产品定价策略(3)

第4章产品定价策略1．与价格有关的市场营销变量2．定价方法3．定价技巧★欧典强化木地板的定价策略1.与价格有关的市场营销工具主要项目营销变量产品价格●基本价格：产品的公开定价●实际价格：因折扣率、支付条件、消费税等而被修正的价格产品系列价格结构●根据高档产品、标准产品等的产品质量水平而形成的价格结构垂直价格结构●制造商的希望价格（批发、零售等）●批发、零售等阶段的实际价格（通过采购数量等条件进行修正）市场价格结构●市场垄断度●市场需求大小产品系列的价格结构产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成随着产品系列的扩大→决定产品系列的价格结构主要变量：质量水平垂直系列价格结构垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为Open价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等。格兰仕历次降价的内容和效果时间产品降价幅度品牌价格指数降幅总体占有率上升降价型号占有率上升品牌价格弹性系数降价型号价格弹性96.897.7—897.10—1198.72000.62000.102002.12002.3.82002.4.12非烧烤型号17立升型号五大机型17立升机型五朵金花黑金刚数码温控王黑金刚数码光波炉24.6％40.6％32.3％24.3％33.6％40％30％30％40％20.1％14.7％22.8％12.5％22.5％14.2％12.6％11.6％9.4％17.6％15.7％29.1％31％41％0.7％0.86％0.51％0.75％0.78％0.39％0.90％1.28％1.22％格兰仕微波炉产销规模（万台/年）19931994199519961997199819992000200120021102565200450600100012001400格兰仕在中国微波炉市场占有率1995199619971998199920002001200225.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%70%？2．定价方法2.1成本导向定价方法成本导向定价：以产品成本为基本依据的定价方法。加成定价法损益平衡点定价法目标贡献定价法2.2竞争导向定价法竞争导向定价：以同类竞争产品的价格为基本依据的定价方法。追随定价法主动竞争定价法投标定价法2.3需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据的定价方法.理解价值定价法需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）3．定价技巧心理定价技巧整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价组合定价技巧折扣定价技巧现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销折扣等组合销售（CommodityBundling）手机与话费的组合价格组合音响与单件销售汽车配套产品的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖麦当劳与肯德基炸鸡套餐麦当劳与肯德基的定价原理假定有两种商品：1和2；边际成本分别为C1=2元，C2=3元价格为P1和P2假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型：A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元CommodityBundlingABCD023商品2商品1麦当劳与肯德基的定价原理单品销售时商品1的价格P12元，价格选择为4.5元、6元、9元商品2的价格P23元，价格选择为4元、5.5元、9元假定P1=4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1Л1=(4.5-2)＊3=7.5元P1=6元时，Л1=(6-2)＊2=8元（最优价格与最大利润）P1=9元时Л1=(9-2)＊1=7元麦当劳与肯德基的定价原理单品销售时★用同样的方法，可以得到P2=9元时，Л2=(9-3)＊1=6元（最优价格与最大利润）单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2＝８+６＝14元麦当劳与肯德基的定价原理组合销售时由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10元，所以设定P=10元，Л=(10-3-2)＊4=20元★组合销售的利润高于单品销售的总利润。麦当劳与肯德基的定价原理同时进行组合销售和单品销售时假定P=10元P1=P2=8.5元此时，顾客B和C会选择购买Set产品顾客A选择商品2顾客D选择商品1Л=(8.5–3)+(10-5)＊2+(8.5-2)=22元★(最高利润)Two-parttariffDisneyLand门票出租车定价水电气等公用事业定价高尔夫俱乐部定价自助餐收费Two-parttariffq1q2qAp1c0DBMCMR欧典强化木地板的定价策略强化木地板作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外，强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家，其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。强化木地板市场的竞争结构国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。欧典地板的市场地位欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的销售量比2000年增长50%，销售额超过2亿元，市场占有率位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。甲醛释放量评价比较实验结果品牌产地产品型号甲醛释放量（毫克/平方米）预评价结果（平方米）柏高国产F7250.11967.2德诺国产/0.10973.4公牛进口/0.11867.8欧陆佳德国7410BS0.14455.6森堡德国/0.12663.5富兰国产/0.16149.7金迪国产/0.15352.3友福德国/0.22635.4万宝龙韩国S1050.056142.9迪克森德国D3230.08396.4普乐法国P010.11967.2圣象德国/0.10278.4欧典德国/0.075106.7吉象国产/0.11867.8威泰克德国/0.09881.6宏耐德国/0.10774.82001年4月强化木地板品牌价格信息序号品牌产地产品型号样品价格1威泰克德国/2272圣象德国/2183宏耐德国/2154森堡德国/2136万宝龙韩国S1051487欧陆佳德国7410BS1388普乐法国P011389吉象国产/13810公牛进口/13511友福德国/12812柏高国产F72511813迪克森德国D32311014金迪国产/10515德诺国产/9016富兰国产/852001年4月强化木地板品牌价格信息序号品牌产地产品型号样品价格1威泰克德国/2272圣象德国/2183宏耐德国/2154森堡德国/2135欧典德国/1686万宝龙韩国S1051487欧陆佳德国7410BS1388普乐法国P011389吉象国产/13810公牛进口/13511友福德国/12812柏高国产F72511813迪克森德国D32311014金迪国产玫瑰榉10515德诺国产/9016富兰国产/85