五芳斋市场规划与渠道建设策略

2009年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略联纵智达∙五芳斋项目组2008-12-10第2页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商前言此份报告为2009年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在于解决2009年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的策略思考方向和规划要点；从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董事会上提出的“非战”的竞争思路和未来3年粽子业务单元“大象”策略的整体目标，联纵智达认为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国市场的整体布局和有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特征，合理划分粽子业务区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心所在；为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论证”，提出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅限于方向性的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。第3页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商现有市场渠道层面存在三大主要问题12009年粽子业务区域市场规划策略22009年粽子业务渠道建设策略3目录第4页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商现有市场渠道层面存在三大主要问题1区域市场发展严重不均衡存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道渠道模式过于单一五芳斋现有市场渠道分析小结第5页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商1、区域市场发展严重不均衡（1）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核心市场08年1-9月份完成销售额占销售部整体完成销售额的75%，而江浙沪外的广阔市场只占整体销售额的25%。08年1—9月区域销售情况分析11962590.03,75%3956964.78,25%江浙沪合计江浙沪外合计第6页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商（2）、江浙沪核心市场发展的不均衡性江浙沪各区域分公司08年1-9月份销售情况分析25%13%11%11%9%6%6%6%5%4%2%1%1%上海宁波南京杭州苏州北京嘉兴无锡绍兴温州常州金华湖州在江浙沪核心市场区域内，各区域分公司的销售情况也呈现严重不均衡的发展态势，其中上海、宁波和南京三家分公司08年1-9月份完成销售额占江浙沪市场整体销售额的49%，而其他十家分公司的销量只占到一半强；进一步分析，我们发现五芳斋的销售主要集中在分公司直控的中心城市市场，而周边二三线市场销量占比明显不足。1、区域市场发展严重不均衡第7页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商（3）、江浙沪外市场经销商发展的不均衡性在江浙沪外的外围市场，各区域经销商的发展态势也不尽相同，武汉和深圳两家经销商08年1-9月份完成销售额占江浙沪外整体销售额的68%，而有经销商操作的其他外围区域市场销售完成占比不足32%。江浙沪外经销商08年1-9月份销售情况分析36%32%8%7%7%3%3%1%1%1%1%0%0%武汉深圳长沙株洲广州湘潭西安郑州衡阳南昌福州青岛奎屯1、区域市场发展严重不均衡第8页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商2、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道–城市市场的周边二、三级市场；–乡镇农村市场–西北、华北、东北市场–西南、华南未开发市场–特通渠道–社区便利连锁渠道空白市场渠道–嘉兴本地市场–江浙沪城市市场–武汉、长沙、广州等市场–渠道：大型连锁KA卖场渠道、连锁标超渠道已开拓市场渠道大量毫无贡献的空白市场和空白渠道的存在说明我们的全国性营销网络布点工作还处于初始阶段，还有大量的市场资源未被挖掘第9页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商3、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道覆盖率不高，没有有效解决消费者购买便利性问题如上图所示，五芳斋现有销售渠道模式过于单一；核心区域通过区域分公司直接操控市场，少数区域拥有区域代理商，且大部分只操作团购市场或旺季时节；而在外围区域，部分市场拥有区域经销商，但也基本处于粗放的贸易型管理方式，对经销商的帮扶、协销和管理力度远远不够。销售部区域代理商区域经销商区域分公司…………销售终端销售终端第10页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商五芳斋现有渠道存在问题分析小结：五芳斋现有市场渠道层面存在着很多的亟待解决问题，但主要集中在三个方面：即区域发展严重不均衡、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道以及现有渠道模式过于单一；而这三个主要问题的背后本质是需要我们制定适宜的市场规划和渠道建设两个方面核心策略。在市场层面，五芳斋亟待于解决市场分类的规划问题，以及不同市场的不同营销策略问题市场规划策略在渠道层面，五芳斋应根据市场的不同分类，进行区别的对待加强市场精耕细作和空白网络布局渠道建设策略第11页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商2009年粽子业务区域市场规划策略2联纵智达认为的中国快消品行业四级分类模型适合五芳斋战略目标的市场规划策略五芳斋区域市场类型分析五芳斋2009年区域市场营销策略分析第12页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商品牌制高点区域核心点内线支持点县镇乡腹地•北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、哈尔滨10个特大型城市•除上述城市以外的所有省会及直辖城市28个•除上述地区外的所有地级城市市区259个•上述所有地区里的级市/县1867个、及镇、乡（村）市场。市场盈利性四级市场分类区域范围市场特征•难攻难入•难攻易入•易攻难入•易攻易入市场分类：一级市场10个:北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、杭州、深圳(市区)二级市场28个：除一级市场以外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门(市区)三级市场259个：除一级、二级城市以外的所有地级市(不含其市区所属市辖区)四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县(不含其所属镇、乡)联纵智达认为的中国快速消费品行业四级市场分级模型：第13页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商然而，这种精细化的市场分类模式是否适合竞争尚不完全成熟的粽子行业和暂时略显粗放的五芳斋企业营销现状？根据我们前期在董事会上提到的从“非战”的战略竞争思路出发，联纵智达认为，五芳斋现阶段面对的尚未被挖掘的市场潜力非常巨大，在面对竞争挑战的同时，也面临着巨大的市场机会；在上述战略竞争思路的指导下，我们认为在2009年五芳斋粽子业务的区域市场渠道建设中，我们应着力于解决两个方面的问题：即市场的精耕细作问题和大量空白市场的跑马圈地问题。那么，哪些是我们应该着力解决精耕细作问题的市场？哪些是我们应该尽量快速完成跑马圈地的市场呢？又有哪些市场是这两个方面问题都亟待解决的？所以，首先应根据五芳斋粽子业务现有区域市场发展的实际状况，对全国目标区域市场进行合理的分类，并明确和赋予各区域市场不同的定位，制定相适应的营销策略和市场管理模式。第14页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商五芳斋粽子业务在今后的营销策略制定和实施中应划分不同功能定位的市场分类，并应对不同的市场在战略抉择、资源的投入与管理的重视程度上有所区别。五芳斋目前的现状理想的状况•未进行明确的市场功能层级划分•未制定按照市场重要性进行明确的战略抉择、资源投入与管理计划区域类型划分市场层级划分根据五芳斋建立粽子第一品牌的战略目标，根据现有实际营销状况，应重点聚焦于嘉兴本地大本营市场和以上海为中心的江浙沪泛长三角市场。在核心区域聚焦的同时，应充分考虑市场的层级问题，根据不同的市场层级制定相适应的市场拓展计划和策略。•对各市场的资源投入基本根据经验做实际执行市场容量分级：战略抉择资源投入分级管理分级渠道划分在营销策略的实际实施过程中，应充分认识到各不同销售渠道的差异，进行终端渠道的划分和聚焦。符合五芳斋战略目标的三大基本市场策略第15页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商《内访外调报告》回顾：理想状态下的粽子产品区域市场分类及定位市场分类区域使命区域特点销量铺货率市场潜力核心市场保持终端“第一”的形象，利用现有产品和品牌的美誉度，快速引入新产品力求突破精耕市场采用中心市场精耕细作的方式，带动周边市场，可能形成快速的增长势头培育市场已经具备了快速上量的可能，需要增加资源投入，求得市场“质变”开拓市场具较高的购买能力和一定的市场基础，通过对空白区域和“弱势”市场的快速扩张，以利益作为杠杆，依靠经销商的通路能力，靠跑马圈地快速形成较大的销量说明：圆圈面积大小与三项指标的高低成正比第16页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商以营销为导向，结合前面对五芳斋现有区域市场状况的分析，根据“市场占有率-品牌影响力”模型，我们将五芳斋全国区域市场类型分类如下：市场占有率高较高低品牌影响力高较高低北京华北西南……西北江浙沪市场五芳斋区域市场类型分析嘉兴、上海市场东北华南核心市场精耕市场培育市场开拓市场市场分类：核心市场:嘉兴、上海市场精耕市场：除嘉兴、上海市场之外的江浙沪等泛长三角市场培育市场：以成都、重庆为代表的西南市场、以广州、深圳为代表的华南市场、北京市场开拓市场：上述市场之外的东北、华北、西北等大量空白区域市场第17页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商根据“市场占有率-市场潜力”模型，我们将五芳斋全国区域市场类型分类如下：市场占有率高较高低市场潜力高较高低北京华北西南……西北江浙沪市场五芳斋区域市场类型分析嘉兴、上海市场东北华南核心市场精耕市场培育市场开拓市场市场分类：核心市场:嘉兴、上海市场精耕市场：除嘉兴、上海市场之外的江浙沪等泛长三角市场培育市场：以成都、重庆为代表的西南市场、以广州、深圳为代表的华南市场、北京市场开拓市场：上述市场之外的东北、华北、西北等大量空白区域市场第18页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商五芳斋粽子业务2009年区域市场定位及相匹配的营销策略分析：市场分类区域范围区域市场定位区域使命重点策略说明09年目标销售额（元）核心市场嘉兴、上海市区及周边大本营利润来源区域、新品推广和品牌塑造区域巩固市场领先优势、加快产品的升级换代、提升渠道操控和管理能力，实现更加密集的占领，挤占竞争对手市场空间精耕市场除嘉兴、上海市场之外的其他江浙沪市场重点关键成为09年业绩的最主要来源和保障区域加强对城市市场进行精耕细作，实现密集占领；对周边二、三级市场进行迅速广泛的网络布点培育市场西南、华南和北京市场培育支撑成为09年粽子业务销售业绩的主要成长点适当加大资源的投入，加强对区域强势经销商的帮扶和协调，打造区域样板市场；并同时辐射周边，加快市场布局开拓市场东北、华北、西北及其他空白市场区域贸易型网络招商布点、09年销售业绩的黑马利用端午旺季时节、市场需求旺盛的机遇展开广泛迅速的渠道招商，广泛撒网、整体布局第19页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商五芳斋粽子业务核心和精耕市场2009年区域市场区域市场营销目标分解：市场类型区域市场目标（万元）真空粽礼品粽速冻粽其他产品老产品新产品老产品新产品老产品新产品核心市场嘉兴精耕市场上海杭州南京宁波苏州无锡常州温州绍兴金华湖州第20页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商2009年粽子业务渠道建设策略32009年五芳斋粽子业务渠道建设策略总论聚焦传统市场策略论述布点新兴市场策略论述第21页共35页中国市场营销系统解决方案最佳提供商依据于前面对五芳斋2009年市场规划策略的论述，以及五芳斋粽子业务现有市场实际情况，可以将市场进行更简单化的划分，即大传统市场和新兴市场–大传统市场：包括市场规划策略章节提到的核心市场和精耕市场；这类型市场是我们五芳斋现有强势区域市场和销售业绩主要来源市场；运作市场较长，基础销售网络已基本建立，但缺乏市场的精耕细作。–新兴市场：包括培育市场和开拓市场；除了在培育型市场中有少数已经运作的经销客户外，新兴市场基本处于一片空白，市场缺乏基础的网络布局，缺乏市场基础建