发祥地蜀冈积淀了千年文化底蕴之后，现在的扬州城才从江海中生长出来，素有“芜城帝家”和“淮东第一”来概括其居住人群的身份。从伍子胥奉吴王夫差之命筑邗城，开邗沟；到汉代吴王广招兵民即山铸钱，煮海为盐；到宋太祖赵匡胤、隋炀帝初建行宫，从“梨花一枝春带雨”的张氏家族弹奏于山水之间；到“一门翰墨总超伦”的李氏家族挥墨于亭台之际；当欧阳修屹立于平山堂前，指点江山激扬文字……千年胜迹，锦绣蜀冈，我们不得不对蜀冈世家心存敬畏。千秋蜀冈御景书写世家礼制时代私宅力作垂范领域居住看完了世家概念,读懂了世家客群,了解了蜀冈世家地缘文化更坚定了我们沿着“复兴一座城市的世家生活”路线走下去但天元坊的世家故事该如何说此时此刻如果说项目一二期项目解决“什么是世家，什么构成了世家的产品标准”那么随着1、2期销售，业主入住，居住氛围的形成天元坊需要告诉市场、告诉客群“世家生活的情境体验”，感受世家圈层的力量。承载蜀冈世家底蕴，岁月痕迹凝聚深宅大院唯大度人家，以堪真正之主人天元坊产品价值点户型以130㎡三房与160㎡四房为主（表象）内圣外荣，都会繁华私晤隐栖世家（内涵）组团位于社区中央核心区（表象）中央美庭静享世界（内涵）天元坊组团景观更为优越，私享性更好（表象）公园里的世家，世家中的公园（内涵）多层电梯洋房（表象）让天仰慕，与地亲近（内涵）不可复制的世家文脉资源中央核心组团、优越的自然景观集萃过往、凝练未来的高端居住区等量齐观的世家生活代名词独此一家的品牌资源世家中央门庭，一扇门一王朝独特的物业特性独苑独户天元坊项目定位语：突出家的世家属性对位客群除了物质，还有精神而精神世界，和我们的客户息息相关！客户想要什么？专属的社交平台纯粹的生活平台齐观的话语平台私享的身份平台一个特定阶层的荣耀！一个门牌的世家威望项目精神性广告语：正如纽约中央公园的豪门不显山不露水，锦苑潜藏都市繁华中央，退隐蜀冈幽僻静巷，隐栖43万平米世家豪门，一道门便寓意着一种身份密码，暗示着一个圈层的分水岭。门外是喧嚣繁华的异化世界，门内是恬静的独尊世家。门里与门外阶层的营销含义：对于世家，对于煊赫世家，更多的人是在仰望，非帝王权臣不可享有、非富甲贵族不可享有、非文人墨客不可享有，溯古论今，大户人家，突出世家名门的威望。无数人渴望“动享城市中央至上繁华，静赏蜀冈龙脉原生风韵”的世家生活，但只供非凡少数静享，世家生活之美、之精、之醇。高度与广度当物质文明世家中央门庭，一扇门一王朝与精神文明一个门牌的世家威望悄然相遇一个定制的世家生活礼遇呼之欲出！目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路价格逐步拉高，树立标杆，以高带低Part3推盘节奏精细化推售策略推盘原则一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘、房展会等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；三、高调出击：高调入市、高调行销，价格不断攀升，实现压迫性销售，全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力；推盘方案建议：推盘方案建议：09年11月10年3月10年5月10年7月11年2月4幢（约110套）3幢（约70套）3幢（约100套）2幢（约28套）推盘节奏：以多频次、少量化逐步去化时间节点：以工程进度、蓄水时间、重点营销节点作为考量基础价格策略：价格逐步拉升，压迫式销售备注：以上策略在楼市不出现重大政策性调整作为考量基点目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路Part4营销思路展开差异化的营销手段•高调入市，拉升锦苑形象•塔尖营销，想到资源更要利用资源•渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源推广策略核心策略核心：精神与物质的双重打击突出项目的精神气质策略描述：凭借本案地缘的历史和价值，召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层（即当代士大夫），以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。营销贩卖——各阶段推广策略总括阶段形象标杆树立期圈层锁定期阶层生活语境时间2009年10月——2009年12月2010年1月——2010年2月2010年3月——2010年8月阶段目标在历史中树立标杆，诠释世家威望目标客群认同锁定阶层生活情境感受策略核心溯古论今，嫁接千年世家文化沿袭世家文化，诉求目标客群身份属性世家生活体验演绎方式房展会震撼推出，宣传物料与客群点对点沟通圈层活动营销感恩回馈，口碑传播主题广告世家内外，今昔众生。在此，履迹相承一门九进士，六部四尚书茶鼎夜烹千古雪，盛衰荣辱一笑间活动主题扬州企业家-郎咸平高峰论坛唱游锦苑世家夜宴高端奢侈品联动媒体手段户外占位、报媒炒作、电视硬广形象塑造户外、报纸、直投、活动（银行、证券合作）户外、报纸、活动品牌