产品策略(2)

产品策略第一节产品组合策略一、产品概念及其分类（一）产品概念整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益（二）产品分类1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务2、根据产品的用途，产品可分为:（1）消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。（2）产业用品可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。二、产品组合•1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。•2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。•3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂产品组合的宽度产品线长度系列式扩展平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产量减少产品项目削减产品系列缩减产品组合策略双向延伸向上延伸向下延伸产品延伸策略第二节服务策略一、服务以及分类（一）定义1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。交互及定制程度A服务工厂与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低高低高（二）分类1、罗杰·施米诺将服务分为四类ZUEL2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品（2）附加服务的有形产品（3）混合物（4）主要是服务附带少量产品（5）纯粹的服务二、服务的特征1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性三、服务市场营销组合产品定价渠道促销人员有形展示过程服务市场营销组合第三节新产品开发策略一、新产品的概念（一）新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品（二）根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本1.新问世产品2.新产品线3.现有生产线的补充二、新产品开发应遵循的原则（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄别（二）经济分析（三）开发（四）检验与生产（五）商业化四、新产品开发的新技术---质量功能展开（一）质量功能展开的介绍1．质量功能展开的概述2．质量功能展开的基本原理质量屋（HOQ）的基本框架QFD的规范化流程图工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功能展开的应用实例1．要求质量2．质量要素3．质量屋的关系矩阵4．质量要素的重要程度5．竞争力评估及质量计划6．相关矩阵7．确定设计质量8．技术竞争力的评估图防盗报警系统产品开发的质量屋第四节品牌与包装策略一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能1、品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标品牌标志2、品牌的功能品牌功能识别功能保护功能促销功能1．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2．根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌3．根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4．根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。（二）品牌的分类（三）品牌策略1．品牌有无策略2．品牌使用策略3．统分品牌策略4．品牌延伸策略5．多品牌策略6．品牌重新定位策略名次名牌价值(十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）70.42Microsoft（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）42.35Intel（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值(十亿元)999解放（一汽）美的一汽TCL联想五粮液长虹红塔山海尔品牌10987654321名次2002年中国十大品牌1．品牌资产概念品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。（四）品牌资产的运营2．品牌资产的构成（1）品牌忠诚（2）品牌知晓度（3)品牌品质形象（4)品牌联想（5)品牌资产的其他内容（一）包装的含义与类别包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装三、包装及其策略商标形状颜色图案材料包装的构成要素(二)包装的构成要素（三）包裝的作用包装的作用保护产品促进销售创造价值提供便利（四）包装策略1.类似包装策略2.差异包装策略3.相关性商品包装策略4.再使用包装策略5.分等级包装策略6.改变包装策略7.附赠品包装策略第五节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准•产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。图典型的产品生命周期曲线产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额•根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。（二）产品生命周期与产品水平级别二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略1．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2．营销策略：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。（三）成熟期的营销策略1．主要特点：2．营销策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。（四）衰退期的营销策略1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2、营销策略：（1）放弃策略（2）维持策略（3）重新定位三、产品生命周期的其他形式四、产品生命周期理论的评价1．产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。2．产品生命周期是非外生的。3．生命周期理论是产品导向。五、市场演进理论——产品生命周期理论的补充出现成长衰退成熟市场占有率