云南丽江古城天域项目推广策略_151PPT_马一丁广告

创造奇迹让古城天域去旅行马一丁广告创造奇迹的十个步骤：•第一、定位——我是谁？•第二、我们的传播沟通对象•第三、我们的竞争对手和机会•第四、商业项目命名•第五、广告主张•第六、我们的传播主题和符号•第七、推广节奏和实施办法•第八、视觉识别系统（VI）•第九、电视创意表现•第十、公司品牌的规划第一、定位——我们是谁？我们是谁——背景•“古城天域”，在丽江（丽江是世界的丽江）——一个全球知晓、世人向往的地方•且在丽江核心旅游休闲据点——大研古城东侧•我们是受到政府支持政府为了提升丽江的形象和竞争力，大力支持开发高端旅游产业的项目•《印象丽江》——大型实景剧，项目内容之一，这是展示丽江的窗口我们是处在一个世人皆知、得天独厚的的环境——丽江里•我们产品规划有三个形态、四个区域，总体规划面积约为1000亩，•三个形态：北区的商业，南区的酒店与别墅。•四个区域：包括民俗文化体验公园、旅游购物娱乐区、田园风光带和国际休闲度假区•我们的定位是：提供比现有丽江更丽江、更现代的、更高端的休闲、娱乐空间•我们的业态服务和内容：能提供比古城更丰富、更舒适的服务古城天域是源于丽江、高于丽江的综合性休闲度假项目我们是谁——产品属性•产品的三大形态中，以北区7万平米商业作为首期，•张艺谋印象丽江实景剧现场规划在第一期里面，从以上两个两点可以看出，商业在我们项目中很显然是示范区第一、第一期是展示开发商实力、呈现项目的门面第二、实景剧是个展示窗口商业既是我们的形象窗口，也是我们项目的核心项目的核心部分•既然商业是项目的核心，那么，项目的营销战略就很自然就以商业为重心•商业运营的成功很大程度上影响整个项目成功商业对总体项目的意义•我们知道，商业不同于一般的房地产项目，一般的房地产项目营销的周期以销售结果为导向；商业是一个需要经历硬件营销和软件运营的持续营销的过程，因此他的周期比一般房地产长，而且需要持续地经营商业项目的属性我们是谁——小结：•我们在世界旅游胜地——丽江古城东郊•以休闲度假为核心的现代综合性文化旅游项目•我们是长期持续经营的项目•因此这是个特别的案子，我们需要用特别的方法定位的原则既然是特别的案子，那么我们的定位原则也会有别于其他的一些定位原则：1.我们不会简单地把产品做一个物理描述2.我们应该围绕着产品的核心资源来展示产品价值和消费价值3.我们必须考虑定位语本身的传播便利性总体项目传播定位丽江消费者价值项目核心资源价值主张和机会享受新天地有品质的感觉不可复制的资源实现价值的平台第二、我们的沟通对象确立我们的沟通对象前必须弄清楚的几个问题•我们的终极营销目标、阶段营销任务•确立我们的营销目标之后，我们必须找到我们的广告目标什么•实现目标的支持在哪里？我们的终极营销目标•打造丽江一种新的旅游休闲生活方式，成为新的旅游目的地和集散地，•最终实现世界知名的具有浓郁东方民族文化底韵的旅游休闲度假胜地（也就是丽江又一核心旅游点）。我们目前阶段的营销任务•我们需要解决项目的第一期——商业的成功运营问题，通过商业的成功运营，为后续项目开发铺路达成营销任务面临的问题•实现商业的成功运营我们会碰到两个问题：•一、让商家对项目有信心，快速投资进驻，给游客提供服务实现项目的正常运行，•二、商家入场之后我们不能让他们的失望（不能让他们在冷清的现场等待游客来消费），我们必须在他们入场前就开始给他们制造客源那么到底怎么兼顾和处理这种先后关系呢？•在项目还没有呈现、没法给消费者即时体验的阶段，我们需要通过传播给市场制造两个效应:•A.让外界（和丽江本土）密切关注古城天域、形成话题，并对古城天域产生迫切的期待•B.让投资者看好古城天域商业前景的同时产生投资兴趣，同时萌生错失机会的压力现阶段的广告目标商业的沟通对象分两部分•第一、我们的项目中间投资商•A.购铺投资者•B.租铺经商者•第二、我们项目的终极消费者（当然他们也有可能成为我们的投资商）•要达成现阶段广告的目标，我们需要了解两个沟通对象一、中间投资商有可能是些什么人？•第一、已经在丽江有生意的人•第二、云贵川周边的商人•第三、骨子里有丽江情结的人•第四、游客•第五、丽江本地人•其他•不管他们谁，有一点是可以肯定的：他们是看好古城的一群人，但是，看好古城并不等于看好我们，商人的动机始终很明确:就是为利而来那么对于一个新的旅游项目，影响投资商行动的因素有哪些？我们认为：一个是产品一个是外界•产品方面，投资商会去问•A.游客的流量——消费力够吗？•B.项目业态规划——够吸引好玩吗？•C.环境和硬件设施——够档次舒适吗？•D.开发商实力——能搞起来吗？•由此可以发现他们是很善于精确计算和斤斤计较的一群中间投资商信心来源再精明的人，也有它的软肋：外界对他们的影响还是大的•项目在外界的声势，直接影响他们的动向，跟风是他们的惯性•媒体的公关造势强度，也容易给他们制造压力，他们很难抵挡诱惑•政策，中国的商人最了解政府的作为，政府支持的项目最有利可图，风险相对较小•价格，计算投资回报是所有商人的强项•消费者反应：商人的嗅觉比谁读灵敏，循环投资和追随投资者的动态将影响他们的信心，一天到晚都在关注风吹草动……•从精明中可以看出，其实他们是备受左右、最不坚定的一群那么，干扰投资商其他因素有哪些呢？中间投资商——小结•既然我们的中间投资商是精明的，同时又是极易受到外界影响和左右的一群，那么，我们需要迅速给项目制造强大的声势和影响力去影响他们，而不是通过漫长的、代价高昂的正面承诺去激活他们精确的计算能力二、终极消费者（就是游客也叫旅友）首先、旅友是中间投资商的顾客，所以它们是维持投资商信心的基础第二、旅友的动态（客流）影响我们项目中间投资商投资态度（流向和流量）第三、旅友是免费的传播者（他们使用自己口碑在传播）我们的另外一群沟通对象——我们项目的终极消费者，也就是游客•我们从他们的背景可以看到：他们来自五湖四海，所以他们传播层面和影响力是非常宽广；•他们是好奇的、信息灵通的一群，是最容易形成二次传播的一群二、终极消费者背景和特点因此，我们认为，游客是我们传播的突破口，因为他们来自五湖四海——传播面广他们是免费的传播者——不但经济而且迅速有效，因此，游客对制造项目的影响力是最直接的，利用游客来造势是最快捷、最有效和最迅猛的二、我们的发现第三、我们的竞争和机会来看看丽江有那些旅游项目？•风景，雪山、阳光•异域风情，纳西文化•丽江的特色酒吧•古城（包括白沙古镇、束河古镇、大研古镇、其中代表是大研古镇，也就是我们项目旁边的古城）谁是我们的竞争对手？•风景，雪山、阳光？——•NO这不是对手，•这是共享的资源谁是我们的竞争对手？谁是我们的竞争对手？异域风情，纳西文化？不，我们也可以复制模仿谁是我们的竞争对手？丽江的特色酒吧？当然不是我们可以做得更好谁是我们的竞争对手？古城？噢，厚重的历史感我们是新的，没有历史感古城里有我们永远没有的东西……古城有什么我们没有的东西？•小桥流水•古老亭台楼阁•写意的客栈•古朴的临街商铺•古旧的作坊•时光倒流的感觉•放松和惬意•无需防备的自由自在……•因此，没有古城，丽江再好的自然风光也只能在疲累旅途中感受•如果只是看风光和雪山，未必一定要来丽江，例如新疆或者西藏•所以，古城是旅友•来丽江的重要理由如果没有古城•既然大家是冲着古城来的，•而我们又希望这些旅友(游客)也成为我们的顾客，•那么很显然我们的主要竞争对手就是古城•是和古城来个正面的比较吗？那准备花多少预算来推广呢？•是和游客来个马拉松式的观念引导战吗？我们没这个时间•前面提到我们需要迅速、有效地制造影响力；我们需要广阔的传播面•因此，我们不要证面竞争，更不需要非此即彼的刻意比较，我要把竞争变成互动，借力打力，那么，我们的机会在哪里呢来自古城的两个机会•机会一：我们的项目处在古城旁东侧，步行10~15分钟即可到达古城中心四方街，所以直线距离非常近。•近，意味着有机会相互包容，资源共享•机会二：项目与古城之间政府将建设古城延伸街，可以让古城的气息和风情传递过来•也就说，顾客到古城天域来，不会感觉离远了古城由此可以发现•我们不但可以避开和古城竞争、而且还可以充分利用古城•怎么利用？ａ．把古城的变成我们的部分吗？不，这显然不可能，而且很不现实ｂ．把我们变成古城的一部分？这有可能——只要我们愿意，至少我们可以做到感觉上是古城一部分（未必要实质的）•我们怎么把自己变成古城一部分呢？把我们和古城联系在一起捷径•要让自己看起来像是古城的一部分，最好的办法是：让名字看起来是古城的一部分，这是最有效也是最直接和最容易的方法，竞争和机会小结•可见，我们可以把对手（古城）变成我们的资源第四、商业项目命名商业项目命名•我们认为需要秉持以下几个原则：ａ．首先看起来像是古城的一部分ｂ．能够与项目气质产生联想或者暗示ｃ．引导业态规划d．是容易记忆、并且看起来是熟悉的、亲切的目的是：希望能够从名字里看出项目的属性，同时有丰富的联想空间，也就是说，名字就已经兼收了定位的成份•古城东厢•古城东院•古韵新街•步行街•丽江·第一街区•自由街区•城东游廊•古今街区•纳西街区•古城十二坊•哪些看起来象古城一部分？看看我们取的这些名字•古城东厢•古城东院•古韵新街•古今街区•古城十二坊•与我们项目气质有联系，同时能暗示、引导业态规划的有哪些？•古城十二坊•古城——借势古城的资源，自我界定•十二——暗示项目属性（我们不是三个形态、四个区吗？），熟悉的、亲切的、吉利数字，联想：12生肖、12月、12星座我们是否可以做成12个业态？•坊——有“作坊、街坊、坊间（街道上）”之意，反映项目气质。丽江古建筑特点：三坊一照壁另外，我们还注意到，中国有个女子十二坊，是一个全球知名度很高的中国民乐组合，可以说又是一个借力打力的点商业命名小结第五、我们的广告主张•A.我们的市场机会在哪里？•B.我们和对手各自价值是什么？•C.我们的核心问题？•广告主张之前我们需要清楚几个问题：•首先是庞大的游客量，导致现有丽江服务超负荷运转•从行业统计数字中发现，近年来丽江的旅友流量非常庞大，并且在持续增长中（未来每年的旅游人口增量在200－400万人之间）•2006年游客量达到460万，平均每天的游客量为1.28万•丽江古城客栈每天暴满•（每天只能满足2000位旅客需求），即使是提前预约也不一定能订到•古城各个大街小巷人满为患，•主要的酒吧：千里走单骑、樱花屋、一米阳光爆满A——来自市场机会•客户对服务的要求的提升•另外，从统计数字中还发现前来丽江旅游的高端人士比例在持续增长•从网络上了解到：•06年到丽江的游客中，70%是团客，高端人士约占18.9%,这些高端的游客中，除了注重服务档次，还很注重服务的设施和特色，•现有丽江的服务和设施，大部分都倾向实惠标准•也就是说丽江现有的服务还是相对简陋的A——来自市场机会B.发现我们和对手的差异•古城•让旅友在古老的建筑环境里享受古朴的时光倒流和身心放松意•感受朴实的丽江•我们•让旅友享受丽江、享受古城的同时、还能够享受现代舒适的高端服务•享受高端的丽江•现阶段我们如何让消费者去关注和相信一个没法即时体验、只能通过想象的项目？C.我们的核心问题我们这里说消费者，指的是在丽江的、外围的游客和投资商前面我们提到：旅友是来自四面八方、五湖四海，他是我们最经济的、最直接的、最迅速有效的，而且传播层面最宽广的传播媒体机会总是眷顾我们第六、我们的传播主题和符号•在发展我们的传播主题之前，我们必须回顾项目的属性——我们是一个长期经营的多元复合型旅游项目(前面有提到)，不是一般的以销售结果为周期的地产项目，所以他会在不同的阶段、不同的传播地点，会采取不同的主题来组合传播•因此，如果看不到这一点，那么我们确立主题就没有任何意义看看常规的推理会怎么做？•一定会用到那个熟悉的三角形：产品、消费者、竞争的逻辑分析来分析去，最终得出一个推论结果•我们看看这种方法能推出什么感觉的东西？•我们的产品：高端的、有品质的丽江旅游点这是客观的•我们的消费者：喜欢自由、善待自己、享受生活这是主观臆断的，是假设•我们的竞争对手：古城古朴