项目三选取调查对象方式

浙江大学出版社市场调查与分析项目一：市场调查准备项目三：选取调查对象方式——抽样调查项目四：设计市场调查问卷项目五：选择市场调查方法项目六：组织控制市场调查项目七：整理市场调查资料项目八：分析市场调查资料项目九：撰写市场调查报告项目二：制定市场调查方案课程内容项目三选取调查对象方式——抽样调查(共4课时，其中实训2课时)项目三选取调查对象方式—抽样调查任务1：抽样方法任务2：设计抽样调查方案知识目标了解抽样调查的基本理论掌握抽样调查方法的类别及特点认识各种抽样方法的适用范围熟悉抽样调查方案项目目标•1.选择恰当的样本，熟练运用各种抽样方法•2.开展抽样调查，解决问题•3.针对某一行业企业或产品进行调研抽样调查方案设计•4.强化学生的“职业道德素质”，健全职业人格的塑造能力目标•在学习概率抽样、非概率抽样、抽样调查方案等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生进行有效地抽样调查等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业或产品的实际情况，进行调查分析能力，帮助企业解决实际问题。训练路径项目目标项目重难点•1.抽样方法的类别•2.抽样方法的运用和抽样调查的开展•3.抽样调查方案的设计•1.根据现实企业与产品的市场实际情况选择恰当的抽样方法，进行合适的样本选择。•2.针对企业某一调研任务需要，有效实施抽样调查，为真实企业或产品发现市场机会。•3.根据企业和市场的实际情况，依据调研成本，确定合适的抽样数目。项目重点项目难点预习思考•1.预习抽样调查的定义、概率抽样方法的类别、非概率抽样方法的类别；预习各种抽样方法的特点；预习设计抽样调查方案的步骤。•2.选择一校园调查项目，比如进行学生生活水平调查，选择在校学生进行考察，并填写下表。调查项目调查总体选择哪些学生做为样本选择哪种抽样方法选择此抽样方法的原因选择此抽样方法的原因生活水平调查…………样本选择合理是调研得出科学结论的基础，关注调研任务需要，分析调查对象，选取恰当的抽样方法对科学的抽样调查至关重要，具体可从以下几个步骤展开，如下图任务实施流程学习任务3.1抽样方法明确调研任务需要分析抽样方法特点分析调查对象选择恰当抽样方法在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个典型的事件，那就是在1936年美国总统大选前夕（当时市场调查在美国也刚刚起步），该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时随杂志《文学文摘》发了1000万张预选票，最后回收237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治盖洛普，他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。任务导入盖洛普的抽样技术大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也长盛不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运会时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要砝码。资料来源：魏玉芝.市场调查与分析，2007，（10）任务导入盖洛普的抽样技术3.1.1掌握概率抽样方法1.简单随机抽样法（1）抽签法（2）随机数表法3.等距离随机抽样法4.分群随机抽样法2.分层随机抽样法掌握概率抽样方法1.找出突出的与所研究的行为相关的人口统计特征和分类特征。例如，研究某种产品的消费行为时，按照常理，男性和女性有不同的偏好，为了能把性别作为有意义的分层标志，调查者一定能够拿出资料来证明男性和女性的消费水平明显不同。采用这种方式就可以识别出各种不同的显著特征。知识链接12.按照所选定的特征把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的层（组），如按性别不同分为男性、女性两组；按收入不同分为高收入、中等收入、低收入三组。至于分层（组）使用何种标志，我们一般根据常识来判断。例如，我们要进行一次新产品的销售调查，要预测销售额，通常要按经济收入进行分组，因为经济收入高的人群购买新产品的可能性比较大。知识链接3.在每个层（组）中进行简单随机抽样。分组后，在一层（组）中保证每个总体单位都有被选中的机会，在每个层（组）中独立进行简单随机抽样。知识链接4.各层（组）中抽出的子样本共同构成调查样本。3.1.2掌握非概率抽样方法1.任意抽样法2.判断抽样法3.配额抽样法（1）独立控制配额抽样法（2）相互控制配额抽样法4.滚雪球抽样某地共有居民（N）10000户，按收入高低进行分类，其中，高收入居民（N）为2000户，中等收入居民（N）为6000户，低收入居民（N）为2000户。从中抽选50户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本个数为多少？业务分析：以要抽取的样本数量为基础，依据各类型居民户在总居民户中所占的比例进行抽样。同步实务业务程序：第一，列出各类型居民户在总户中所占的比例；第二，计算每一类型的样本数；第三，在每层中随机抽取样本。业务说明：等比例抽样主要是准确计算出每个层（组）要抽取出的样本数量，在每一层的抽取中则是随机的，以保证每一层中所抽取的样本的代表性比较充足。如高收入样本数目n1=2000÷10000×50=10（户）；中等收入样本数目n2=6000÷10000×50=30（户）；低收入样本数目n3=2000÷10000×50=10（户）。同步实务活动内容：（1）以电脑行业为例，选取该行业品牌知名度较高的两家生产企业，搜集资料分析这两家企业各自生产的电脑的特点，对这两家企业所生产的电脑在你所在的学校需求状况做以调查。（2）查找资料分析这两家企业生产的电脑产品特点。（3）结合你所在学校的学生情况，确定选择样本的方式和具体方案。（4）和其他同学讨论你的观点。课堂活动内容与组织活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师课前布置任务，给予学生搜集资料的时间，并对学生所选择的企业和进行产品资料搜集进行指导。（3）学生就校园抽样方法和组内成员讨论，确定抽样方案。（4）每一小组选一代表阐述本组的抽样方法。（5）教师点评，并总结各组抽样方法的科学性和可行性。课堂活动内容与组织训练主题：企业产品市场竞争力调研训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握概率抽样和非概率抽样的具体方法和适用范围，并能根据这些抽样的特点，结合具体的产品竞争力调研需要选择合适的样本。训练内容：选择一学生熟悉的企业的某一具体产品为背景，深入考察，分析确定该项调查的抽样方法，及其该产品的市场竞争力。职业技能训练主要准备：（1）知识准备，熟悉概率抽样和非概率抽样的具体方法和操作方法。（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。操作步骤：第一步：梳理抽样调查的基本知识。第二步：调查所选择的企业及其产品。职业技能训练第三步：分析为该企业产品调查时如何选择样本更合理科学。第四步：进行样本选择，并深入调查该企业产品在行业市场上的竞争力。第五步：撰写《**产品市场竞争力分析报告》成果形式：《**产品市场竞争力分析报告》职业技能训练抽样调查方案设计是科学选择样本的基础，关注调研样本需要，分析调查目的，依据调查的可行性进行抽样，设计完善的抽样方案对抽样调查的完成至关重要，具体可从以下几个步骤展开，见下图任务实施流程学习任务3.2设计抽样调查方案任务实施流程学习任务3.2设计抽样调查方案抽样实施与控制确定调查对象确定样本容量选择抽样方法确定抽样框定义调查总体和抽样单位明确抽样调查目的科学设计抽样调查方案为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访者。•总体抽样设计由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。任务导入抽样调查方法设计运用•对居委会的抽选从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。如果居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本任务导入抽样调查方法设计运用的情况下每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样方法，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。•在居委会中的抽样在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，任务导入抽样调查方法设计运用并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距离或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。•确定受访者访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。任务导入抽样调查方法设计运用如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。这个案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现。任务导入抽样调查方法设计运用3.2.1明确抽样调查的目的抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。明确调查目的即要解决“为什么要调查”、“调查什么”、“通过调查应解决什么问题”。•例3.1某大学2006年录取了3800名新生，为了了解新录取学生的有关情况，在学生的年龄、体重、身高、入学成绩等指标中选择了入学成绩加以研究，则该校所有新录取的学生就是此次调查的总体，其总体单位数N=3800。1.定义调查总体3.2设计抽样调查方案•例3.2凌志灯泡厂新开发了一种灯泡，并试生产了2000只。现在该厂要检查这批灯泡的使用寿命，其方法是给灯泡连续通电，直到灯泡不亮为止。显然，凌志灯泡厂不可能检查每一只灯泡，而只能从中抽取一部分灯泡（比如100只）进行检查，然后用这部分灯泡的寿命去估计这批灯泡的使用期限。我们把被抽取出来进行检查的100只灯泡所组成的集合体称为一个样本，其样本容量为n=100。2.定义抽样单位3.2.3确定抽样框3.2.4选择抽样方法3.2.6确定调查对象3.2.5确定样本容量3.2.7抽样实施与控制信用卡在现在大学校园越来越广泛，请对你所在城市各高校中大学生使用信用卡的情况及信用卡在大学生中的分布进行调查，并据此分析信用卡在大学生中的市场潜力和需求，并预测大学生信用卡的发展趋势。请针对此次调查设计一个抽样方案。业务分析：一个城市中高校很多，每个学校的学生也有很多，且学生层次不一，要运用抽样方法结合各校情况和学生情况设计一个抽样方案。同步实务3-2业务