中海地产-南京凤凰街项目前期定位报告共149页(8-10章)

南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告1第八章市场定位第一节整体市场定位一、定位依据1、区域项目所在区域位于城中板块和河西板块的交界地带，即拥有河西规划优先的利好也可享受城中成熟完善的商业配套。同时本项目位于河西和城中板块连通的要冲，担负着提升板块价值的领袖作用。2、规模目前无论是项目所在的河西北片区和城中板块而言，住宅用地的市场供应都是非常稀缺的，而且多数以一万平方米左右的小体量供应。本项目所具有的规模优势使之具备弥补板块空白的先决条件。3、景观及人文本项目东临秦淮河，北望石头城、清凉山，自然景观资源丰富；周边高校林立，人文气息浓郁。充分利用这些资源，开拓项目市场全新的机会与定位。4、品牌板块周边缺乏类似我司这样全国性开发企业的介入。通过对公司品牌优势和认可度的推广，增进消费者对本项目的关注，进一步提升项目品牌形象二、定位方向定位关键词：解构与重组景观与文化南京人高端综合型物业物业产业链【关键词解析】解构与重组——依托我司产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘南京这座城市的历史与文化，提升南京人的居住理念，融合现代建筑与南京特色建筑元素，重新归纳于塑造起来一种新的建筑语言，建设南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告2拥有全新精神气质和文化结构的现代建筑。景观与文化——秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，某种意义上说代表着南京这座城市的城市景观，是南京的景观符号，既承载了一座城市的历史记忆，又添加了新的、不可磨灭的、价值非凡的新的记忆。高端——鉴于主城地块的稀缺性和优势资源、中海品牌形象考虑以及政策前景的推动力，整体项目必然走高端定位路线，这个高端，是通过产品品质的优异、最大景观资源的整合、以及精英群体的特定需求来支撑的。物业产业链——如果把项目整体比喻作一条产业链，那么组成项目的四种物业形态就是产业链里发生关联的四种物业，称之为物业产业链。高端住宅带来了高端人群，丰富和提升了商业的经营内容和经营格局；准确的、个性化的丰富的商业定位充分为优质人群提供了良好的商业配套和消费需求，进而带动了办公和酒店式公寓的高端需求。住宅定位方向——为高端人群提供与其身份相符的高标准住宅，并能为他们提供精神享受和物质享受。商业定位方向——提供本项目和周边社区的基本商业需求，并配合城市规划提出的功能任务，此外，提供有文化感，能够为住宅人群提供精神、审美双重享受的商业产品。办公、酒店式公寓定位方向——为个性化的时代精英服务三、整体形象定位绝版景域上层建筑主城区领袖之城——南京富人及精英阶层最大汇聚地1、【定位诠释】绝版：环境的优雅，文化的传承。区域市场土地供应的稀缺，景观资源的不可复制性，悠久历史文脉的不可替代性，造就了项目独一无二的绝版地位。上层建筑：不但突出项目的整体规模庞大，建筑形态以高层景观住宅为主，同时突出项目在整体市场上的地位高端，突出我司在南京市场的领跑地南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告3位，并且表明项目目标客户的高层次。景域：景观的独特性、区域的特殊性所带来的无可比拟的项目特征，无与伦比的市场价值。秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，项目置身于南京的绝版景观区域。城：不但突出项目不属于某单一板块，面向的是全市，领袖群伦，引导市场走向；同时还在一定程度上体现项目的超大规模。2、【定位描述】项目档次——项目将立志打造成南京主城区的豪宅，成为南京精英阶层和富人在主城区的聚集地。项目规模——无论是项目的占地面积还是建筑面积都是南京主城区无可争议的超大规模楼盘。项目概念——项目将构造契合精英人群独特生活方式和要求，并有深刻人文底蕴和文化标识的景观上层建筑。3、【定位支撑点】坚实的品牌基础——公司在国内地产开发行业蝉联多项奖项的综合实力；在南京地区地产开发的优良基础；在产品设计上的多个全国首创；公司开发物业的优良品质以及升值潜力而带来的多范围内的影响力和凝聚力；绝佳的开发机遇——以南京市政府为充分弥补河西中北部片区商业配套缺乏的现状，矢志建设“第二条湖南路”的政策前景这一特殊历史时机为前提，打造一个基于南京主城基础之上的高端项目，为本区域整体价值提升创造开发机遇；规划的高瞻远瞩——项目立足南京，并以南京的城市历史和人文气质作为项目的文化元素，走高端路线，是南京市主城区未来规划最完善的，自然、人文景观及生活配套资源占有最丰富的高端综合型物业；区位的绝无仅有——项目地处河西城区与核心城区结合点、历史南京、现代南京与景观南京的汇聚点，是主城区成熟地段最大的组团开发项目；深厚的历史人文——秦淮河、明城墙、鬼脸城……类似代表南京的历史符号聚集于此，项目深刻符合地块自身的文化特征，并在此基础上对接现代南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告4的全新生活方式，以此来符合当前精英文化潮流，符合精英阶层的深层次需求。四、整体形象定位的配合措施搬迁高压线项目地块西南角的高压线搬迁应尽早与电力部分协商解决；引入国际化设计公司，高标准规划总体布局项目虽然要分期开发，但必须引入国际知名的设计合作公司，从产品研发的角度进行高标准、高起点的总体规划设计；改造河堤，打造具有特色的河岸休闲公园式景观带项目地块东侧临河岸线充分利用，打造滨河休闲公园式景观带，这也是南京市改造秦淮河景观，打造城市名片的重要组成部分，应尽早和政府园林部分联系，最好在楼盘面市前已开始景观带的改造；合理分区，沿河岸不安排商业物业项目要定位成景观豪宅就必须减少商业对豪宅部分物业的影响。因此，在沿河住宅区域部分建议不安排商业物业，避免商业物业对项目最优区位住宅的干扰。同时整个项目分区也必须做到尽量减少各形态物业之间的相互干扰；依据项目开发节奏，合理启动配套项目项目作为一个高端楼盘，在销售时必须有一个直观的体验给予客户，因此建议尽可能在项目首期开发时，将项目的会所建造完成并作为项目销售的案场；结合城市规划，融合内外景观项目有丰富的外部景观资源，结合南京市政府“显山露水观城（墙）”的规划思路，将秦淮河，明城墙，清凉山等周边景观透过建筑群落和内部景观相映成趣；引进国际知名品牌商业，为项目造势本项目由不少商业物业的体量，商业物业本身对高端住宅有干扰，但如果我们能引进国际知名品牌的商业或者全新的高尚商业形式（如新天地商业），不但能提高项目知名度，减少客户对商业的阻碍，还南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告5提高项目住宅价值；引进知名品牌小学，提高项目附加值项目区域内有代建小学，我司应及早和政府有关部分协商，提早明确项目名牌小学的配套，如此将有效提高项目的附加值；保持形象，注重公关推广作为高端项目，项目推广的品牌形象定位，语言风格，画面风格，以及公关活动，体验式营销行为都围绕形象定位展开。同时由于高端项目的潜在客户寻找和广告达到比较困难，项目必须提前做好项目品牌的宣传工作，多进行针对高端客户的公关推广活动；针对不同档次产品和不同类型的物业分品牌宣传，有合有分在项目大品牌概念的基础上，可以根据不同档次的产品和不同类型的物业建立子品牌，这样更利于大盘的分期销售，避免宣传重点不突出的现象，更好地达成销售。第二节住宅市场定位一、目标客户群定位1、访谈小结A、各类访谈调研分析结果汇总资料来源户型面积产品建议销售价格购房客户群备注二手房从业人员访谈（项目周边区域二手房市场情况）区域内成交二手房集中在80-130平米三房两厅居多。——成交二手房总价集中在50－100万；单价一般在6500－12000元/平方米。素质比较高的白领阶层（比如公务员，大学老师等）、城中小房换大房、希望改善居住环境的人群、外企比较注重居住环境的人士等。区域内二手房购房者年龄一般在30－60岁居多，一般是已结婚带小孩或一家三代人或企事业单位退休人员比重较大。城中高档项目资深策划130、140㎡以上的三房以舒适性为设计前提，将——应定位于纯高档项目，面对高收入人群，本地块是主城范围内绝无仅有的优质南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告6人士访谈应该是主力户型产品做到最细致、最考究打造成为南京城中高档住宅的首选代表地块。高端住宅业主调研三房两厅和四房两厅，主力面积130-180平方米对产品设计的细节比较看重，如大开间的卧室和客厅、储藏间、南北阳台、飘窗和落地窗等60％的客户可以接受100～120万元的总价国企/事业单位中高层领导、员工，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源。在产品设计中应注重细节部分的设计，突出产品的功能性、舒适性优势B、高端住宅业主访谈概要：这部分人群的年龄一般在35～45岁;所访谈的高端客户职业集中在金融业、公务员、高校教授、经商者等；讲究生活品味，对于周边环境和景观资源比较看重，拒绝过于嘈杂的环境；希望居住区的人文素质较高，居住人群比较纯粹，不喜过于混杂；乐于接受多层和小高层建筑，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；一般希望在城区内拥有住房，并在郊外购买别墅作为第二居所；在购房时普遍选择150㎡以上的大户型，户型设计上希望功能尽可能齐全，客厅和卧室的开间尺寸较大；普遍可以承受150～200万元的购房总价，其中经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式；2、目标客户区域来源比例预计根据调研了解，本区域其它项目的客群来源比较广泛，主要以鼓楼区和玄武区为主；潜在客户的调研中获知：对本区域有意向的客户主要居住于鼓楼区和玄武区，而工作地点一般在鼓楼区、玄武区、下关区和建邺区等。同时，本项目将打造高尚生活区，因此项目的辐射范围将不仅限于项目周边，也将扩大到全市范围。据此，本项目的目标客户区域可以预测如下：南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告7本项目的客户来源以鼓楼区为主预计比例在50％左右，其次为玄武区和白下区，同时兼顾下关区、建邺区等其它区域及外地客户的购买。3、目标客户职业特征判断根据客户调研和南京豪宅市场的调研，本项目作为高端项目其目标客户的职业特征如下：高知识阶层：高校教师；医生、律师等专业人士；科研机构管理人员等；高收入阶层：企业高管；私营业主；金融贸易行业从业人员；外企管理人士；IT行业从业人员等；高福利阶层：政府官员，事业单位中高层管理人员等；换房族：项目周边聚集了很多90年代中初期福利分房且现有稳定收入的家庭，这些家庭随着收入增加都有改善居住条件的想法和能力；外购族：一些港台在宁的外籍人士；外地来宁发展的人士；投资客。4、分物业类型客户类别及特征本项目在实际规划中可能会出现高层、小高层住宅、叠加别墅以及联排别墅等建筑形式，因此有必要对不同类型产品的潜在客户进行区分，其依据主要参考客户调研及城中同类项目的客群分布特征。叠加别墅和联排别墅――客群以私营业主、企业高管、政府官员、科研人员、高校教师为主；客户职业类型预计比例私营业主、政府官员、企业高管40%左右专业人士、金融贸易行业从业人员、高校教师20-30%科研人员、外企管理人员、IT人士10-20%外籍或外地人士10—15%其他5—10%区属鼓楼区玄武区白下区下关区、建邺区等其它区域及外地比例50％左右10～20％10～20％10％左右南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告8高层、小高层住宅――客群主要以高校教师、政府公务员、企业中高层管理人员、私营业主为主。客户职业类型预计比例私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员、专业人士50%左右科研人员、金融贸易行业从业人员、高校教师15-20%外企工作人员、IT从业人员15-20%换房族10—15%外籍或外地人士5—10%5、分类型客户需求特征从置业动机和置业次数归纳而言，本项目的目标客户大致可分为两类，其主要需求特征如下：客户类型置业需求特征较高收入的首次置业者单位面积集中在130平米左右；需求户型主要以三房2厅为主；比较关注套型的功能性，对景观要求较高；希望能一步到位，对车位等配套要求较高；希望在自住的同时，住房能有很好的投资保值功能；高收入的二次或多次置业者单位面积集中在140平米以上；需求户型主要以三房2厅，四房2厅及更大为主；比较