品牌资产评估

学习目标知识目标：了解品牌资产的概念；理解品牌资产的内涵；掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。能力目标：能够运用自己的语言清楚表达品牌资产的内涵；能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法；能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值进行评估。项目七品牌资产评估•学习任务一品牌资产的构成•学习任务二品牌资产价值评估学习任务一品牌资产的构成一、品牌资产的提出二、品牌资产的内涵（一）品牌知名度（二）品质认知度（三）品牌联想（四）品牌忠诚度（五）品牌其他资产一、品牌资产的提出品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果。提升消费者对信息的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提升行销活动的效率与效果提升品牌忠诚度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升渠道的杠杆效应提升竞争优势提供给顾客的价值提供给企业的价值大卫·艾克（DavidA.Aaker）认为品牌资产分为五个部分，即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，并建立了五星模型。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌联想其他资产二、品牌资产的内涵品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知度（一）品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或影响广度。也可以说，品牌知名度是品牌品名或符号在消费者头脑中的排位顺序。消费者往往总是喜欢购买自己熟悉的知名度高的品牌产品。第一提及知名度品牌回想品牌识别品牌知名度层次不知名的品牌可认识的品牌可回忆起的品牌脑海中的第一品牌品牌知名度的价值•品牌知名度有利于消除陌生感•消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息•代表着一种承诺•有利于引发积极而丰富的品牌联想建立品牌知名度的策略•标新立异•采用好的广告语•展示符号•强势公关•品牌延伸（二）品质认知度品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌的认知度品牌记忆品牌识别品牌无意识深入人心品牌认知的基础元素差异度相关度尊重度认知度建立品牌认知的策略•保证品牌的高品质•设计认知信号•利用价格暗示•使用广告工具（三）品牌联想品牌联想度是指透过品牌或产品而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌名称与标志品牌联想的内容属性联想利益联想态度联想建立品牌联想的策略•讲述品牌故事•借助品牌代言人•建立品牌感动（四）品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌价值的核心，它是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌忠诚度层次满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者情感购买者忠诚购买者追随价格容易改换品牌的客户（没有忠诚度的客户）习惯性的忠诚客户（利益导向造成品牌转换）满意型的忠诚客户（具有高的品牌转换代价）朋友型的忠诚顾客承诺型的忠诚顾客品牌忠诚度的价值•降低行销成本，增加利润•易于吸引新顾客•提高销售渠道拓展力•面对竞争有较大弹性如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。哈雷－戴维森哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000——20000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROADKING的身价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000——40000美元以上。好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。哈雷其人—信仰哈雷正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂。•哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字——约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。哈雷营销－－品牌忠诚•俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10万人参加，1998年95周年时有14万人参加，2003年的庆典约有20万人参加。“9·11”后的每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。”真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。品牌忠诚度的测量•顾客重复购买次数•顾客购物时间的长短•顾客对价格的敏感程度•顾客对竞争产品的态度•顾客对产品质量问题的态度建立品牌忠诚度的策略•人性化地满足消费者需求•保证产品品质，不断创新产品•提供物超所值的附加产品•有效沟通（五）品牌其他资产品牌其他资产是指与品牌有着直接关系的，附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。学习任务二品牌资产价值评估一、品牌资产评估的重要性二、品牌资产评估的方法（一）传统品牌价值评估法（二）现代品牌价值评估法一、品牌资产评估的重要性激励投资者信心有利于合资事业和品牌延伸的发展提高管理决策效率激励公司员工提高公司的声誉二、品牌资产评估的方法品牌资产评估应当基于对品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来对于品牌而产生的具备可延续性的收益评估而最终得出。根据不同的出发点，我们将品牌资产评估的方法分为两类：传统品牌价值评估法现代品牌价值评估法1.成本法（1）历史成本法历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。（2）重置成本法重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法，即按品牌的现实重新开发成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。（一）传统品牌价值评估法2.市场价格法市场价格法是以现行市场价格为依据评估品牌价值的一种方法。即在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照品牌与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照品牌进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。3.股票价格法股票价格法股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（Simon）和苏里旺（Sullivan）提出。该方法的基本思路是：是以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后再将品牌资产从无形资产中剥离出来的方法。该方法较适用于只有一个品牌的企业。4.收益法收益法，又称收益现值法，指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。即是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映，并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现，得出品牌资产价值的—种评估方法。1.英特品牌评估法英特品牌评估法（Interbrand模型）由英特品牌咨询公司提出，它同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌资产模型的计算公式：V=P×S•式中，V——品牌价值；•P——品牌收益；•S——品牌强度。（二）现代品牌价值评估法2.北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法，又称为MSD评估法，它是由北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国的品牌评价体系。MSD评估体系所考虑的主要有3个因素：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P＝M×S×D3.品牌资产十要素模型品牌资产评估十要素忠诚度评估1.价差效应2.满意度/忠诚度品质认知/领导型评估3.品质认知4.领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估5.价值认知6.品牌个性7.企业联想知名度评估8.品牌知名度市场状况评估9.市场占有率10.市场价格、通路覆盖率谢谢！