中信地产CLD豪宅战略定位报告

中信东莞CLD项目前期报告®商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。需解决的问题①定位(基于2年内市场趋势)②物业发展方向CLD项目高端(超前)中高中端(主流)设计指导思路与解决模型项目发展空间项目限制条件定位选择建筑规划产品组合开发节奏方向选择市场判断(趋势/竞争)地块资源条件中端中高高端地块企业目标基本面(政策)万科运河东1号星河传说凯旋城景湖春晓格林小城东骏豪苑世纪城森林湖葛兰溪谷御花苑本项目FOCUS2007项目面临的竞争总建面积(m2)239505.15土地面积(m2)95802.06容积率≤2.5建筑覆盖率≤25％绿地覆盖率≥30%FOCUS竞争时间表06.345678910111207.12345678万科运河东1号：预计05年12月1期开盘容积率2.92期、3期、4期金众葛兰溪谷：预计06年初1期开盘，创新产品入市容积率1.65洋房为主力产品凯旋城：05年5月1日2期开盘中大户型高档洋房东竣豪苑：05年9月18日1期开盘，高端入市容积率1.782期小高层、3期高层星河传说：6500元/均价月均8－10套高价低速非市场化操作模式金地格林小城：05年5月1日2期开盘70万规模容积率1.53期产品建设控股项目：预计明年上半年开盘，容积率1.65洋房为主力产品森林湖：2006东莞市场颠峰之作，顶级豪宅入市后续中高密度产品本项目本项目24万建面，容积率2.5，规模/资源/指标属性存在差距现状市场价格箱体归纳370033004000450050006500单价（元/m2）档次低档中档中高档高档30040.733607290140总价（万元）物业类型低档中档洋房中高档洋房别墅及低密度产品未来2年城区洋房价格水平变化趋势4200420045004500480055004800480050005500550065006500金众葛兰溪谷建设控股项目万科运河东1号御花苑世纪城星河传说凯旋城森林湖2007走势线2006走势线东莞中高档住宅距离拉近（别墅面积下降，洋房价格提升）。主流别墅发展趋势（早期传统别墅）（嘉多利山花园）均价：5000（世纪城一期）均价：6000（世纪城二期）均价：6500主流中高端洋房发展趋势（凯旋城一期）均价：4000（凯旋城二期）均价：4500（世纪城）均价：4000180-250平米200-300平米300-400平米156平米180平米152平米150万-200万120万-180万110万-160万200万-400万50万-60万70万-80万60万-70万50万-60万143平米400-500平米面积区间总价区间40.73360729011037509672总价（万元）物业类型低档中档洋房中高档洋房别墅及低密度产品价格趋势：东莞中高档住宅价格箱体进一步放大，项目发展空间及可选择方向进一步拓宽。2007走势线2005走势线5500元/平米7000元/平米6000元/平米高端：中端：中高端：5000元/平米Question：本项目的价格箱体如何判定？4500元/平米森林湖/五环路项目/星河传说御花苑/世纪城/凯旋城万科运河东1号/东骏豪苑金众葛兰溪谷/建设控股项目/景湖春晓？2007市场价格箱体变化本地人、外高、企业中高管资源型大面积独立别墅（400-500）工薪阶层经济实用型多层平面（80-120）新移民随着东莞城市化进程的加速，大量外来中间阶层（白领、中产）的崛起未来将逐渐向纺锤体转变中间产品空隙的填充东莞传统哑铃型的客户结构决定其哑铃型的供应结构。未来的客户结构将随着东莞城市化进程而发生变化。2003－2005城区人口增长分析城区常住人口99.29万人常住人口3年增长率15.35%大专以上年均增长率135％年均总人口增长量25.52万人数据来源：东莞统计局本报告是严格保密的。房地产E网-www.fdcew.com倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。14.5716.4718.1621.4825.638.9113.0210.2318.319.305101520253019992000200120022003实际利用外资(亿美元)增长率2004年上半年东莞市实际利用外资15.90亿美元，比上年同期增长50.3%。在以外源经济为主的经济体系中，利用外资一直保持平稳增长趋势，外商直接投资比重相对较大。本省40%外省28%外籍32%本省外省外籍05年东莞购房客户构成未来客户：外来的中高端客户是东莞主要的客户构成，同时随着东莞发展会带来更多的客户资源。数据来源：东莞房管所时间地点东莞市广州市2004年------2003年14,0807,7282002年14,0618,7272001年13,6128,3092000年13,8258,0001999年13,678----东莞外资利用统计东莞市近年外商投资企业发展与深圳市、广州市对比表单位：家政府04年对高端低密度市场控制，使其开始逐渐进入减速发展期启动期发展期快速发展期90年代末~2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2000年初~2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势减速发展期2004年初，政府出台停止别墅用地的供应在此之前获得审批的项目相继入市，现度引起发市场火爆，消费者需求受到触发，但这一政策会导致未来1、2年的别墅供应逐步减少，市场会出现供不应求局面90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞特征5：政策因素影响大市场快速发展阶段特征：高端需求强劲，低密度市场稀缺性逐渐显现，市场呈现追捧现象。024681012别墅销售面积（万）2.723.084.286.049.88别墅空置面积8.6210.2311.1110.8710.252004年7-9月2004年10-11月2005年1-3月2005年4-6月2005年7-9月在别墅销售不断攀升的情况下，别墅累计空置面积基本保持不变，说明客户购买别墅主要用于改善居住。0510152025别墅销售面积（万）2.723.084.286.049.88别墅批准预售面积（万）11.2512.1411.519.192.632004年7-9月2004年10-11月2005年1-3月2005年4-6月2005年7-9月别墅预售面积急剧下降，市场供应被政府有效的控制物业价格变化图0%20%40%60%80%100%120%140%160%04年10-11月05年1-3月05年4-6月05年7-9月别墅价格变化住宅价格变化别墅价格在一路攀升，且增幅明显大于住宅整体增幅资源来源：东莞房协东竣豪苑9.18开盘至今，叠加售罄，独栋剩5套，洋房销售仅30％。项目名称区域容积率总建筑面积（m2）后续量（推出时间）06年下半年后续供应中信森林湖南城0.9866万2006年上半年独立别墅＋联排TH＋洋房东峻珊瑚湾畔南城1.7848万2005年下半年少量独栋＋小高层御花苑南城0.9955万2005下半年联排TH＋洋房景湖花园南城2005下半年少量TH,洋房世纪城南城1.3357.8万2006上半年洋房金众项目南城1.6534万2006年上半年洋房建设控股南城1.6543万2006年下半年洋房景湖湾畔南城1.730万2005下半年洋房运河东1号南城2.929.8万2006年中小高层湖畔湾东城1.832万2005下半年少量别墅＋洋房万科城市高尔夫东城1.536万2004.11洋房景湖春晓东城243万2005下半年洋房天骄峰景东城2.847万2005下半年洋房星河传说东城1.0992万（住宅51万）2005下半年洋房理想0769万江1.549万2005下半年洋房（低密度产品）城区后续供应量预估：05－07低密度产品主要来自于森林湖、御花苑，景湖和东峻等有少量供应，预计供应量在2年内在20多万东莞市场购买大户型的中高端需求量占到市场总体购房需求的25％（套数比）左右。1683120~160㎡（含160）2038境外户籍460160㎡以上（不含160）18725481559327562004年东莞各户型销售套数794316832004年东莞各户型面积销售套数3727,24%7873,51%2038,13%1872,12%80㎡以下（含80）80~120㎡（含120）120~160㎡（含160）160㎡以上（不含160）从成交价格来看，140平米以上的户型价格承受能力较强。从成交速度来看，180平米以上的户型销售难度较大80~120㎡（含120）7873外省户籍120~160㎡（含160）2038境外户籍160㎡以上（不含160）18722005年东莞各户型销售套数4611,31%7943,55%1683,11%460,3%二房以下（含二房）三房四房四房以上54815593275666690552004年东莞各户型销售套数79431683二房以下（含二房）三房四房四房以上2005年东莞各类型单价销售套数（套）5481,37%5593,38%2756,19%666,5%90,1%56,0%55,0%2000元以下（含2000）2000~3000元（含3000）3000~4000元（含4000）4000~5000元（含5000）5000~6000元（含6000）6000~7000元（含7000）7000元以上（不含7000）按房价划分，房价3000元左右是市场销售单价的主力；结合实际销售情况，洋房单价达到4000-4500元已属高档洋房系列，而这些高价楼盘的主力户型一般在120平米以上。25％1683120~160㎡（含160）2038境外户籍460160㎡以上（不含160）18725481559327562004年东莞各户型销售套数794316832005年东莞各户型面积销售套数3727,24%7873,51%2038,13%1872,12%80㎡以下（含80）80~120㎡（含120）120~160㎡（含160）160㎡以上（不含160）25％25％按05年1－9月供应量，城区的住宅面积在135万，中高端住宅的年消化量（供需基本平衡）预计在50万左右。东莞市批准商品房预售项目情况表（2005年1-9月）镇区名称批准预售面积住宅城区217127110987东城804089519796南城921722589756万江237254137275常平445740366311长安407686323131虎门347751341353塘厦283767258538厚街321677283651住宅套数比面积比8024％（80户均）17％80-12051％（100户均）46％120-14025％（160户均）37％160以上各类户型销售的面积比未来中高端洋房客户客户特征客户的具像描述购买动机原豪宅消费群东莞本地有钱人客户层面窄，对价格不太敏感非常注重项目的尊贵感、身份感和居住人群的特点，有明显的群居特性休闲娱乐配套、独有的景观资源，如山景、水景、高尔夫等港、台商、外商有一定的投资趋向，对价格不太关注较为注重项目的地段、社区环境及物业管理，有非常明显的群居特性形成特定的生活群体及良好的生活氛围外来企业主、高级管理层对价格相对敏感，物业总价将是衡量其决定购买的关键因素注重生活的品味和品质，崇尚舒适、自由和自然，讲究身份感与品质感，注重产品品质、管理及私密性看重外来背景物管公司，规模突显价值传统洋房消费群本地原住民、公务员需求面积相对较大，