中信_长沙中信新城大盘项目推广策略提案_70P_青铜骑士

中信新城2009年度推广策略提案青铜骑士AD2009.3揭示问题新鲜度？中信新城推出一年多来，已经让市场产生了视觉疲劳，消费者关注焦点漂移，缺乏新动作、大动作吸引消费群体的眼球。认知度？2008年的市场推广，时断时停，没有一个持续的声音，导致市场对中信新城“只知其一不知其二”，甚至对都会公元与中信新城的从属关系都尚未清楚认知。吸引度？前期的推广，已经建立了城系形象，但“国际都会”似乎偏重于225万㎡等硬件的诉求，还不足以支撑我们产品的价值。需新的价值释放点，以及生活导入吸引消费群体。2009新年伊始，我们在需要一个更精准的主题统领下,以一个轰动市场的破局之策开年，并进行产品价值分解。找准突破口近年来地产楼市如同年度大片2007年，拐点的前夜，《满城尽是看楼人》关键词：涨价，过热，疯狂，……2008年，被套紧箍咒，吹响紧急《集结号》关键词：调控、加息、寒、……2009年，金融风暴中，请《非诚勿扰》关键词：省钱、过冬、理性消费……一个个近似神话的“楼市高地”被“理性”攻占,消费者买房如买白菜的心理一去不复返，尽管不时传来回暖“欢呼”，但楼市的确已经全面进入理性时代。如果说从前人们只是谈论理性，而现在人们就早已生活在理性中。谁都无法否认的另一事实：卖方市场买方市场在在买方市场的理性时代，中信新城2号作品青年社区,作为都会新品,如何承担开启市场消费者心理的按钮的要求?？理性消费时代，特别是在金融风暴的影响下，所盛行的是从冒险意识向理性思维的转变，是放开眼前利益，追求长远利益的推崇。理性时代消费特征：成千上万的人选择勒紧钱袋代替豪爽；成千上万的人节省开支代替挥霍；别说是买楼这样的大宗消费，既使是买衣购物也爱问问：是否超值？看看楼市，不可否认，再理性的时代也不可能停止消费，人们对高品质住房的追求，对美好生活的渴望，不会因为市场的寒冷而冻结。只是，在理性已经成为主流的市场，如果得不到更多的利益承诺，看不到产品更大的附加值，也许他们等待观望的行为还会持续下去。理性时代消费心理按钮：超值！找准理性时代的消费心理后，再来看看我们的青年社区，是否能让消费者感觉到绝对超值的?买两房送两房,125%得房率……融城核心,长沙中心、立体交通中信地产护航,中信物业维护225万㎡大都会本身及周遍市政配套体系硬件设施(电梯、会所等等)“1万抵3万”准现楼认筹国际大都会内，且纯小户青年版图数码港总部基地云集世界名企产品绝对超值区域绝对超值品牌绝对超值配套绝对超值品质绝对超值成品绝对超值氛围绝对超值机遇绝对超值……2009年必将是理性诉求的一年，我们就是要告诉市场，青年社区就是：理性时代的绝对值——年度推广主题主题核心“绝对值”释义：绝对值，是数学领域的概念，而在理性消费时代，人们“精打细算，左右权衡”，消费思维无时不刻不与数字相关；数学领域的绝对值永远是非负数≥0，而青年社区的“绝对值”告诉消费者：青年社区，不管是地段、配套、产品、园林、品质还是品牌、服务都能让置业者感到永不吃亏！绝对值得！在传播手法上，借用绝对值的数学符号：||，形成符号化视觉并贯穿全年广告创意，增加提及率，购房者一见这一符号便会联想到：青年社区绝对值！推广执行中信地产的“破。立。证”不破不立，中信地产，长沙楼市的领跑者，理当以确切的实力一扫长沙市场上不当的理念和做法！带领地产市场走向更健康的良性发展之路！竖立长沙房产市场的标杆。破除的是价格大战的盲目跟风；竖立的是居住价值的绝对值；破除的是求尊求豪的庸俗格调；竖立的是品位楼盘的绝对值；破除的是千篇一率的同态克隆；竖立的是国际都会的绝对值；破除的是开发模式的单一经营。竖立的是区域开发的绝对值；破除的是感性时代的冲动消费，竖立的是理性时代的绝对值；……青年社区，将通过依托中信新城带来的城级享受，专业、用心的产品规划、设计、施工、管理，带给消费者高品质的生活，并切实让利于消费者，为中信责任地产佐证。主题阶段策略：立足理性时代的绝对值，我们也以破。立。证划分开盘前后推广。破立证3月4月5月从产品入手打破格局事件营销立信影响产品细节价值佐证第一阶段：破（从产品入手打破格局）时间：3月阶段推广目的：结合样板房推出，利用青年社区产品的最大亮点炒作，迎合绝对理性时代里消费群体的购房关注点，在市场在制造轰动效应，打破沉寂，抢先发音，抢占眼球,让青年社区成为长沙焦点……主题：长沙没有！星城长沙会没有什么？这是一个让大家觉得不可理解的话题。大都会支撑、买2送2、125%的得房率…都是青年社区改写长沙的突破点，在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。长沙没有！很自信的口吻，铮铮有声，宛如中信地产、中信新城对长沙的语言。传播创意及表现3次报纸抓眼球3月12日、19日、26日晨报1/2头版[理性时代的绝对值]长沙没有！——买两房送两房，中信新城绝对值在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。当别人似乎还惊喜于2房变3房的“魔术”中时，我们已经开始改写，2房变4房，青年世界的创新生活体验。中信新城绝对值！效果：惊[理性时代的绝对值]长沙没有！——88㎡〉110㎡，听说过么？中信新城绝对值在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。想象一下，88㎡的4房会是什么样？“没有宽阔的大客厅”、“没有舒适的主卧”、没有……青春的世界，不能没有！花88㎡的房价，住110㎡的享受，高达125%得房率。中信新城绝对值！效果：喜[理性时代的绝对值]长沙没有！——如此超值，竟是2680元/㎡起，中信新城绝对值在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。在大长沙中央核心，在世界级都会配套享受中，在买2房送2房、125%得房率的超惠下，2680元/㎡起让长沙真的没有！中信新城绝对值！效果：欢一次户外贯穿3月需尽快落实市内广告牌的增加长沙没有——买2房送2房，125%得房率“1万抵3万”绝对价值登记其他媒介体系同时跟进“长沙没有”的主题炒作包括网络、电台、影视、公交站台、框架、银行对帐单、短信等营销活动配合3月20日样板房活动建议增设清水房及材质展示：清水房图片参考门窗及配件展示外墙面砖材质展示3月20日样板房开放活动营销活动配合配合活动建议：绝对体验周在样板房竣工时，建议增加一个国际都会体验周，“销售中心及样板房内真人雕塑”、“中信展览”、“环城赏阅”、“长沙星空”等等不断将绝对体验落实销售中心及样板房内真人雕塑中信展览中信新城环城赏阅长沙星空第二阶段：立时间营销、开盘时间：4月阶段推广目的：◆以权威的观点树立青年社区品质形象◆让市场对青年社区产品的绝对值增强信任◆将开盘在理性时代推入高潮事件：郎咸平破冰之旅著名经济学家郎咸平，是理性时代的代表，常常是楼市风口浪尖问题的引爆者，有着重要影响，此次以财富绝对值为讲座主题的长沙之行，可以说是开启长沙理性时代的破冰之旅。传播创意及表现炒作关键：如果只是让郎咸平讲讲座，而不把事件做大，是一种浪费，如果只是让一两个电视媒体上简单播出报道，那是种错误。我们必须捉住郎咸平破冰之旅的契机，炒作得:够轰动!够喧嚣!够深入!传播创意及表现前期造势后期借势郎咸平讲座前郎咸平讲座后开盘/讲座前期造势传播目的：以显目地段，显目排版，吸引长沙市民注意力，引发关注，做宣传铺垫。破冰之旅——中信新城·青年社区“郎咸平财富绝对值”专题讲座户外传播目的：以观点破局，为郎咸平破冰之旅做观念性的铺垫，话题预热。借助”朗咸平这样一个理性的代表及会挑刺的人选择与中信新城合作，进行财富绝对值讲座”这样一个事件，以第三方的视角引起市场对青年社区的关注。报广房地产篇：救市升级，北京“豁免”楼市90/70大限。房地产上市公司整合大戏开演，将重获信贷支持。成思危透露，第十大产业振兴规划确定为房地产，限外令暂停显效，京高端物业成交量或年内反弹。购房入户众说纷坛，迟迟未定。有人说郎咸平需要喝些夏桑菊或者王老吉这类降降火气，郎咸平自言危机中寻找转机，一向看不顺房地产的郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。人物篇：08年豪气千云的雷曼兄弟倏忽间倒了下来，银行都变得不可靠了，温家宝会见希拉里，引用孙子兵法谈国际合作，奥巴马签署7870亿美元经济刺激计划，阿娇敲定复出头炮专访，为免压力大拒访问；菲律宾南海挑衅，北京部下三步狠棋，一向对房地产上火的郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。事件篇：美国银行业巨头花旗和美国银行股票遭到疯狂抛卖，陷入财务困境的通用汽车和克莱斯勒正竞相试图完成其重组计划，中方称对俄就击沉货船事件表态不能接受，陈德铭撰文称贸易保护主义无法救世界经济，美宇航局第4次推迟发射发现号航天飞机。一向对房地产上火的郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。感性篇：市场表情时而阴晴圆缺时而风雨频繁。几年来，楼市一度出现买房如买白菜的空前盛况，楼盘一时成为旅游焦点，人们不到黄山看松，改到看楼来了。市场当事人缺乏主见和自信，在一定程度上产生的“逆向选择”，市场双方患得患失，左右为难。风情遍布，感性时代，表象主义统治下的房地产应该开始告一段了，一向看不顺房地产的郎咸平突然很意外的到达了长沙，中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。开盘前，我们仍旧需要一款为开盘及讲座开幕的报纸来轰动开盘后期借势借助”朗咸平这样一个理性的代表及会挑刺的人选择与中信新城合作，进行财富绝对值讲座”这样一个事实，以第三方的视角为德邑风尚——理性时代的绝对值佐证。进而提炼中信地产品牌，以及中信新城影响力。借势形式：传播目的：深度报道，进一步扩大郎咸平开启理性时代的影响，传播“中信新城/青年社区就是长沙理性时代的代言人”的形象。网络炒作标题——《郎咸平开启理性时代的绝对值》《郎眼看长沙长沙看中信新城》《最理性的人为何选择中信新城/青年社区》营销活动配合开盘活动/房交会第三阶段：证时间：5月阶段推广目的：以产品细节来佐证，将现房销售的最大利益点进行利用，以不同形态的产品特色及品质为青年社区绝对值提供实际支撑。让青年社区与绝对值划上等号，促成火热销售。参考案例:红树西岸——借助SvieMatic国际橱柜品牌的视角为其佐证。参考案例:红树西岸——借助国际建筑大师本纳道·霍的视角为其佐证。参考案例:红树西岸——以美国Culligan公司总裁的视角为其佐证。参考案例:红树西岸——以欧洲家电之父Miele的视角为其佐证。标题：理性时代的绝对值户外建筑绝对值没有挑剔就无所谓完美，青年社区欢迎“鸡蛋里挑骨头”把房子当成自己的家来建，开工前的交底，发展商这样要求建筑商，所以，有了比国家标准更高的尺度，一道墙刷两遍已经达到国家标准，他们却要求在这个基础上再多刷两遍，通常只是工程装饰部分才做样品，他们却要求主体工程的各个单项都必须做出样品，工序检查通常是抽样进行，但他们却对每一道工序进行检查，有一丁点毛病就别想进入下一道工序，我们戏称他们是在“鸡蛋里找骨头”，当然，最难啃的骨头是完工后的100%检查，只要出现一点瑕疵，100%返工决非是一个玩笑，但他们说，现在把骨头挑完，业主入住后才真的有家的感觉青年社区，理性时代的绝对值，这一次，轮到你来挑骨头报广报广园林绝对值只有经得起时间考验才称得上经典，青年社区遵循“大器晚成”蒙娜丽莎的嘴达芬奇画了12年；直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作。好楼盘只有做到百分百，才能打动人，只有不断向产品纵深方向钻研的地产开发，才能经得起市场的考验，在青年社区，成本可以不惜，质量不可将就。社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。园林中错落布致银杏、广玉兰、香樟、银杏、雪松等150种植物。当用了多于别人两倍开发周期，可以完整体现生活必需的所有细节时，我们才将它推向市场，我想你应该知道。年轮增加了，冰川融化了，而青年社区还在等。虽然我们知道，这个世界上万事都不可能完美无瑕，不过，我们还是尽可能的让青年社区如此接近完美。青年社区园林展示区完美呈现，对不起让你久等，但相对于你70年的生活而言，并不太长。报