中粮-万达地产深度研究报告98P

1“现金流滚资产”商业地产模式——万达地产深度研究报告2第一部分：万达地产研究意义3几组数字看万达研究万达的意义1、持有物业面积700万平方米，是亚洲排名第一的不动产商3、截止到2011年5月，44个万达广场、15家五星级酒店、600多块电影银幕、近30家连锁百货以及30多家量贩KTV4、计划到2012年，开业80个万达广场，持有物业面积1200万平方米，年销售金额达到1200亿2、2010年万达地产销售额超过770亿元，2011年1-6月340亿元4万达的企业愿景改变的原因万达自成立到目前共经历了三个发展阶段由多元化发展向商业地产转变基本以开发住宅为主，也历经开办电梯厂、制药厂、连锁商业等的探索确立商业地产与住宅地产“两条腿”走路的发展战略确立商业地产为主要发展核心，成熟的发展经验帮助企业开始快速扩张之路初创期转型期发展期1988-19981999-20042005-至今•1988年，万达公司成立•1994年，万达进入足球领域•1995年-1998年，在住宅开发的同时，历经开办电梯厂、制药厂、连锁商业等的探索•1999年，开始“订单产”的最初模式思考•2000年，确立商业与住宅“两条腿”走路•2002年万达合股成立大洋百货集团•05-07年，产品实现向第三代转型•2009年，加强土地储备，对外宣称将200亿元拿地5万达集团的商业运营模式核心——“现金流滚资产”“现金流滚资产”——万达地产盈利模式的精髓1、为什么万达住宅不做溢价？2、为什么万达要实现快速开发？3、为什么万达要进行产品复制？4、为什么万达要进行订单地产？5、为什么万达要实行集团化管控制？6、为什么万达营销采用PK制？万达的发展模式的核心6一、万达地产的产品线09二、万达地产的区域扩张战略31三、万达地产的管控模式54四、万达地产的融资模式86目录7第一部分：万达地产的产品线万达广场的发展历程万达广场的产品特点万达广场的档次细分万达广场的核心价值与竞争力8第一代第二代第三代时间：2001-2002产品种类：纯商业体规模：5万㎡建筑形态：单建筑主力商家：超市+家电+影院时间：2002-2006产品种类：纯商业体规模：15万㎡建筑形态：组合式主力商家：超市+建材+家电+影院时间：2006-至今产品种类：商业、酒店、办公、住宅规模：40-80万㎡建筑形态：城市综合体主力商家：百货+超市+家电+美食+影院经过三代产品的蜕变，第三代具备成熟商业体系的“万达广场”破茧而出,正准备向第四代升级万达广场的发展历程在第三代产品向第四代产品的过程中，万达广场对于业态的种类与分布不断完善，并且加重了健康休闲设施的比例第四代当前www.fdc01.com房地产智库9单体建筑，单个盒子式建筑形态业态分布体量占地面积：1.2-2万平方米建筑面积：4-6万平方米选址选择省会或中心城市布局选址都在城市最核心商圈主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院；1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院。长春万达商业广场长沙万达商业广场南昌万达商业广场青岛万达商业广场•建筑形式单一，购物环境较差；•业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；•主力店占到70%以上，租金过低，影响收益；•独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现。第一代产品：起步期（2001-2002年），特点如下：代表案例万达广场的发展历程www.fdc01.com房地产智库10组合式，每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场建筑形态业态分布体量占地面积：5万平方米建筑面积：15万平方米选址选择省会或中心城市布局选址在城市核心商圈主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院；沈阳万达商业广场天津万达广场武汉万达商业广场南宁、大连、哈尔滨等地万达商业广场•没有室内步行街，整个项目没有灵魂；•店和店之间的联系割裂，人流动线设计不合理•纯商业定位，除了商业之外没有文化、娱乐、体育、酒店等其他业态。•零售类比例偏大占总经营面积80％以上。代表案例第二代产品：发展期（2002--2006年），特点如下：万达广场的发展历程www.fdc01.com房地产智库11多产品的综合体，以盒子+街区+高层的组合形式建筑形态业态分布体量占地面积：10-20万平方米建筑面积：40-80万平方米，其中商业规模在15-20万平左右选址选择省会或中心城市布局选址在城市副中心或新区中心涵盖星级酒店、写字楼、酒店式公寓、商业街区、广场、SHOPPINGMALL及住宅组成主力店一般为百货、超市、家电、影院、美食等宁波万达广场上海万达广场北京万达广场成都万达广场等•设计不尽合理、工程建设粗糙、管理粗放等不足或需完善之处。代表案例第三代产品：成熟期（2006年-今），特点如下：•真正的城市综合体开始出现，并开始创造新城市中心，室内步行街的出现成为万达在商业地产设计上的最大创新•经营方式为核心商业只租不售，真正实现了“房地产开发补贴商业经营”意义万达广场的发展历程www.fdc01.com房地产智库12相比一二代产品，三代产品城市综合体的开发明显弥补了这些缺点：三代产品为街区式的建筑形态三代产品不断加大休闲娱乐健康等方面设施的比重三代将主力店比例调低为50%，保证租金收益三代产品在租金差距方面逐渐趋平建筑形式单一，购物环境较差；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐主力店占到70%以上，租金过低，影响收益独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现万达第三代产品万达第三代产品在建筑形态、业态组合、主力店配比和收益回收方式上进行了改革，弥补了万达第一代、第二代产品的某些缺陷。万达第一、二代产品万达广场的发展历程www.fdc01.com房地产智库13•租户组合:进一步强化次主力店的功能与作用，在租户组合方面进行创新，创造出“店中店”、“店中城”、“店中馆”、“店中坊”等类似主力店作用的“主力区”、“主题区”或“专门经营区”。•整体定位：在整体功能定位上，逐渐强化生活化、休闲化、娱乐化、体验化、家庭化、创新化、服务化。•金融产品化：当发展到一定规模，就可以入股一家民营制银行，那与银行的跨界合作内容就不仅限于贷款业务，还可开发金融衍生品。•规划设计：在强调商业氛围的同时，增加文化元素、旅游元素等；室内步行街沿线要富于变化；；在现有第三代产品楼层的基础上，再尝试整体或局部增加一层。初探方向万达现在处于向第四代产品初探的提升期，从这个过程中看出种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理的发展模式。•业态配比：增加文化（如文化廊、书城）、旅游（如万达旅游区微缩、万达旅游纪念品等）、展示（如万达大事记、万达荣誉墙、万达在中国）等。如今的万达在向第四代产品方向初探，对于业态的种类与分布不断完善，并且加重了健康休闲设施的比例万达广场的发展历程www.fdc01.com房地产智库14目前的万达广场形成“一主三次多辅助”的多功能复合体模式：HOPSCA即：Hotel+Office+PublicSpace+ShoppingMall+Culture&Recreation+Apartment公共空间住宅休闲设施酒店写字楼项目整体档次的基础，销售为主的营销模式是平衡现金流的又一途径完善项目业态组合，提高项目整体形象各业态之间的纽带，形成多业态联动格局，进一步集中人气平衡整个项目的现金流，并为项目聚集人气项目最初吸引人流的主要途径在万达广场向第三代产品的发展过程中，形成以商业为核心，住宅、写字楼和酒店为次要核心，公共空间、文化娱乐休闲设施相辅助的多功能城市综合体，各业态之间相辅相成商业万达广场的产品特点www.fdc01.com房地产智库15业态规模建筑租售模式目标群体人气聚集效果商业主力店30%-40%多层建筑租赁普通大众步行街沿街商铺5%-10%租赁普通大众其他散铺10%-20%销售普通大众住宅0-20%高层销售投资客为主办公5%-20%高层以售为主SOHO业主酒店0-10%高层持有商务、旅游人士万达广场的商业、办公、住宅等各种业态都具有明确的产品标准和客户定位在目前万达广场形成的HOPSCA复合体模式中，商业、住宅、办公、酒店、公共空间、休闲设施等六大业态都具有独立的产品标准以及运营模式，对客户定位以及吸引人气等功能方面也具有明确的差别定位；万达广场的产品特点www.fdc01.com房地产智库16多功能的城市开发，大型市民广场的运用，街坊式的街区布局使得如今的万达广场在市民和政府方面都具有较高的接受度街坊式的布局，更具亲和力，人流导入方式更具多元化使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强。表现形式影响举例多功能的城市开发大型市民广场街坊式的街区布局包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、住宅、大型广场等。在济南万达广场中，对基地中的历史保护建筑，布置了社区文化广场，形成了街坊式街区布局78万平方米的重庆万达广场，建成后使南坪商圈作为重庆五大商圈之一的作用得到显著增强创造大型的市民广场，居民集会、娱乐、休闲的新据点。太原、沈阳铁西、无锡万达广场均规划了2-2.5万平方米的市民广场，以满足市民公共开放式活动需要提升项目整体形象，完善公共社会服务功能，吸引人气。采用了街坊式街区布局的规划布局，有利于合理划分功能区，并有选择性规避保留建筑万达广场的产品特点www.fdc01.com房地产智库17“大众化”的产品特征使得万达广场具备了高度的可复制性，其对商家的要求可总结为两个70%具备高度的可复制性的万达广场，提出两个70%的概念，即：在招商和业态组合中必须保证70%的商家到哪一个城市都能够受这70%人口的欢迎万达广场的两个70%商家消费人群每个万达广场里70%的商家要符合大多数消费者的需求。大多数商家要适合从哈尔滨到南宁70%的消费人群万达广场的产品特点www.fdc01.com房地产智库18百货：从第二代开始每个项目都有百货。最初以百盛为主要的合作对象；后来，同大洋百货和香港新世界进行合作。家电：与吉盛伟邦、百安居、红星美凯龙、国美电器等家电家具城长期合作。影院：拥有自营影院品牌万达国际影院，采用世界先进的放映设备和音响，全部实现数字化放映。超市：最初合作超市是沃尔玛。目前与超市的合作进入多元化阶段，与家乐福、大润发、乐购也形成了合作。在不同的区域，不同超市品牌的形象力不同。百货超市家电影院美食主力店百货超市家电万达广场主力店从第一代到第三代，目前的万达广场已经形成了百货、超市、家电、影院、美食五大主力店类型影院美食美食：是在后来的发展历程中逐渐发展起来的，类型从各种快餐到中高档餐饮均有，适合各类人群。成功的主力店进驻，为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进，可以帮助提升整个项目的价值。万达广场的产品特点影院超市百货家电美食www.fdc01.com房地产智库19类型品牌现代百货主力店百盛、国商、大商、上海百联、新天地等家居建材主力店月星、居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、吉盛伟邦、好百年等家居建材超市百安居、东方家园、家德宝等日用品超市家乐福，沃尔玛、华联、美廉美、物美、麦得隆、大福源专业店独立专业店：ITAT、海澜之家等；连锁专业店：屈臣氏（属专业护理店）、国美、苏宁、肯德基、麦当劳、加州牛肉面、斗牛士牛排、上岛咖啡、星巴克功能店休闲娱乐：影院、咖啡吧、茶吧、球馆、电玩、游乐设施等；配套功能店：美容护理、洗车行、洗浴、快捷酒店等美食店成品：老昌、阿满、中之杰等；中高档餐饮：大宅门、灶王爷、牛扒店、东方饺子王、米锅店等医药连锁店吉林健康万家、深圳美信、珠海济生、北京金象、广西嘉进等万达广场主力店类型及品牌在不断发展的十年中，万达广场在主力店的选择上越发的注重“品牌性”万达广场的产品特点www.fdc01.com房地产智库20目前的万达广场，可分为高中低ABC三个档次，但整体分割仍较为模糊，尚未形成明确的分类体系A版高档万达在发展第三代产品的过程中，正