项目一树立现代市场营销观念

市场营销学项目一树立现代市场营销观念1了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展学习目标项目一树立现代市场营销观念现代营销理念的内容学习内容树立市场营销观念认识市场营销活动案例居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。甲乙居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。丙6从多角度理解市场市场交换过程及其运行规律卖主和买主的集合买方现实与潜在顾客习惯经济学营销学商品交换场所什么是市场？什么是市场？它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场是由人构成的市场的大小取决于这个人群的总量与需求量市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化市场=人口+购买力+购买欲望市场的三要素有人口，有购买力，没有购买欲望。有人口，购买欲望，没有购买力。市场=人口+购买力+购买欲望潜在市场有购买力和购买欲望的消费者暂时没有购买力或购买欲望的潜在消费者行业（卖方群体）市场（买方群体）交流货币信息产品/服务简单的市场机制现代交换经济中的流程结构政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场税收商品税收商品服务，资金税收，商品税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金什么是市场营销？Market+ING做市场科特勒定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”最终目标是需求和欲望的满足；交换是核心和必要手段；交换过程考验营销管理水平。市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、供应品和品牌交换、交易和关系价值和满意市场和市场营销者131、需要Needs欲望wants需求Demands需要一种满足的缺乏状态欲望+文化背景需求购买力+购买意愿142、产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。产品(offeringorsolution)三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideas)2019/9/8主讲人：王光玲153.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解4、交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念体系一、必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例：福特“T”型车创造历史二、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念(一)生产观念时间观点特征企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪20年代卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特(二)产品观念时间20世纪30年代观点企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！容易患营销近视症(三)推销观念时间观点特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。20世纪40～50年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？(四)市场营销观念时间20世纪50～60年代观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的“经营数学”推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b)营销观念(a)推销观念(五)社会营销观念时间观点特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。20世纪70年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。埃克森的引火自焚社会营销观念顾客社会企业满足消费需求满足社会发展的需求经济效益社会效益注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题尤努斯——穷人的银行家新时代市场营销理念—客户观念•基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。•强调满足每一个客户的特殊需求。•市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。•“个性定制”总结：几种经营观念的特征1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”三、现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念（一）市场观念要求案例“海尔”自砸冰箱事件企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。（二）创造需求观念要求•企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。案例“索尼”电子产品的不断创新（三）权变观念要求:企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。案例:1984年，菲力普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。（四）战略观念要求:企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。案例:三得利啤酒：领新上海11年（五）竞争观念案例：可口可乐与百事可乐、柯达与富士、麦当劳与肯德基、波音和空中客车。要求:企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益（六）文化营销观念要求:企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。案例:“孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。四、市场营销组合理论市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方法和内容。市场营销组合的基本框架：4P产品PRODUCE促销PROMOTION价格PRICE分销PIACE4P’s麦当劳的市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，长时间快速的服务价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益4P营销理论的概念20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品（Product）价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4P营销理论的四要素所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。科特勒说“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。4P营销理论的理论框架人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会文化环境营销中介单位竞争者目标客户供应商公众产品促销渠道价格人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会文化环境营销中介单位竞争者目标客户供应商公众产品促销渠道价格4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势4C营销理论的概念由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销理论的四要素Communication(沟通)Customer(顾客)Cost(成本)四要素Convenience(便利)指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币