XXXX上海新文化地产研究报告

2013上海新文化地产研究报告第一部分对新文化地产和海上海概念的理解和反思（一）为新文化地产喝彩为海上海概念叫好新文化地产是一个划时代的理想海上海是一个充满想象力和创造力的项目颠覆传统的创新思维挑战平庸的创新概念使我们对上实地产的高瞻远瞩和海上海的远大抱负感到由衷的钦佩新文化地产所传达的概念强烈撞击着房地产文化的传统诠释海上海项目所象征的文化全面刷新了房地产文化的传统思维《海上海》理念宣言中所传承的文化底蕴以磅礴的精神力量向全上海昭示原来地产可以这么做原来地产文化可以这么做理想和抱负的激情使我们由衷地喝彩概念的新颖和独特让我们脱口而出地叫好上实地产对地产文化的感性认识和理性探索让我们看到一家著名的品牌开发企业所肩负的文化责任感和历史使命感新文化地产的理念和观点开拓了我们审视事物的视角和思索事物的角度海上海项目的亮点和特色强烈地激发起我们探索的热情和参与的愿望（二）理解新文化认可新观点观点之一：文化是竞争中最重要的比较优势观点之二：创意产业成为上海经济的风向标观点之三：区域价值需要再造和重塑观点之四：整个房地产行业需要变革观点之五：立体营销将创造营销新时代的来临通过对新文化地产和海上海的学习理解我们梳理出五大观点我们认为，上述五大观点的提法很积极1、拥有文化的楼盘，肯定拥有更丰富的附加值2、创意产业将带来创意消费、并形成新的消费市场3、区域价值的提升，对于楼盘价值的提升具有推动效果4、伴随市场的不断成熟，房地产行业的进步是一种必然5、全新的营销模式可以形成全新的营销体验和实践效果我们认为海上海追求的是项目和文化的双赢新文化地产追求的是文化和地产高度契合的理想境界（三）文化冲突的困惑概念落地的担忧在兴奋和激动之余我们又为海上海所凸现的文化冲突感到困惑在理解和支持之余我们又为新文化地产概念落地的操作性感到担忧海上海所凸现的文化冲突表现在：1、批评上海地产缺乏文化的同时，提出文化是决胜市场的竞争要素2、否定传统产业经济价值的基础上，提出创意产业将成为主流经济3、颠覆传统地段价值的同时，提出建设精神文化的上只角4、在揭露和批判行业不良现状的同时，主动与同业划清界限5、质疑否定传统营销和媒体价值的同时，提出立体营销代表着超越在研究这些冲突的时候我们从《海上海》的字里行间发现大量北京地产文化的氛围新文化地产和海上海的概念包装表现出北京文化的强烈特征。我们意识到冲突的根源是京、沪文化之间的差异和对立同样为了诉求自己的价值北京文化上海文化“你不对，我才是对的”“你是对的，我只是在你的基础上进一步优化，所以我作得更好”在贬低的基础上宏扬在褒奖的基础上宏扬文化折射到房地产行业北京市场上海市场“文化高于地产、概念主导产品”“产品高于一切、品质高于概念”重概念、重文化重产品、重品质京、沪文化之间的差异形成了强烈的文化冲突。海上海是一个需要教育市场的创意型项目新文化地产是一个需要教育社会的全新概念如果推广手段本身非常的概念化加上推广形式和表达方式上与上海文化相冲突我们不禁对这些概念落地的可操作性感到担忧（四）站在上海立场斟酌文化诉求毕竟海上海是一个立足上海的开发项目毕竟新文化地产要能够落地才能获得成功所以，我们建议开发商站在上海人的立场重新斟酌相关概念的表达方式和传播手段重新审视文化概念和项目产品的相互关系我们建议开发商这样诉求五大观点：1、在继承上海地产文化的基础上，结合产品创造出具有高附加值的新文化2、依托传统产业经济的发展，创意产业将成为新经济的亮点3、谐调于区域经济发展，依托政府，联手同行，共同创造地段价值4、继承行业优良传统，伴随行业进步共性，彰显品牌特色个性5、以传统营销为基础，整合媒体资源，开创立体营销新局面通过表达方式的调整使概念更加贴近上海、使文化更加亲近上海加上文化和项目、概念和产品的结合结合我们相信概念能够落地、文化可以实现（五）文化落地才有价值务实营销成就理想无论是文化还是概念，海上海都已经作出了丰富的诠释但是当我们站在代理商的角度审视时，我们发现：开发商最终必须完成的是海上海项目的开发建设开发商最乐意看到的结果是海上海项目的成功营销开发商最希望得到的回报是新文化地产的理想能够在上海落地、生根和开花所以我们得出结论：开发商的美好理想，必须要落地才能加以实现文化很重要，但文化的落地更重要不能实现的文化无法体现价值海上海的务实运作是确保新文化地产成功实现的关键和必然第二部分我们对市场的研判(一)我们对市场的研判上海市场研判--总体市场走势高低有别调控有度发展有序市民有实上海东北区域市场研判--住宅类市场启动最慢价格最低后市空间最高2000-2004全市与北区成交价格涨幅对比图7%9%39%30%12.40%13.60%21.50%3.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2001200220032004一季度全市北区上海东北区域市场研判--住宅类市场供应稳定上升供求趋于平衡东北地区长期供求关系02004000.000.400.801.201.60批准预售面积登记预售面积供求比批准预售面积163.57104.03226.1178.17291.85254.25登记预售面积107.53145.72184.48203.44336.94211.32供求比0.661.400.821.141.150.831998年1999年2000年2001年2002年2003年上海东北区域市场研判--住宅类市场东北区高档楼盘汇总表楼盘名称区域总规模售价新凤城杨浦1500009000元/平方米华升新苑杨浦1900009600元/平方米新梅共和城闸北3200009500元/平方米凯润金城虹口7100014000元/平方米国际明佳城虹口12000012000元/平方米耀江国际广场虹口13000015000元/平方米浦江名邸虹口16800012000元/平方米中虹明珠苑虹口4600011000元/平方米铂金富邑虹口6700018000元/平方米小计1262000未来高档楼盘汇总表项目名称区域规模预计售价预计上市时间宝地东花园杨浦26100011000元/平方米38261北外滩旭园虹口14000013000元/平方米04年底时代欧洲公寓闸北2130010000元/平方米04年下半年中兴城项目闸北50000010000元/平方米05年初小计922300上海东北区域市场研判--住宅类市场需求市场强劲区域性消费显著居住消费以区域性为主，需求不断增长消费特性为改善生活方式，提高生活质量上海东北区域市场研判--住宅类市场区域价格由南向北递减区域价格虹口区10000-12000元/平方米闸北区9000-10000元/平方米杨浦区8000-10000元/平方米上海东北区域市场研判--住宅类市场结论宏观调控已成定局，供需博弈已成趋势特色产品、亮点产品在中、高档市场中成为应对挑战的机遇。上海东北区域市场研判—商业类市场社区型商业基本生活消费以社区型消费为主社区商业由为中心向四周辐射，以点带面，发展成熟定位较低、业态自发、管理松散、经营良好、价格遭遇瓶颈上海东北区域市场研判—商业类市场商业副中心、商业中心中高档消费以商业副中心、商业中心为主副中心商业分布较散，市中心商业距离较远定位较高、业态合理、管理有序、经营良好、价格看高上海东北区域市场研判—商业类市场结论以特色中高档消费为主题的商业，在其良好的规划、业态、管理、经营的设计、设想的基础上，是能够在高档社区中立足的。上海东北区域市场研判—办公类市场分布集中－－控江路、五角场、大柏树、北外滩四川北路定位不高－－乙级写字楼为主，配置老化、租金低迷客户对象－－以国内、外地企业为主，教育、科技型企业较多销售价格——价格以中档为主，无法突破区域价格上海东北区域市场研判—办公类市场结论差异化、特色化的办公、商住类产品才能突破区域性办公市场，具有较大的市场空间。(二)我们对项目产品的研判项目产品研判--LOFT国外的LOFT过去的LOFT—文化、艺术、特殊人群追求商居一体的载体现在的LOFT—高尚社会、时尚居住的一种潮流，是一种奢侈品项目产品研判--LOFT上海的LOFT源自海外的LOFT，由上海的艺术家们自发实践着，尚未形成时尚未有开发商主动开发，本项目是首创，具有唯一的性本项目的地理位置延续了海外LOFT的区位概念周边便捷的交通组织奠定了LOFT的存在基础延续海外LOFT的空间形态，形成上海商住办市场的创新空间LOFT是上海市场唯一性、特色性的产品项目产品研判--商业街建立在对文化消费的基础上建立在区域消费的基础上是对LOFT所体现的创意性、文化性的延续商业街的规划、业态设计使其成为市场亮点商业街是有良好市场需求的亮点产品项目产品研判--住宅建立在区域消费的基础上具有产品竞争力依托唯一的、特色的LOFT和亮点商业街形成全市的关注点住宅是水到渠成的高档产品项目产品研判—结论商业+LOFT+住宅激发上海市场关注引领上海东北市场启动特殊人群需求满足区域市场消费(三)我们对客户的研判项目客户研判因素因素构成商业类产品客户层住宅类产品客户层LOFT办公类产品客户层行业特质及工作环境工作习性商务行为为日常工作核心利用高技术，高节奏的创造高效益艺术创作及由此衍生的商业行为商务行为为日常工作核心，同时也着意生活享受同业构成投资客、创业者、商界人士高级白领、外企高管、企业主及其它成功人士艺术家类人群及个性化企业生活形态与生活文化生活背景开拓意识强、活力充沛，商家成功人士居多具有丰富的社会阅历和工作经验，成就感强具有浓厚的文化艺术背景及个性化需求身份意识周围交往圈层较广，以利润作为行为准则高知阶层，较自信，商务交往多相当部分具有高知，周围交往层面较高、稳定性强生活满足度生活水平较高，但强烈的更高层面需求的追求良好的生活环境，生活水平及经济条件满足较高具有较高的生活满意度生活期待事业方面突破瓶颈，达到相对稳定无忧境界生活环境优雅、安静、舒适与学术环境的便利稳定、平和的生活环境资讯的吸收吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性弱吸收能力强吸收能力强、吸收面广且对无用信息排斥性较弱消费偏好购买动机产品的投资价值及对未来市场的看好对新文化地产的认同，产品的价值感认同LOFT的生活理念购买诱因商业街创意性设置，主题明确产品具有独特艺术魅力和文化附加值品牌、配套等体现身份的象征，同时对于回归的祈望项目客户研判—结论追求高品位和差异性感受的自用型客户追求高附加值空间的投资型客户第三部分把理想转化为现实海上海的务实营销观点项目总体营销目标•销售成果稳中求快，快中求价•推广效应文化影响产品，产品创造品牌项目总体营销目标——销售成果–按照发展商要求的各产品的销售时点和周期完成销售进度；–实现我们提交并经发展商确认的各产品的销售价格–在各销售阶段以合理的时间完成客户签约、贷款和收款工作，尽快帮助发展商回笼销售款项项目总体营销目标——推广效应–使本项目具有广泛而良好的社会认知度和认可度，引起市场轰动效应–树立本项目在市场的标杆地位，最终成为具有影响力和号召力的个性化“上海地标”之一–协助发展商在业界建立“新文化地产代言人”的形象和地位，使“上实”成为业界的领先品牌–推动销售成果的实现，力争使项目各产品在既定销售价格、销售率、销售期基础上获取更大市场价值空间项目总体营销策略“1+1+1”＞“3”项目总体营销策略“1+1+1”＞“3”–项目整体形象，是一个代表新文化、以创意产业为依托的高尚社区–创意商业街是本社区的亮点产品，LOFT是本社区的特色产品–“亮点+特色”成就了整个社区生活、工作、商业的新文化和新概念–住宅产品，依托于商业和LOFT，拥有高尚居住社区的形象自然水到渠成项目总体营销策略“1+1+1”＞“3”“1+1+1”＞“3”，是项目开发理念的最佳演绎“＞”代表的就是“海上海新文化地产”所创造的市场附加值项目营销顺序–理想的营销顺序：创意商业街---住宅---LOFT项目价值最大化–现实的营销顺序：创意商业街---LOFT---住宅项目风险最小化项目营销步骤——原则高举概念，分批出击实现“1+1+1”＞“3”项目营销步骤一•高举+打亮点以“新文化社