项目建议书(4)

中企东方1/38都江堰新景区项目项目建议书中企东方行业研究中心2002年11月2002年11月中企东方2/381.项目背景2.主要问题分析3.具体步骤及交付成果4.工作计划5.中企东方工作流程6.项目成员组成7.工作方式8.方法论9.咨询费用目录2002年11月中企东方3/38都江堰景区是世界文化,自然双遗产项目,至今有2200多年历史,知名度极高,刚刚过去的十一黄金周,都江堰景区列央视十大景区之一.都江堰景区2001年旅游人数约60万人,门票收入约3600万元,而景区总面积仅2.3平方公里,单位面积门票收入在我国中西部自然风景区中列前.而景区范围狭小,缺乏配套设施,缺乏系统规划下的深度开发都限制了都江堰景区的进一步开发,景区趋于老化,留不住客人.四川统和实业股份有限公司在充分调研的基础上准备与都江堰市政府合作,采用旧城改造与旅游产业发展一体化的模式,投资开发都江堰新景区,争取实现企业,政府,旅游者和当地居民的共赢局面.项目背景2002年11月中企东方4/38今天的都江堰仅就的游客流量而言,已堪与国内最著名的旅游景区比肩部分国内著名旅游景区游客流量比(单位：万人次/年)050100150都江堰峨眉山黄山五台山而以景区单位面积接待量而言,都江堰的接待量远远超过其他3个景区,黄山,峨眉山的主景区面积都在150平方公里以上,而都江堰只有区区2平方公里多.项目背景提示12002年11月中企东方5/38就门票收入而言,都江堰也并不逊色于前述景区,价格的上升空间也不大部分国内著名旅游景区门票价格比(元/人次)门票收入比(万元/年)0500010000都江堰峨眉山黄山五台山0100200都江堰峨眉山黄山*五台山*黄山门票价格分为旺季130元/人和淡季80元/人项目背景提示22002年11月中企东方6/38都江堰的旅游业游客人均综合收入远远低于全国和成都市平均水平游客人均综合收入比较元/每人次*取2001年城镇居民出游平均花费**取2002年十一黄金周统计数据05001000都江堰**成都市全国*都江堰市的游客人均综合收入水平只及全国平均数的24.7%和成都市的27%,巨大的差距表明都江堰必须提高本地旅游业发展的质量.项目背景提示32002年11月中企东方7/38与此同时,四川省却积极进行旅游景区经营模式的探索,包括三星堆遗址,九寨沟国家森林公园等十大主要目的地景区实行对外合作经营开发,可以预期都江堰的竞争者会更主动,更灵活,更…九寨黄龙蜀南竹海峨眉乐山四姑娘山项目背景提示42002年11月中企东方8/38•公司如何确定拟投资的景区,商业区和酒店三大功能的商业模式和盈利模式?•如何定位以上三大功能的互动关系?(最佳的业态配合模式?)•在有明晰的盈利前景的前提下,公司应该如何有效的进行项目融资?怎样的融资结构对于项目和公司的发展来说是最为有利的?在未来可预见的商业环境下,该融资计划的可实现性(风险)如何?•公司如何确定目前面临的旧城区居民和商户的拆迁的项目融资方案?关键问题2002年11月中企东方9/38•中企东方将从以下方面入手研究确定项目最佳功能配合模式和相应的投融资需求：-在都江堰新景区范围内的景点/区,商业区和酒店或者其他商业业态的商业价值分析和最佳盈利模式.-各种融资方案比较.•所涉及的商业业态,中企东方将提供行业背景和政策环境分析,具体到都江堰新景区的商业价值分析,成长性分析,风险和对应的灵活性方案,人力资源和营销模式分析以及具体的投融资需求和建议的融资方案.研究范围2002年11月中企东方10/38都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示具体步骤及交付成果主要内容：•了解四川统和的总体战略与当地政府的总体战略•了解四川统和对于都江堰新景区的战略目标•了解都江堰景区现有商业业态和经营状况•了解消费者和潜在消费者的消费结构分布和消费行为特征.•对比国内外有一定可比性的经营管理模式以及对都江堰新景区的启发.数据来源深度访谈(包括会议在内)访谈对象包括但不限于四川统和高级管理层,相关或可比照企业的管理人员,旅游服务业者和商铺经营者,有关政府官员等.抽样调查(包括座谈会在内)调查对象包括消费者,主要潜在消费者,本地居民,旅游从业人员.中企东方行业研究支持包括旅游,房地产,教育,金融等可能涉及的方面.配套组织结构，运作机制及初步实施方案交付成果•《会议纪要》形式的四川统和的总体战略、战略目标.•《会议纪要》形式的政府对新景区的战略目标和政策取向.项目重要利益相关者列表与分析.•都江堰景区现状分析报告•消费者消费结构分布和全国或省内的相关数据对比分析,未来消费者消费倾向分析2002年11月中企东方11/38都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示主要内容•提出都江堰新景区战略定位,主题,功能定位设计和各自针对的目标消费群体.•提出主要规划思路和分区设计•听取集团内部专家意见和各主要利益相关者反映测试•作出对原方案的修改,提出具体规划方案.具体步骤及交付成果交付成果•都江堰景区整体定位方案•都江堰景区具体规划方案•《会议纪要》形式主要利益相关者反响和各自意见汇总都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案数据来源深度访谈(包括会议在内)访谈对象包括但不限于业内专家,有关行业主管部门负责人等.座谈会消费者和潜在消费群体反应测试,本地居民,旅游从业人员等.中企东方行业研究支持集团内部论证.2002年11月中企东方12/38主要内容：•根据规划方案提出都江堰景区商业发展目标.•提出配合这一商业发展目标的整体基础设施(包括软硬件)的投资计划•提出各业态的商业计划及相应的投融资需求具体步骤及交付成果交付成果：•都江堰景区商业发展目标•都江堰景区整体基础设施投资计划.•主要业态的商业计划和投融资计划都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案2002年11月中企东方13/38主要内容：•提出实施都江堰景区商业发展计划的配套组织结构,运作机制和相互之间的关系,互动方式•提出启动整个都江堰景区的初步实施方案具体步骤及交付成果交付成果：•都江堰景区开发组织结构图和说明•都江堰景区项目启动方案都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案2002年11月中企东方14/38工作计划主要会议11月15日-11月16日第二次中期汇报总结报告项目启动会第一次中期汇报11月17日-12月1日12月2日-12月16日•全面进行都江堰景区现状分析•可比照的国际国内案例分析•抽样调查可能需要增加1-2周时间,则时间顺延•初步制定都江堰景区整体定位•方案主旨反响测试•都江堰景区整体定位与具体规划方案•主要业态商业计划•确定配套组织结构，运作机制•初步实施方案•建立延后沟通机制确定四川统和对于都江堰景区的经营战略及业务流程第三次中期汇报12月16日-12月30日2002年11月中企东方15/38项目建议书客户确认项目建议书撰写最终报告内部讨论客户撰写研究计划试访进行深入访谈提出问题多角度二手资料收集如果需要，召开项目启动会内部讨论准备访谈提纲查询中企东方数据库确定访问提纲每两天进行一次内部讨论及交流完成最终报告信息分析检查访问信息再检查访问信息修改项目建议书中企东方工作流程2002年11月中企东方16/38项目研究人员中企东方将派出5名经验丰富的研究人员组成项目小组，其中3名研究人员投入100%的时间，2名研究人员将投入50%的时间，参加访谈，资料收集，项目小组讨论等工作。本项目小组将在德隆集团行业研发中心王建军总经理和德隆国际战略投资有限公司何文明主任的直接领导下进行。（具体人员背景详见附件一）。2002年11月中企东方17/38项目运作方式最高管理层1-2人指导委员会何文明,王建军等2人工作小组（TFT）由四川统和最高管理层指派中企东方项目小组：四川统和中企东方研究顾问5人2002年11月中企东方18/38研究方法:都江堰现状分析体系吸引力分析可进入性分析已有消费者行为分析,潜在/目标消费群体消费者行为分析景区商业模式和承载力分析,包括物理承载力和心理承载力分析景区生命周期分析外部宏观环境,政府政策,和竞争者态势分析.2002年11月中企东方19/38分析表明国际一流的旅游景点必须具备三大特征和六大关键要素国际一流旅游景区的三大特征1）全球范围的知名度2）高客流量3）高经营收入渊源的历史独特的景观、商业模式及内容多重功能不断更新的支柱商家方便的基础设施和良好的环境大力推动景区发展的管理组织六大关键要素(KFS)良好的外部宏观环境,政府政策,和良性的竞争者态势.2002年11月中企东方20/38非黄金周游客分布地域分布(成都游客,其他省内游客,外地游客,海外游客)性别年龄分布,文化程度分布,职业分布家庭月收入水平分布旅游目的分布其他指标分布游客在都江堰的消费结构分析游客满意度和感受黄金周游客结构分布同上调查方法:随机抽样调查+定点问卷+座谈会与当地住宿登记数据相印证,与我们已掌握的全国,分省数据比较分析具体工作方法(例):目的地消费者调查2002年11月中企东方21/38旅游业总产值占国内生产总值、第三产业增加值的比重1.755.24.585.1110.0115.55.053.661.315.964.0715.513.170.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.00年份19851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001旅游业总产值占国内生产总值的比重旅游业总产值占第三产业增加值的比重宏观分析支持(例一)摘自公司行研报告2002年11月中企东方22/38中国城镇居民恩格尔系数变动表53.852.950.149.949.948.646.444.541.939.237.901020304050601991929394959697989920002001●资料来源：国家统计局随着国民人均收入的提高，消费趋势也出现改变，房地产和旅游开始成为新的消费热点宏观分析支持(例二):摘自公司行研报告2002年11月中企东方23/38建立在即时更新的大量的企业系统研究基础之上华侨城由华侨城有限责任公司控股，是我国主题公园的先驱，公司的主要资产包括深圳世界之窗49%的股权,锦绣中华发展公司49%的股权,华侨城房地产公司40%的股权,2001年以上3项投资的收益占当年净利润的112.9%.总投资4亿元的公司控股的华侨城欢乐谷二期已于今年五月开业,目前状况尚可.首月游客47万人次.另一项旅游房地产“波托菲诺”也是公司巨资投入的.目前尚未开始销售.公司提出的“中华锦绣工程”值得关注，华侨城希望做成景区景点管理的专业服务企业,目前进展不大,已经进行的湖南长沙“世界之窗”、“曲阜三孔”项目前者亏损,后者面临夭折.由于主题公园输出管理在世界上未见成功的先例,公司近几年还将主要依赖投资收益作为净利润来源.而“波托菲诺”将是其旅游+地产模式能否成功的关键.报告期营业收入（万元）净利润(万元)每股收益(元)总资产(万元)净资产收益率(%)资产负债率(%)2002-6-3015017.569559.10.214217106.568.8650.32001-12-3119617.8418004.820.403182847.8218.3146.82000-12-3115079.189274.720.249128969.9910.1339比照对象深度分析(例)2002年11月中企东方24/38充分结合国际经验和中国国情，从都江堰景区的现状诊断入手，着重制定整体定位方案1.诊断目前整体状况和初步