房地产体验营销与销售流程设计(大同公司魏玉新总)

房地产体验营销与销售流程设计大同隆德营销部魏玉新让我们带着思考进入本次的隆德知识经验分享：为什么我们的销售中心有可能比绿城更加奢华，为什么我们的景观示范区比龙湖更加精细，为什么我们所展示的接待服务比万科更加体贴，但是所展现出来的体验效果迥然不同？为什么大连亿达集团在本土销售可以全面超越万科，产品完全模仿绿城，但是在全国范围只能滞足不前，为什么大同本地公司可以花费千万购买星河湾的全套图纸，但是最终我们看到的只是一个缺乏实质感觉的普通建筑，当我们纷纷具备品牌企业的产品外形的时候，是什么造成了最终的客户感知差距，差距所产生的深层次的灵魂所在到底在哪里？第一部分客户体验管理希尔顿酒店有一句名言，“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”，因为员工把酒店创造一流客户体验的理念贯穿于自己的具体日常工作中，希尔顿酒店才能驰名世界。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓(Revlon)公司的查理·杰弗逊(CharleyRevson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。如何创造营销体验如果我们知道消费者正在寻找“感觉良好”的体验，我们如何去创造甚至去复制这些体验？何时、何地，有多频繁？满意度不再是可靠的标准。如果客户没有告诉你他们的真情实感，甚至他们也不知道又该如何？不管我们是否相信，客户的购买选择几乎由潜意识控制。营销体验的核心诺贝尔获奖者，心理学家DanielKahneman曾说过，我们只能记住体验中的两件事：峰（最佳或最差）与终的时刻，这些记忆直接导致下一次购买的决定。而体验中的好与坏体验的长短或比例几乎对我们的记忆没有影响，更不用说感觉。“感觉良好”是一种感知。我们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉来认知。实现一个完整的认知过程，必须把五种感觉的信息传递到大脑，变成想法。顾客认知与最终行为之间的联系究竟是怎么样——内心想法如何形成？峰终体验及其他关键时刻（真实瞬间）离开争议办理结果办理等待客户咨询徘徊寻找到达厅前进厅环境业务体验自助服务购机办理沟通排队分发店面小卡片/电子地图上挂/站牌信息户外醒目标识/大幅广告橱窗配置/营业时间/整洁/秩序/重点推荐突出整洁有序/精神饱满/有清晰的导购图问候/主动询问需求/身份识别/明确指引礼貌/准确/简要推荐无故障/引导使用/重要信息通告库存预知/专业推荐/售后条款核对/离席关怀/宣传/满意度调查平息/隔离/有理有节快速准确/定时关注/微型资料架/多说一句话12345678910111213141516关注洞察/主动询问/优惠对比专业辅导/卖点推荐/多说一句话时间预知/关怀/业务预处理/分流/演示/体验礼貌/真诚解答/专业建议感谢致意关怀重要性路径人流客流业务流客户体验决定于流程营销体验是客户与公司在整个客户周期互动中，通过售前、售中到售后的多渠道接触点的完整的体验流程。接触点的体验与产品的体验，反映出两个MOT（关键时刻）：购买时刻、使用时刻。营销体验是企业竞争实力的核心展现营销体验是提供完全端对端的体验，不独是单一的接触点、交易或产品体验。如果度假旅游，端对端的体验可能持续几个星期。如果是信用卡，可能是几年。个人电脑可能是三年或是更长时间。如果是我们的隆德原著.墅城，很可能是客户的一生。因此，不论我们处于什么行业，提供何种产品或服务，交付统一、对我们客户提供有价值的端对端体验的能力将证明我们的企业的竞争实力。业务办理过程：麦当劳规范简洁、准确、明了，容易记忆；标准化程度高，便于操作和统一感知；关注客户体验关键细节。如，按食品品质和食用顺序摆放，商品标志朝向顾客，推荐新品不超过一种等。系统培训等十分到位的支撑。“优质食品”作为品牌价值精髓所在，遮掩了常时间等待的客户不满和烦恼！成功企业的峰终应用自助式购物：宜家细致入微的关注[如，入口导购图等；目录营销增强体验感知；商品交叉展示效果明显；自助体验中COWORKER随叫随到；物品标签简单明了提供尽可能多的信息供顾客选择。扁平组织结构和充分授权。“物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品”构成客户峰值体验，“出口处1元的冰淇淋”构成美好的终值体验。环境体验：星巴克营造家的和谐氛围；符合严格标准的产品和员工；视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等在传递一种文化；专业的知识及良好的互动。尽管有“排长队”、“价格贵”、“长时间等待制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但促使客户下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚微笑”。三家企业之所以优秀，不是其服务没有瑕疵，而是在注重整个过程服务质量的同时，在客户的峰终体验环节抓住了客户的核心需求，塑造了有别于其他企业的服务品牌价值。知识点回顾与分享营销体验与时间的长短、节奏、比例无关，只是与我们的客户深处其中的峰值与终值有关，即客户参与我们的销售过程无论是一个小时或者仅仅五分钟都没有关系，而仅仅与其中展现的客户的峰值与终值感受为体验成功与否的唯一评判标准。我们一直以为体验在户外、在媒体、在销售中心包装、在景观示范区、在逐步呈现的别墅建筑外形，通过我们案例的分析可以得知，体验的峰值与终值都与呈现的物体的表象无关，而只与参与其中的人的接待流程和服务流程有关，即便是我们的客户真的被我们的现场展示所打动，核心也不是表象的景观或者建筑环境，而是其背后所展现的我们隆德企业提供的未来的人的生活方式。正面感觉负面感觉喜悦舒服一般差糟糕1235134716611179121814192015810一态度友善免费试用新的咖啡品种和小食店面位置与外观热情欢迎店内装潢气味和背景音乐排长队友善并对咖啡热爱与专业的店员价格咖啡品种注视与注视的心理优越赠送15天5元优惠券长时间等待咖啡制作自助糖和牛奶整洁舒适的座位咖啡味道及整体包装不易找到的理想座位普通的盥洗室少量杂志无网络设施客户体验流程图——星巴克接受信用卡注视并带有真诚的微笑道别时间整体客户流程分解把整体客户流程分解为廿个子流程，现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下：1、店面的地理位置和外观2.店员的热情欢迎3.店内装饰4.气味和背景音乐5.排长队买咖啡6.价格颇为昂贵7.咖啡品种8.友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9.接受信用卡付款10.赠送限15日内消费的5元代金券11.长时间等待咖啡制作12.自助牛奶、糖13.不容易找到理想座位14.座位舒适及环境干净15.咖啡味道及整体包装16.注视及被注视的心理优越17.少量的杂志，无网络设施18.盥洗室设施一般19.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食20.注视并带真诚微笑的道别客户体验流程图——宜家家居正面感觉负面感觉喜悦舒服一般差糟糕1235134716611179121814192015810一元冰激淋店面位置与外观停车场店内装潢DIY购物工具绕圈购物产品质量价格组合展示产品试用标准与说明员工服务卫生间儿童区餐厅寻找物品搬运物品付款安排送货安排安装时间体验营销表象是流程结果是最终的地产品牌差异品牌不是由广告催生的。品牌是我们的客户（或是公众）通过体验所有接触点所形成的认知集合体。我们常常没有注意将客户体验品牌化。而万科、龙湖或者绿城很可能重视到了，从而形成了与众多模仿者无法深入的形象感受差距。品牌客户体验是针对所有接触点进行有目的和持续之交付来放大我们的品牌。只有当体验品牌化，才能产生差异；只有差异化，才能有忠诚的客户。真正有效的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值以及客户需求。将品牌体验最大化，就是在客户的峰终体验里，彰显公司的品牌价值，并以此满足（超越）目标客户最重要的需求。如今，仅仅做好客服是不够的，我们还需要差异化（品牌）服务。运用差异化的品牌客户体验，让我们控制着好的体验和服务的定义，指导和培养目标客户的期望，开创蓝海，也让我们从他人设定和操纵的标准（红海）中脱离。最后即可提升品牌资产（品牌价值）和客户资产（每个客户产出的价值）。营销体验的定义管理目标客户在整个体验流程中的认知，从而优化品牌和客户资产。第二部分客户体验的层级案例分析：茶叶包装的色彩茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。客户体验的涵义茶叶的例子产品商品服务体验附加价值当茶叶被当成“产品”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境优美的茶室中出售，一杯最少要几十元至上百元；如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香淳、美好、高品位的“体验”时，其身价就会上升数倍。几乎同样的商品，在不同的情景中使得顾客得到了不同的内心体验，产生了不同的附加价值。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感。如真诚的情感传递，亲情，友情的传递。相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是顾客与厂商互动作用的结果。•身份体验--彰显身份、倍感荣耀•有益体验--积极倡导、有益生活•认知体验--关注个性、有效认知客户体验主题的层次金字塔模型•知识体验--增进知识、提升情感•选择体验--更多机会、优势组合•自主体验--充分参与、自主掌控•尊重体验--公平对待、尊重个性•承诺体验--遵守诺言、兑现承诺•便利体验--简化流程、时空便利•信任体验--公平交易、值得信赖客户体验的十大主题便利体验尊重体验尊重体验是用户与企业交易过程中的最基本的期望和要求，如果得不到满足极易生产不满，因此它是企业应该首要给予满足的体验之一，它是指用户对企业能从各个方面对其给予无岐视的关怀体贴和帮助的体验。1）交互过程中对于公平性的体验；2）对企业关汪自身需要的体验，一是对用户个性化需求的重视，包括尊重用户的时间、空间、文化差异等；二是对于用户的负面反馈的积极应对；三是在更广泛的社会背景下对消费者生存环境和状况的关注，如支持社会公益事业、提倡环保或健康理念等信任体验1）在产品服务方面,企业应该尽其所能为用户提供最好的产品、最好的服务，以确保给用户带来最大的收益；2）尊重用户的隐私、妥善管理用户的个人资料、不擅加利用，确保交易的安全；3）能够及时响应客户的需求，并能快速地、始终如一地满足用户的需求，为客户提供各种服务和建议1）从时间角度考虑，企业能够及时响应用户的需求，有效的利用用户的闲暇时间满足用户交易的需求；2）从地产销售本身角度考虑，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，让用户感到便利3）满足用户对交易过程的便利性需求