企业战略-信息诱导功能对品牌建设的影响

★★★文档资源★★★内容摘要：本文认为，品牌名称是品牌最核心的要素，提高品牌命名的水平，是创建强势品牌的先决条件。品牌名称作为一种信息，具有一般信息都具有的信息诱导功能。品牌名称在市场营销过程中所起的作用，其本质是信息诱导功能直接导致的。文章阐述了信息诱导功能的产生机制和作用机制，介绍了优秀品牌信息诱导功能的表现以及运用信息管理方法获得优秀品牌的方法。关键词：信息诱导功能品牌名称品牌建设信息管理品牌，这个在国内外市场竞争的条件下，企业使用最频繁、也是最重要的武器，越来越为商家们所重视。在品牌诸要素中，品牌名称是最重要的因素，是企业向目标消费群体传达自己的经营文化和价值理念的重要信息。它提供了该品牌商品最基本的核心要素，是消费者认识、辨认、接收、购买商品的重要信息联系通道。商品在进入市场时，商品的品牌传递给目标消费群体的第一个信息，形成第一印象。这个第一印象塑造得好，会使该品牌日后在市场上迅速站稳脚跟，节节胜利。如果品牌名称不当，不仅当前的营销受损，而且会****该品牌商品的日后发展。美国著名营销专家自理斯·特劳特在《定位》一书中说：“在定位年代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字是信息与人脑之间的第一个接触点。”所以，品牌命名工作历来为商家所重视，如何提高品牌命名水平也就成为重要的研究课题。本文从信息管理学的理论出发，探讨运用信息诱导功能的理论提高品牌命名水平的途径。信息诱导功能是信息的诸多功能之一。它指的是信息具有诱发信息接受者产生该信息所能导致的某种行为的功能。信息管理学的研究给我们解释了信息诱导功能产生的机制。因为信息具有可接受性和共享性，所以信息发出者发出的任何信息都可以为他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，该信息立即在信息接收者的头脑中占据一定的位置，并使信息接受者将自己头脑里原有的需求信息与之相联系来进行思维，使信息接收者产生某种动机或感受，当这种新的动机占据主导地位时，则使信息接受者产生该信息所能导致的行为。即信息诱导功能获得实现。信息诱导功能是信息的本质属性，所有的信息都具有这种功能，只不过诱导功能有强弱之分。在市场环境中，品牌名称是一种特定的信息，品牌名称的信息诱导功能，是品牌所有者试图通过品牌信息尽可能地在第一时间抓住消费者的注意力，然后诱导特定的信息接收者——消费者，使其产生进一步了解本品牌商品信息的行为的功能。其产生机制也如上所述。信息诱导功能的作用机制其实与其产生机制是一致的，也就是说信息诱导功能的产生过程也即是信息诱导功能的作用过程。消费者的购物行为源于他们自身的需要。这种需要不仅仅是一种对物质的需要，还是一种对信息的需要，只不过对信息的需要一部分是从物质需要中派生出来的，另一部分是为了满足个体在心理上的需求。当消费者由于物质和精神的需求进入市场，这些需求在头脑中，或者是十分明确，或者是潜在的，主观上还没有直接意识到的。当他在货架前巡视时，实质上就是一种信息的搜索。当某一个品牌的名称正好和他明确的或潜在的需求相一致时，这种商品就会被他注意到，使它产生注视该商品的动机，从而使消费者完成对该商品的从无意注意到有意注意的过程。这时，诱导功能强的品牌名称信息会进一步作用消费者的大脑，吸引他进一步产生了解该商品全部信息的动机，当这种动机越来越强，达到一定程度时，就必然导致消费者进一步详细地了解该品牌商品的情况。至此，不论消费者最后是否购买该品牌商品，品牌的信息诱导功能已经完美实现了，即信息诱导功能产生并成功地影响到消费者了。相反，如果品牌名称信息与目标消费者的需求相违背，则可能会诱导出消费者的厌恶、反感或抵触情绪；如果品牌名称信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是与目标消费者对该商品的需求不匹配，则会诱导出目标消费者对该商品的困惑不解，从而放弃对该商品的进一步了解，也就无法产生购买动机。由于现代社会的生活节奏加快，消费者在购物时不可能详细地去了解每一个商品，往往总是先通过自己的眼、耳等感官来接受商品品牌名称信息，然后将自己的注意力投向自己感兴趣的商品品牌，并最终进行购买决策。不能吸引消费者注意力的品牌名称，就没有机会得到消费者的青睐，最后这个品牌将被市场淘汰出局，进而使该品牌的商品也随之一起被市场抛弃，给企业带来经济损失。可见，品牌名称的信息诱导功能可以在很大程度上决定品牌能否存活。这与现代的营销理论所指出的“对消费者的争夺最重要的阶段是距柜台50米之间的阶段”的观点不谋而合。品牌命名的结果是一个具体品牌名称的诞生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所获得的品牌名称在语言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那样讲究文字的优雅、艰深。比如，有一本科普杂志叫《科苑》，这是一个非常雅致的刊名，寓意“科学大花园”。可是有的读者把它读成“科宛”，就无法联想成“科学大花园”了。这样的品牌名称虽然文字很“雅”，我们确实不能说它水平高了。所以，提高品牌命名的水平，指的是所获得的品牌名称能够对消费者具有信息诱导功能，其信息诱导功能越强，命名的水平就越需要指出的是，信息是社会的信息，诱导功能的“诱导”也是针对接受信息的人来说的，不仅相同的信息相对于不同的接收者会表现出强弱不同的诱导功能，而且不同的信息相对于相同的接收者也会表现出强弱不同的诱导功能。品牌名称作为一个信息也是如此，并不是所有的品牌名称所传达的信息都具有相同的、很强的诱导功能。因此，信息诱导功能就成为衡量品牌名称水平的主要标准，信息诱导功能越强，品牌名称的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。比如，牛哥品牌的牛肉干，将牛哥品牌信息与消费者头脑里原有的著名笑星、相声演员牛群的形象信息相联系，立即使消费者产生一种亲切、有趣、好奇的心理动机，必然导致消费者产生进一步详细了解牛哥品牌牛肉干的情况，然后借助于包装设计所传达的信息导致消费者购买牛哥品牌的牛肉干。再如，活力28品牌的矿泉水，品牌信息传播给消费者时，与消费者头脑里原有的活力28洗衣粉的信息相联系，立即使消费者产生抵触情绪，也就必然导致立即离开该商品货架的行为的产生。在这里，品牌命名水平的高低是显而易见的。分析目前在市场上运作成功的优秀品牌的名称，其极强的信息诱导功能主要表现在以下四个方面：富有创意的品牌名称，有利于诱导消费者对商品的无意注意，并进一步向有意注意转移。所谓“富有创意”，就是品牌名称所蕴含的内容是从来没有的、新颖的，构思独特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于这种品牌名称所传播的信息“出乎常人意料”，所以最容易让消费者有一种耳目一新的感觉，即最容易引起消费者的无意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消费者的无意注意转化为有意注意。具有情感的品牌名称，有利于诱导消费者产生对商品的好感。所谓“具有情感”，指的是品牌名称本身蕴涵着丰富的情感因素，会使消费者与自身曾经有过的美好体验相联系，从而产生愉悦的心情，诱发起消费者的美好情感，使消费者产生对该品牌商品的好感，从而引导消费者实现从无意注意到有意注意的转化。立意形象的品牌名称，有利于诱导消费者增强对商品的记忆和识别。所谓“立意形象”，指的是品牌名称信息所确立的形象，鲜明、生动、具体，品牌名称与品牌所代言的产品搭配得恰如其分，当消费者亲眼见到产品或了解了产品时，产生一种与品牌名称相一致的感觉，从而给消费者一个深刻的印象，增强消费者对该品牌商品的记忆和识别。立意形象和具有情感，两者之间有异曲同工之妙。富有情感的品牌名称，也能增强消费者对该品牌的记忆和识别。例如，著名品牌“五粮液”，会引起人们原先脑海中储存的对五谷杂粮喜获丰收的那种美好情感的体验，比起单一的“粮食酒”、“杂粮酒”等名称所能引起的联想就多得多，从而使得消费者很容易就记住这个品牌。“五粮液”原名就叫“杂粮酒”，酒的销量不好，就是证明。尊重风俗的品牌名称，有利于诱导消费者消除对商品的反感。所谓“尊重风俗”，指的是品牌名称信息要与该品牌商品经销地的民风民俗相一致，否则会引起目标消费群体的反感，那就谈不上买你的产品了。因为不同国家和地区，在文化上具有很大的差别，同样的植物或动物具有不同的象征意义。比如：熊猫在很多国家和地区颇受欢迎，是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似肥猪。仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，但在法国则被看成蠢汉的代表。菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则被视为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者，我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，销售前景必将暗淡。再如，“白兰地”和“威士忌”同为法国的出口酒，同时进入香港市场，“白兰地”颇受欢迎，“威士忌”却鲜有人问津，因为香港人根据音译联想“威武的壮士都要忌讳”，还是敬而远之为好。这就告诉我们在品牌命名过程当中一定要把目标消费群体的风俗习惯考虑进去，一定要避免品牌名称与目标消费群体的风俗习惯相冲突，导致目标消费群体对品牌的厌恶。从分析品牌名称信息诱导功能产生机制的过程可以明白，真正使品牌名称信息能够产生诱导功能的是品牌名称与目标消费者需求的接近程度。二者越是接近，其诱导功能就越强；如果二者能够完全一致，则诱导功能最强；如果是“负”接近，其诱导功能就是负值，即产生负面影响。至此，我们就十分清晰地看到，要实现高水平的品牌命名，首先的一条就是了解目标消费者的需求。而了解消费者的需求，需要的是信息管理学最基本的原则：信息搜索原则；使用的则是信息管理学最基本的方法：信息采集方法。当然，仅仅是采集到消费者的需求信息，还没有解决全部命名问题。紧接着第二步就是搜索语言文字信息，寻找最适合于消费者需求的语言文字，用来做品牌名称。这里需要的也是信息管理学最基本的原则：信息搜索原则；使用的方法也是信息管理学最基本的方法：信息采集方法。当最后将消费者的需求信息，与搜索到的语言文字信息会合一处，兼顾企业的经营文化和价值观念，进行整合优化，产生出一个前所未有的品牌名称时，则是典型的信息激活创新。可见，优秀品牌名称信息诱导功能，可以通过信息搜索原则、信息采集方法、信息激活创新来获得。信息搜索原则信息管理学中的信息搜索原则包括：强烈的信息搜索意识、明确的搜索范围、有效的搜索方法。其中，搜索意识最为重要，是品牌设计者获得高水平品牌名称的前提。信息搜索意识具体包括四大类：凡事先查，有意搜索；随意获取，抓住不放；确立目标，刻意搜索；遇有困难，求他搜索。日本索尼公司原名为东京通讯公司，后来打算取一个以英文字母组合而成的公司名称兼公司的品牌名，因为国际上这种成功的实例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司创始人盛田邵夫产生这一念头后，立即想到去查各种语言的词典，来搜索可以用来命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意识的体现。当他确立了用英文字母组合品牌名称的目标后，也不知查找了多少种词典，有拉丁文词典，有各种英文词典，表现出一种不达目的誓不罢休的气概。这就是“确立目标，刻意搜索”意识的体现。虽然盛田邵夫可能并不知道信息管理学中的信息搜索原则，但是他的这种做法正是信息管理规律的反映。信息采集方法这里主要是采集目标消费者信息和语言文字信息。采集前应该做好准备，采集的方法通常是三种：直接观察法、社会调高。因为在市场经济条件下，各种同类商品竞争十分激烈，竞争的手段虽然多种多样，但是最后短兵相接与消费者直接接触的还是品牌的名称。只有品牌名称具有吸引消费者的注意力、并最终导致消费者购买本品牌商品的能力，才是优秀的品牌名称查法和文献检索法，并且总是相互结合使用的。信息采集的准备，包括采集目的、范围和信息源的准备。要明确采集的目的是为什么样的品牌命名，要大致划定采集的范围，在内容上应当是关于商品的功能、特性、风俗习惯、文化意义和精神象征等方面，在时间、地域上主要是采集哪一个时期哪一些地区的信息最好，在信息源方面，应该是口头信息源、电子信息源、实物信息源、文献信息源，都不要偏废。在完成了信息采集必要的准备后，就可以进行信息的采集了。在信息采集时，应当是观察、调查、询问、沟通和文献检索等方法的综合进行。通过调查产品设计部门的产品说明书和通过与工厂里的生产人员、设计人员进行单独