中原-深圳龙岗坑梓旧改项目定位策略案-69PPT13322801

坑梓旧改项目定位策略案深圳中原物业顾问有限公司坑梓印象地理位置：坑梓位于深圳龙岗东北部，被坪地、龙城、坪山包围，东部与惠州接壤。是深圳市东北部的工业重镇。行政划分：1986年建镇。2004年，撤销坑梓镇，设立坑梓街道办事处。下辖坑梓、龙坑、秀新、龙田、金沙、沙田6个社区。面积人口：总面积40.49平方千米，总人口15万人，其中本地户籍人口1.2万。交通状况：坑梓交通发达，深汕高速、深汕公路横贯全镇，周边有机荷高速、惠深高速和惠盐高速，镇内已实现村村通道路。且开通了到罗湖火车站和香港直通巴士。镇内主要有龙兴路、光祖路、以及人民路构成全镇内部主交通网络。生活配套：坑梓配套设施较为成熟，中行、农行在内的金融、保险、商贸服务等第三产业发展迅速。商业、金融、医疗、教育、文娱等配套基本能满足人们的居住、生活要求。经济发展：坑梓经济发展主要依靠加工制造业。工业主要以零散厂房和工业园区构成。目前主要有三大工业园区，同富裕工业园区、宝梓工业园区、沙田工业区。另外还有其他大型工业项目正在建设当中。发展产业从电子、电器到五金、塑胶、化工，从制革、服装、玩具到机械、纺织、印染、酿造，形成了较强大的工业阵容。外商主要来自于香港、日本、台湾及南韩等国家和地区。龙岗街道办坪地街道办坑梓街道办坪山街道办横岗街道办坑梓用地现状——从上可以看到，目前用地主要有4类：1、工业用地：占到坑梓已用地的70%，用量最大。2、4类居住用地：主要以目前的农民房现状为基础，占近30%的体量。3、科研用地：作为一些企业建立研发基地用。4、商业用地：以目前已经形成的商业为基础。深汕高速深汕公路龙兴路坑梓印象成片的工业区+厂房+农民房19年来没有开发过商品住宅2006年，第一个商住项目——金田风华苑问世项目概况项目位置：深汕路和龙兴南路交汇。项目性质：旧城改造。用地面积：总用地面积为31676.2㎡，分为2个地块。1#用地面积——9718.3㎡，可用占地6000㎡。2#用地面积——21957.9㎡，可用占地18500㎡。容积率——未确定。永泰百货1#金田风华苑5分钟生活圈光祖中学福万佳购物广场2#项目SWOT分析优势S（Strength）劣势W(Weekness)靠近坑梓传统商业街区（步行5分钟）周边配套齐全项目周边道路交通便利位于深汕公路旁，又处于坪山—坑梓的首站，昭示性强发展商1、具有开发经验。2、拥有大量的物业投资，进行出租收益，比较擅长长期投资收益。3、企业处于稳定发展及扩张阶段。4、有较多土地储备，可持续性发展。项目地块被龙兴南路分割成两块，不利形成规模，地块周边整体规划较差1#较小，不利于住宅的布置2#沿深汕公路有近250米，不利于噪音的规避紧靠深汕公路，噪音干扰非常大深汕公路一路之隔，商业氛围差距巨大旧城改造，2#地块需要拆迁，1、2#在开发时间的协调上有一定困难旧改的成本相对较高机遇O(Opportunity)威胁T(Threaten)高新技术、家具和自行车基地、沃尔玛物流的入驻带来的机遇外环高快路即将开工，地铁3号线可能延长带来新的机会地产市场供应的紧缺第二个旧城改造项目，借鉴成功经验，规避市场风险项目所在片区未来规划为住宅区，商业发展有较大的空间整体区域市场不成熟，处于起步阶段整体区域档次形象较差，没有形成市场关注龙岗、惠阳等周边区域竞争激烈，尤其是龙岗，分流部分高端客户关于项目的思考我们的项目究竟面临怎样的市场环境？未来的市场发展趋势如何？我们的项目所拥有得核心资源是什么？我们应该采用什么样的开发策略来赢得市场？我们的客户在哪里，他们需要怎样的产品？未来项目价格能够是多少？如何结合开发策略，合理利用地块资源，做到价值最大化利用？由于区域市场发展的极度不成熟，常规的房地产区域性研究可行吗？仅仅通过对本地考察就足够了吗？我们在思考。。。。看看市场20分钟生活圈，将我们的思维触角向四周延伸龙岗中心城房地产概况目前是深圳房地产最为热点的区域之一。各大品牌开发商云集（招商、天健等）。目前销售价格在6000—7000之间。建筑多为小高层和高层，户型以大面积的3房和4房为主。90%以上的本地客户，辐射周边区域（横岗、东莞、坪山、坑梓），同时吸引了关内投资客户的关注。片区氛围日益成熟，交通便利，片区形象高档。高起点规划，片区未来发展潜力巨大。惠阳房地产概况在沉寂了10年之后，随着南海壳牌项目的开工和大亚湾开发区的建设，再次成为人们的关注焦点。距离龙岗中心城15公里，2005年成交均价达到2500元/㎡，具有一定的价格优势。但同时也具有10000元/平米的产品，区域可塑空间较大。建筑以小高层为主，并有别墅高档产品的出现（棕榈岛）。在惠州的房地产大开发的背景下，房地产发展逐步受到市场的关注。房地产开发企业63家，目前启动的项目近20个，拥有大量的土地储备。以本地客户为主，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、坑梓、东莞、关内以及香港客户。特别受到深圳客户的关注。各大知名品牌开发商对该区域高度关注，结合深圳各大媒体对其宣传，极大的提升了该地区的知名度。坪山房地产概况长期以工业为支柱产业发展，房地产起步较晚，发展速度较快。产品发展多样化，有商业也有住宅。目前销售价格已经攀升至4000元左右。主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、坑梓等。从规划的角度看，坪山深圳是7大住宅配套区之一，片区房地产开发前景较好；（《深圳市近期建设规划（2003－05）》，全市重点配套建设后海、横岗、龙岗、坪山、新安、光明、龙华七大居住区。）坪地房地产概况以工业为经济支柱产业发展，房地产起步较晚。西湖苑是坪地开发的第一个商品房项目，目前销售到3期。目前小高层销售价格为4200元左右。别墅7800元。主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山等。受到关内投资客户的关注。从发展前景来看，深圳特区外8大组团分区规划草案公布后，坪地正式被纳入到龙岗中心组团中去，作为东部发展州综合服务中心的一部分。重点发展商业服务业、房地产业、金融业等，就房地产远景来看，受益于相对成熟的龙岗老镇及龙岗中心城的带动。坑梓房地产发展概况交通位置上处于龙岗中心城、坪山、惠阳之间，4者之间的通达性非常好。长期以来以工业为主的发展模式，19年来房地产的发展为零。直到2006年1月，坑梓的第一个房地产旧改项目——金田风华苑才正式推出（目前销售商业部分，销售状况比较理想.住宅和公寓还没有推出）。目前客户基本为坑梓本地客户，近7成以上为自用，近3成为投资。房地产尚未形成规模，开发处于空白，目前不被外界市场所关注综合城市规划发展前景、房价、发展速度、市场关注度、购买客户群体、发展空间片区房价市场关注度城市规划发展前景、发展速度、可发展空间低高低高龙岗中心城惠阳、惠州坑梓房地产市场重点坪地坪山坑梓房地产未来发展前景坑梓用地规划（2005—2020）2005年10月，深圳规划部门结合东部工业组团分区规划，对坑梓进行了重新的整体规划。可以看到，这次规划将居住、商业、工业区域作了较好的有机结合。使得居住生活，商业区域与工业区域基本分开，较大的改善了居住环境，提升了片区的形象和档次。以深汕路为界，分为南北2个片区。2#地块1#地块深汕高速深汕公路龙兴路工业/农民房的旧城拆迁改造发展前景坑梓街道3年来引进外资企业158家，实际利用外资达20多亿港元，投资过亿元的项目就有8个。高新技术产业加快提升步伐。用地23万平方米、投资额8000万美元的莹展电子科技工业园，首期工程开发10万平方米即将竣工投产，将成为大型IT产业生产基地；租厂1.5万平方米、投资2000万美元的西铁城科润液晶电子制品厂，用地3.7万平方米、投资1500万美元的韩国世模铁钢有限公司等相继建成投产，使坑梓的高新技术产业迅速扩张，如虎添翼。优势传统产业“强势集聚”。占地56万平方米、计划总投资1.8亿美元的震雄工业园，又投资2.5亿港元扩建二期工程，为建成全球最大的注塑机生产基地奠定了基础；首期工程占地70万平方米、总投资40亿元的深圳家具产业集聚基地已经进入前期开发阶段，未来2至3年内将建成国内领先、国际一流的产业园区；占地50万平方米、总投资33亿元的深圳自行车产业集聚基地也选址落户坑梓街道，将建成全球最大的自行车产业基地。发展前景震雄工业园，占地56万㎡天时达产业园，3园合一家具及自行车产业基地，占地130万㎡沃尔玛物流配送中心项目；投资10亿元发展前景宝安龙岗2005—2020组团功能规划组团范围总面积2020人口控制2020建设用地功能定位龙岗区布吉平湖横岗163.9㎞298万83.3㎞2物流基地龙城龙岗坪地185.5㎞274万82.4㎞2东部发展轴的综合服务中心坪山坑梓167㎞250万68.3㎞2先进制造业基地葵涌大鹏南澳289㎞225万40.9㎞2区域性滨海旅游度假和自然生态保护区宝安区沙井松岗福永北156.5㎞276万91.4㎞2先进制造业基地公明光明石岩221.2㎞275万87.4㎞2高新技术产业基地和生态旅游基地新安西乡福永南162.1㎞2100万84.6㎞2西部发展轴的综合服务中心，物流基地龙华观澜扳雪岗20.35㎞299万199.4㎞2市中心区的配套综合服务区宝安中心组团（福永南部、西乡、新安）、西部工业组团（沙井、松岗、福永北部）、西部高新组团（公明、光明、石岩）、中部服务组团（龙华、观澜、坂雪岗）、中部物流组团（平湖、布吉、横岗）、龙岗中心组团（龙城、龙岗、坪地）、东部工业组团（坪山、坑梓）和东部生态组团（葵涌、大鹏、南澳）发展前景总投资75亿元的外环高快路，全长85.3公，设计速度100公里／小时，预计06年底动工，09年底通车。地铁三号线有望延长，经过坑梓，直通惠州。目前在轨道建设上已经预留了与惠州城际铁路接驳的条件。“龙二线”和“复合通道2”、“复合通道4”的建设，标志着坑梓交通状况得到改善。“南坪快速路”、横坪公路改扩建、沙湾连接大工业区宝荷路段的沙荷路、正在施工中的深惠路、沿海高速公路等对坑梓房地产市场的影响来得最为直接。复合通道关系图发展前景可以预见，随着政府规划的落实，大型产业园区陆续的建成投产，交通的改善，势必带来强大的经济拉动力，也为坑梓未来房地产发展带来强大的经济支撑力，同时带来其他区域的置业者和投资者，在未来的3—5年内进入稳步发展的阶段。项目开发策略以本地客户资源为主体，挖掘引导潜在客户。以大量住宅作为短期资金的回收点。以商业作为开发商的未来长期收益以及增值点。细化目标客户群体，对1#和2#地分别定位规划，达到市场细分。抢占坑梓市场空白点，尽早启动项目，占领市场先机。在市场竞争策略上，可采用“市场追随者”的方式，对产品进行全新打造。项目开发策略寻找我们的客户我们的客户总人口15万人，其中本地户籍人口1.2万本地居民（原居民、私营业主、公务员）企业员工私营业主＋坑梓主要人口构成＋本地居民户籍人数约在1.2万左右，户数近3000户。目前大多数住自建房，一般是楼下出租，楼上自己用。一般一家人住在一起。主要收入为物业租金+分红，一部分人自己做生意。2005年人均可支配收入达到27072元。有较好的资金实力。有部分人会购买龙岗中心城的高档物业，但是数量较少。比较习惯于本区域的生活环境，有一定的本地情节。私营业主目前坑梓各类法人企业近300多家。各类私营经营个体户超过4000家。消费力比较强。有能力购买龙岗一些高档楼盘。（我司代理的龙城国际、东方御花园、罗马公元，均有坑梓客户购买，大多数为私营业主）。由于积蓄丰厚，对生活等各方面的要求开始有较高的要求。公务员在本地有较高的社会地位，有着深厚的社会基础。收入来源比较多样化，有一定的资金实力。有改善居住环境的需求，已经有少量人购买龙岗中心城的高档物业。数量不详，但预计保守数量在400人以上。（工商+行政+税务+公安+政法+工业区管理处+