东莞某房地产项目高端住宅定位报告

高端住宅物业专题研究2006年12月12日营销中心研究背景及目的2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行《高端住宅物业专题研究》。研究背景研究目的对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。研究思路1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征研究思路发展历程1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征概念1.1高端住宅物业的概念高端住宅物业是：一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。高端住宅的分类：按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：1.3高端住宅物业发展历程发展阶段发展趋势发展特点市场需求受到触发，市场供应放量▽快速发展期▽启动期▽启动期▽低谷期▽爆发发展期▽热销期90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕91~93年全国各地高端项目呈现热销势头93~97年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动2001~2003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展阶段特征供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧高端项目产品多样化，精细化培育市场、触发市场需求国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。1.3高端住宅物业发展历程案例：北京别墅市场发展历程:1992-1995起步期1995-1999停滞期2000-2002复苏期2003-2006迅速放量期粗放型产品集中大量供应无新项目存量消化期市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成。政策调控刺激别墅项目迅速放量92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅1.3高端住宅物业发展历程启动期发展期快速发展期90年代末~2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2002年初~2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势爆发期2005年~2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以5~6年为一个发展周期。90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞研究思路1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征2高端住宅物业外部环境特征高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一人文资源城市资源例：某项目判断可行华侨城：人文名胜豪宅标准自然资源地块资源品牌资源星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖万科第五园：品牌熙园：容积率1.3研究思路建筑产品特征建筑风格特征园林景观特征会所特征其他1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征3.1建筑产品特征东莞高端住宅物业的建筑产品特征层面指数诠释基本层面房间数以四、五房为主，三房为辅卫生间个数与房间数相同，或少一个空间尺度客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上户型配比主要以150m²以上大户型通透性开间方正、南北通透功能区分干湿分区、动静分区、主次区分附加值面舒适度入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等性价比送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积弹性功能预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等其他良好景观资源、新颖的建筑形式等研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑……3.2建筑风格特征美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。西班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。3.2建筑风格特征中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高3.2建筑风格特征3.2建筑风格特征综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：市场接受度地块结合度区域形象价值提升度东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。考虑因素建筑风格借鉴建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。3.3园林景观特征园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异A.大规模制胜B.局部特色处理C.精致细节按照对客户的[打击力]排序•大面积水体•宽敞的流动水系•成规模的树种•大面积草坪•入口隐蔽处理•外部绿地处理•地形变换•精致园林小品•情趣空间处理“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。天然＋改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。天然大湖泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。3.3园林景观特征“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节东莞中信森林湖总规图高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。深圳星河丹堤效果图东莞御花苑实景图3.3园林景观特征深圳中海大山地“水之屋”实景图局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵-社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境3.3园林景观特征以小见大的细节处理东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。河道节点的私家水岸处理入户路的道路线行处理私家水岸小品公共空间的处理水岸庭院的展示3.3园林景观特征3.4会所特征高端住宅物业会所的主要特征：基本生活配套生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；社会阶层符号拥有特色功能私密性体现代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能3.4会所特征高端物业会所有三种类型：超六星级豪华装修建筑造型、特色资源规模达2万平米特性娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室商务、休闲、康体、餐饮、娱乐射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等20多种功能功能中旅、雅颂居、黄埔雅苑北京富力城广州雅居乐案例面积偏小，不超过5千规模大小不定大于1万规模(m2)豪华型规模型特色型类型案例广州雅居乐中旅北京富力城3.4会所特征高端住宅物业会所功能配置：序号配套项目区别状态配备性1游泳池恒温、室内、室外必备★★★★★2球类运动场所桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球馆等不同项目配备的具体项目不同★★★★3文娱场所棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌室、影视厅、KTV需要设置，不必要全★★★★4儿童空间儿童乐园配备★★★5老年人空间老年人活动中心配备★★★6健身场所器械健身、桑拿健身不是必备★★7美容康体场所美容厅、SPA水疗中心、按摩室较少项目设置★3.4会所特征为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。3.4会所特征综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能考虑因素会所借鉴高端住宅物业具备的其他配套系统：小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统3.5其他举例：典型高端住宅物业：上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。3.5其他研究思路1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征4高端住宅物业价值提升模式高端住宅物业价值提升模式：创意概念价值提升模式产品塑造价值提升模式•以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化创意概念价值提升模式4高端住宅物业价值提升模式案例1：长城脚下的公社位置：北京市八达岭高速公路水关长城出口价格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费特色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。规模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109m2。项目点评：•定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作