项目十一

项目十一市场营销策划的控制与效果评估项目描述任务1市场营销策划的控制任务2市场营销策划效果评价项目描述1.项目背景控制和实施市场营销策划方案，是市场营销管理过程的重要步骤。在市场营销策划方案实施过程中，时常会发生许多意外或受到不可抗力因素的影响，而且营销策划方案本身也会发生一些偏差，所以必须不断地对各项市场营销策划方案进行信息反馈和效果评价，纠正可能出现的差错，以实现企业营销活动预期目标。下一页返回项目描述2.项目目标了解市场营销策划控制的含义，掌握营销策划控制的要求步骤和方法，掌握市场营销策划效果评价指标和整体评价方法，能够运用年度计划控制等方法进行营销策划定量控制，能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策划效果进行评价。3.项目目标及任务流程图（图11－1）上一页返回任务1市场营销策划的控制任务描述1.任务背景市场营销策划控制是指，市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。营销策划方案控制，实际上是对企业营销活动过程所实施的同步管理，由系列调控行为组成的动态过程。其特点是策划方案控制与营销活动开展的同时、同步运行。2.任务目标了解营销策划控制的标准，认识营销策划控制的方法，使学生正确掌握实施营销策划控制的操作流程。3.任务工作流程图（图11－2）下一页返回任务1市场营销策划的控制任务实施案例赏析脑白金软文的营销策划谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，长胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2亿多元的佳绩，刷新了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究、去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而喻。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起观众强烈的阅读欲望，因为里面蕴涵了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制因而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果；待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动；随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不像当初那么神秘。就像男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往重复从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。难道软文营销在保健品史上走到了尽头？一、市场营销策划控制的步骤对营销策划实施的控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准、衡量工作绩效和采取纠偏措施。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制1.建立控制标准控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行有效控制的前提。而控制标准的建立是以计划目标为基础。控制标准包括定量和定性标准。建立起来的控制标准应该具有稳定性、适应性和明确性等特点。2.衡量工作绩效用控制标准来衡量计划活动成效，以揭示其存在的偏差即产生原因。计划活动成效衡量包括实际活动成效的衡量和对未来活动成效的预测。为此，需要选择正确的控制系统和方法，并在适当的时间和地点进行衡量。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制3.采取纠偏措施一般来讲，策划实施产生偏差的原因有三种：一是制定战略计划的组织不完善；二是计划本身存在的缺陷和失误；三是原来预测的环境发生了变化。针对不同的原因，执行者应采取不同的措施。若是组织不完善，可以通过组织机构和人事方面的变革措施加以纠正，若是计划本身失误或外部环境变化，则可通过重新制定或修改计划来控制。二、市场营销策划控制的标准1.客观标准有效的营销控制工作要有适度、准确和客观的标准。营销控制对各层工作人员来说标准一致，就是公正客观。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制2.全局观点进行营销控制时，必须以企业整体利益为出发点，有计划、有步骤地开展工作，注重企业团队精神，努力将各局部目标统一起来，切忌因局部目标而忽视全局目标，以实现企业总目标。3.面向未来营销组织所谋求的是长远发展，而不是一时的繁荣，营销目标在保证当前目标实现的同时，必须重视组织的长远发展。4.灵活性营销控制的灵活性要求制定多种适应各种变化的营销策划方案，用多种灵活的控制方式和方法来到达控制目的。如果控制不具有适度弹性，则在营销策划方案实施时，难免发生被动现象。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制5.纠偏措施和策略一个完善而有效的营销控制系统，必须具备适当的纠偏措施和策略。这些措施和策略体现在企业的方案设计、组织运行、人员编配、监督控制等环节，纠正那些营销策划方案中已出现的或所显示的偏离方案的事项，以保证营销控制系统正常运行。6.经济效益营销控制是一项需要投入大量的人力、财力、物力的活动，其耗费之大，营销失控是主要原因之一。从经济效益出发，企业必须把营销控制所需要的费用与营销控制所产生的效果进行对比，花费少、有效益就实施；花费大，无效益就不实施。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制三、市场营销策划控制的方法市场营销策划控制是一个复杂过程。一般来讲，因控制者、出发点和方法上的差异，市场营销策划控制的方法分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种基本方法，它们各有侧重且相互补充构成企业策略营销系统，如表11－1所示。（一）年度计划控制任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划执行能否取得理想的成绩，还需要看控制工作进行的如何。所谓年度计划控制是指企业在年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制许多企业每年都控制相当周密的计划，但执行结果却往往与之有一定差异。事实上，计划的结果不仅取决于制定是否正确，还依赖于计划执行与控制的效率如何。可见，制定年度计划并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。1.销售分析销售分析是指测量和评价经理人员所指定销售目标与实际销售之间的关系。在这方面有两种具体方法：（1）销售差异分析。它用于测量不同因素对销售实际差额的相对作用。例如，某企业年度计划要求本年度以单价15元销售30000件产品，即销售额为450000元，到了年末，实际只以单价14元卖出25000件产品，即销售额为350000元，实际销售差额为100000元。问题是这个差额中有多少是因降价造成的？有多少因销售量下降造成的？我们可用如下计算来回答：上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制因降价引起的差额＝（15－14）×25000；占25%因销售量下降引起的差额＝15×（30000－25000）＝75000；占75%由此可见，有75%的销售差额是由于没有达到销售量目标造成的，企业应仔细调查没有达到预计销售量目标的原因。（2）微观销售量分析。这种分析可以决定未能达到预期销售的特定产品、地区等因素，即分别从产品销售及其有关方面来考虑未能达到预期销售量的原因。2.市场占有率分析企业销售额的高低并不能反映企业比竞争对手做得好。为此，管理部门需要跟踪其市场占有份额。如果企业销售额增加了，可能是企业所处这个经济环境的发展，也可能是因为其市场销售工作较其竞争者相对改善。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制市场占有率是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。企业市场占有率上升，表明它较其竞争者的情况更好；如下降，则说明相比较其他竞争者绩效较差。确定和预测市场占有率要确定采用以下三种方法。（1）总体市场占有率。企业的总体市场占有率以企业的销售额在总体市场销售额的百分比来表示。这种方法的采用有两个决策：一是决定用学生数量单位还是用金额单位来表示市场占有率；二是决策与确定整个市场有关。如雅马哈公司在摩托车市场上的份额取决于市场是否包括小型摩托车和机动自行车，如果包括，那么雅马哈的市场占有率份额将会变小。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制（2）服务市场占有率。企业的服务市场占有率是指其销售额占其服务市场总体销售额的百分比。企业所服务的市场之所以能够并愿意购买企业产品，是因为企业能提供良好的服务。（3）相对市场占有率。一些企业依据其销售额占领先竞争者销售额的百分比来考虑市场的占有份额。企业领导者可以通过产品线、顾客类型、地区及其他有关方面来认真考察和分析市场占有率的变动。一种有效的分析方法是通过四个以上组成的模式来分析市场占有率的变化，即上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制TRms＝CpClCsPs式中：TRms——全部市场占有率；Cp——顾客渗透率；Cl——顾客忠诚度；Cs——顾客选择性；Ps——价格选择性。经过长期跟踪这些因素，市场占有率下降的主要原因是失去了一些顾客，而这些顾客的购买量又大于平均购买量。企业销售就可以采取相应对策来提高企业整体市场占有率。上一页下一页返回任务1市场营销策划的控制3.市场销售费用与销