XXXX房地产咨询全方位诊断报告（PPT315页）

2011房地产咨询全方位诊断报告不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业XXX，建筑XXX等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并节省了广告费。另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。客户长期信赖诸多业绩经验通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。公司简介极之聚对成功项目之共性的看法一个好的发展商：1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以珠江为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。误区：并非重金树品牌并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。五点一线地产整合推广五点一线地产整合推广的概念和起源五点一线地产整合推广细节说明五点一线地产整合推广的概念五点1、现场包装2、卖场包装3、样板间包装4、媒介推广5、卖场推广一线：销售动线5点1线地产整合推广的由来1996年的珠江地产珠江地产孔雀开屏计划荔景大厦的故事一、现场包装-说明：实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌现场包装-案例1珠江四季花城*珠江地产99--2000主力项目*深圳第一个大地产概念楼盘*40万平米+40万平米*99年7月22日开始启动,1期1000多套全部销售完毕;2期1000多套已经超过95%，3期将于10月正式发售*价格已由99年的2900元/平方米升至目前的3700元/平方米梅林检查站户外广告工地现场虚实围墙结合现场住户专用候车亭300米商业街实景五合大道户外灯柱挂旗现场包装-案例2重庆龙湖花园*2期20万平米，6月17日开盘。*内部登记751号，2天销售479套。二期整体模型400平方米的销售大厅休闲庭院式示范环境样板间和示范环境结合，窗窗有景现场包装-案例3蔚蓝海岸五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗现场包装-案例4和记黄埔-海逸豪庭五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议卖场包装-案例1重庆龙湖花园五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗卖场包装-案例2珠江四季花城五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗卖场包装-案例4和记黄埔：海逸豪庭五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗卖场包装-案例5阳光四季五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗卖场包装-案例6蔚蓝海岸五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗三、样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点样板间包装-案例1重庆龙湖花园五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗样板间包装-案例2蔚蓝海岸五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗四、媒介推广报纸影视杂志户外媒介推广-案例1珠江四季花城促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车促销卖场包装-案例1珠江四季花城五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗五合大道户外灯柱挂旗5点1线地产整合推广现场包装—引导进入+工地的感染力卖场包装—售楼处的亲和力样板间包装—样板间的熟悉力媒介推广—信息和概念的传递外卖场—把销售信息在次向外传递关于地产商品牌：四好一公道项目共性：总体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公道。起转承接：积累数据库，注重长足发展和项目连续性。这一个带旺下一个。房地产项目成功公式——产品力+形象力+销售力=竞争力提案：光大花园专案小组呈送：光大房地产公司时间：2000年3月21日树光大品牌，建明星楼盘——光大花园2000年营销推广企划案一、行销目标2000年，我们要做什么？1、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部A房地产行业走势看好，市场潜力巨大目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——有效供给与有效需求渐显矛盾因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，珠江城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。2、环境分析A大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛总建筑积M2方位10万10—50万50—100万100万小计(万M2)东部12.8%6.4%2.4%/429.7西部9.6%8.8%5.6%/671.6南部15.2%10.4%0.08%/451.85北部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积竣工时间总建筑面积(万M2)方位现房2000年6月以前2000年12月以前2001年东部191.861.3148.628西部124.9230239.777南部235.473.1591.152.2北部88.8151.4215.4103.6总计640.9515.85690.9232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表北京市场供求大环境B竣工期集中，大量现房抢市场份额无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出