中粮北京大悦城商业综合体品牌运营战略-96PPT

大悦城品牌运营战略大悦城品牌运营战略视觉形象部分—————————》》》》》84－145大悦城品牌运营战略推广活动计划—————————》》》》》46－83大悦城品牌运营战略整合推广方案—————————》》》》》1－45目录大悦城整合推广第一部分大悦城整合推广方案以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。MALL在北京2004年10月在金源MALL建成开业北京有了第一个真正意义上的MALL北京商业进入Mall时代◎北京零售市场容量为2400亿；◎传统零售业态已经走到尽头；◎市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；◎金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。北京东区没有ShoppingMall巨大的市场空白！◎CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体◎CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域◎东区是北京消费力最旺盛的区域北京东区需要ShoppingMall◎朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道◎北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型ShoppingMall朝青板块，北京未来富人区◎朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。◎朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区◎朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。◎朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。我们可以走在市场的最前方！ShoppingMall在北京已具雏形；随着市场的逐渐成熟，京西金源MALL的成功入市，Mall不再是遥不可及的概念；大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃天时我们做品牌的优势人和中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势地利中粮集团——世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产！推广目标成为北京东区第一MALL品牌激情MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合理性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松购物休闲化娱乐旅游化商业世界化MALL的无限魅力，决定了大悦城ShoppingMall的综合功能我们提倡所以，大悦城ShoppingMall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！推广节奏排期Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4出租：商场（地下）建设工期销售期出租：商场（地上）建设工期销售期出租：公寓建设工期销售期出租：地下车库建设工期销售期室外工程建设工期2013年度2010年度2011年度2012年度2006年度2007年度2008年度2009年度前期手续及设计工程开工工程竣工大悦城工程进度一览于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。准备期及概念导入期强势宣传期蓄势期项目开工07年3月07年5月09年6月Openday07年6月07年1月预热期业缘传播期大众传播期项目开业09年10月项目市场推广排期图示全面招商期主力店招商签约期主力店洽谈期09年9月品牌延续期开业筹备期试营业期准备期及概念导入期07年1-3月1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段预热期07年3-6月强势宣传期07年6-09年6月蓄势期09年6月-10月项目推广计划图示1、提案成果确认2、户外展示系统VI/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成Openday1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选第五阶段品牌延续期09年11月-•传播MALL概念•普及MALL内涵•塑造MALL品牌形象•引导MALL生活方式（一）推广核心大悦城点亮半个北京的夜晚！（二）推广主题走着乐着享受着大悦城享受MALL享受快乐享受生活大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性（三）推广思想准备期及概念导入期（07年1月－07年3月）任务•推广MALL概念•推广中粮品牌•推广大悦城主题：北京进入MALL时代推广节奏排期预热期（07年3月－07年6月）任务•完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换•赋予MALL可视性、可感性形象•初步塑造大悦城的品牌形象主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL推广节奏排期(二)强势宣传期（07年6月－09年6月）任务•推广MALL概念•告知大悦城最新信息•为大悦城制造庞大声势主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚推广节奏排期(二)蓄势期（09年6月－09年10月）任务•为大悦成开业蓄积人气•告知大悦城开业动态信息•为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在推广节奏排期新闻：《北京东区最大商业中心落成》软文：《北京东区第一MALL即将开业》《酷夏最爽的旅行》报刊专栏：报刊专栏“大悦城主张”，栏目继续刊登征文。杂志专栏：“快乐大悦城”专栏继续。09年－炒作09年－公关活动“快乐大悦城”策划进行中2009年10月10日在售楼处举行蓄势期09年6月－09年10月MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月1日主题：“快乐大悦城•美食狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月2日主题：“快乐大悦城•购物狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。蓄势期09年10月时间：09年10月3日主题：“快乐大悦城•娱乐狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月4日主题：“快乐大悦城•休闲狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。蓄势期09年10月•时间：09年10月5日•主题：“快乐大悦城•休闲狂欢节”•内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。•地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月•时间：09年10月6日•主题：“快乐大悦城•影音狂欢节”•内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。•地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月•时间：09年10月5日•主题：“快乐大悦城•运动狂欢节”•内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。•地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月◎车身（旅游巴士和部分公交路线）主题：快乐大悦城·大家齐欢乐内容：大悦城logo、slogan、主力店名。◎地铁站位置：出入口通道主题：快乐大悦城·大家齐欢乐内容：大悦城logo、slogan、主力店名。09年－户外传播09年－网络大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。蓄势期09年10月品牌延续期（09年11月——）推广节奏排期任务品牌形象维护和品牌影响延续概述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。品牌延续期09年11月-第二部分07年全年推广计划•整体推广战略目标•整体策略核心•整体市场定位•整体推广节奏•阶段推广活动细案目录CONTENTS（一）整体推广战略目标在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度4、初步建立中粮企业品牌整体策略核心利用差异化概念独创市场利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素整体市场定位中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall确定面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛“MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。项目推广计划概述•准备期及概念导入期•时间：2007年1月-3月•目的：预热市场，引发关注，为项目积累人气•攻击手法：多媒体集中亮相，短期内迅速制造市场热点•主要攻击手段：新闻、网络、户外、现场围档推广执行计划攻击手段解说•软广告•目的：制造新闻热点，引发市场关注，告知项目启动信息•诉求：北京东区第一MALL即将诞生•媒介手法：开工前十天，多种媒体连续发布•运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息，新地产，经济观察报、现代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报•网络•目的：引发市场关注，告知启动信息•诉求：北京东区第一MALL大悦城即将破土动工•媒介手法：启动前三天，利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布•运用媒体：新浪网、焦点网、易铺网•电台：以采访访谈形式或新闻报导形式出现•活动•目的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点准备期及概念导入期工作：07年1-3月1、提案成果确认2、户外展示系统VI系统/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备整合推广活动细节活动执行细节活动主题：思想·先锋·建筑活动一：大悦城建筑思想论坛•活动目的：探讨国内外MALL建筑形态，宣传大悦城规划理念，以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力•活动时间：2007年3月下旬•活动地点：中国大饭店•活动邀请者：业界、合作伙伴、专家学者、建筑权威、商业权威人士、新闻媒体等•思想·先锋·建筑•Mall的社会价值•对话：城市与MALL•北京进入MALL时代拟订主题大悦城“思想·先锋·建筑”多种媒体跟进系列报导推广执行计划•预热期•时间：2007年3月1日-2007年5月30日•目的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程•媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度•攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志多种媒体跟进系列报导软文》》《是改良，还是颠覆？》《并非MALL试验田，成熟MALL时代已经到来》《北京东区进入MALL时代》《大悦城－开拓北京新消费领域》《有一种体验叫MALL》《消费时代MALL王国》《激情体验的新消费观念》建