企业战略管理(第四部分环境分析)

北京交通大学敏行MBA课程班讲义1第四部分企业战略环境分析PEST分析SWOT分析北京交通大学敏行MBA课程班讲义2什么是环境分析?两种考虑：企业的外部环境宏观环境行业和竞争环境企业的内部环境它的资源、能力、竞争力北京交通大学敏行MBA课程班讲义3战略环境分析环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。北京交通大学敏行MBA课程班讲义4环境分析步骤了解企业环境的性质它是相对静止的吗？它有要发生变化的迹象吗？它会怎样变化呢？它是难于把握还是比较容易把握？考察环境的影响其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析。对单个环境因素的详细分析目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。分析企业的战略地位通过行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。北京交通大学敏行MBA课程班讲义54.1宏观环境分析PEST分析politicaleconomicsocialtechnological经济增长、货币与财政政策利率、汇率、消费、投资、就业人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护法律政府法规技术变革速度产品寿命周期新技术构想企业北京交通大学敏行MBA课程班讲义6宏观环境主要从以下几方面考虑（1）市场饱和或衰退市场成长性细分化区域结构流行趋势竞争状况消费走向新产品和替代品科学技术变革趋势新技术信息技术影响专利与技术垄断性消费新理念应用研究北京交通大学敏行MBA课程班讲义7宏观环境主要从以下几方面考虑（2）经济经济增长率产业政策区域发展政策体制改革要素市场税制改革资本市场行业重组股票市场关贸影响进出口状况人民币币值强弱汇率变动国际金融危机外资进入消费政策北京交通大学敏行MBA课程班讲义8宏观环境主要从以下几方面考虑（3）社会政治稳定性社会阶层利益集团消费状况消费习惯就业状况再就业政策社会保险行政管理体制人才市场工会重大自然灾害基础设施重大工程实事工程北京交通大学敏行MBA课程班讲义9宏观环境主要从以下几方面考虑（4）法律立法趋势法律覆盖面法规变动性消费者保护质量监督商品检验行业或产品许可广告真实性公害与环保科技进步与成果转化北京交通大学敏行MBA课程班讲义10宏观环境主要从以下几方面考虑（5）生态能源原料包装物废弃物处理污染排放资源再生可持续发展北京交通大学敏行MBA课程班讲义114.2中观环境——产业与市场环境分析产业寿命周期分析产业结构分析市场结构与竞争分析市场的需求状况分析产业内的战略群体分析成功关键因素分析机会和威胁分析北京交通大学敏行MBA课程班讲义121.产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈、对手成为寡头寡头或垄断产品系列种类繁多、无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源采取适当的战略，保持现金来源北京交通大学敏行MBA课程班讲义13产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源或大量使用现金产品含义一次性或批量生产经验曲线上升，成本降低强调降低成本，高效率行业生产能力下降研究和开发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要，否则无支出2.产业结构分析潜在的加入竞争者供应者买方替代物新加入竞争者的威胁供应者的讨价能力讨价能力买方的替代产品或服务对产业带来的威胁产业竞争者产业现有企业间的竞争北京交通大学敏行MBA课程班讲义15潜在进入者的进入威胁进入障碍退出障碍北京交通大学敏行MBA课程班讲义16进入障碍结构性障碍规模经济关键资源控制现有企业的市场优势产品差异资金需求转换成本分销渠道学习/经验曲线效应强烈的品牌偏好和顾客忠诚度政府政策北京交通大学敏行MBA课程班讲义17行为性障碍限制进入定价进入对方领域1.保暖内衣大战告诉我们什么？2.格兰仕的“双面行动”3.格兰仕的价格战4.古井集团运动防御战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义18退出障碍固定资产的专用性程度退出成本内部战略联系感情障碍政府与社会约束北京交通大学敏行MBA课程班讲义19障碍与盈利性回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险退出障碍进入障碍低高低高北京交通大学敏行MBA课程班讲义20替代品的替代威胁直接产品替代间接产品替代眼镜与隐形眼镜塑料与玻璃、金属报纸与电视、互联网北京交通大学敏行MBA课程班讲义21替代和防替代战略针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义的反击行为通过降低成本或改进产品来提高（相对价值/价格）通过各种办法来提高顾客的转换成本为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途目标转向最少受替代威胁的细分市场北京交通大学敏行MBA课程班讲义22当替代品与企业产品之间有很强关联性时，不妨进入替代品产业，以获取关联优势当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策略。杜邦的尼龙保卫战王安实验室盛极而衰北京交通大学敏行MBA课程班讲义23卖方的讨价还价能力卖方的集中程度或业务量的大小产品差异化程度与资产专用性程度纵向一体化程度信息掌握的程度北京交通大学敏行MBA课程班讲义24买方的讨价还价能力相对于供应商而言，顾客的数量小，规模大，也即顾客非常集中顾客的转换成本较低，较易找到其他供应商或替代品顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾客对价格非常敏感；顾客具有后向一体化的资源、能力；顾客充分了解供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格、供应商与其他竞争对手交易的时间、条件。北京交通大学敏行MBA课程班讲义25企业的竞争对手分析价格质量提供产品的性能特征顾客服务保证/担保广告/促销经销商网络产品创新财务管理个性和文化TCL大战长虹的启示北京交通大学敏行MBA课程班讲义26竞争对手的选择增强竞争优势改善当前的产业结构协助市场开发扼制进入张裕核心品牌遭遇泛化危险北京交通大学敏行MBA课程班讲义273.市场结构与竞争分析完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场北京交通大学敏行MBA课程班讲义28四种市场结构和价格竞争强度竞争性质赫弗因德指数范围价格竞争强度完全竞争＜0.2激烈垄断竞争＜0.2激烈或低，根据产品的差异而不同寡头垄断0.2-0.7激烈或低，根据企业间竞争而不同完全垄断＞0.7通常很低，除非受到进入威胁北京交通大学敏行MBA课程班讲义29市场需求=人口+购买力+购买欲望例：4.市场的需求状况分析北京交通大学敏行MBA课程班讲义305.产业内的战略群体分析以相同的价格/质量进行销售覆盖相同的地理区域纵向整合程度相同具有相同的产品线宽度强调同类型的销售渠道提供相似的服务使用相同的技术方法北京交通大学敏行MBA课程班讲义31产品（或服务）差异化的程度各地区交叉的程度细分市场的数目所使用的分销渠道品牌的数量营销的力度纵向一体化程度产品的服务质量北京交通大学敏行MBA课程班讲义32技术领先程度研究开发能力成本定位能力的利用率价格水平装备水平所有者结构与政府、金融界等外部利益相关者的关系组织的规模北京交通大学敏行MBA课程班讲义336.企业成功关键因素（KSF）分析–特殊的战略因素–产品属性–资源–能力–竞争能力北京交通大学敏行MBA课程班讲义34识别行业的关键成功因素在说明KSFs需要回答以下三个问题：顾客选择不同品牌销售商的基础是什么？销售商需要什么资源和能力才能成功?销售商如何实现可持续竞争优势？KSFs由3-5种决定行业中财务和竞争成功的因素组成北京交通大学敏行MBA课程班讲义35北京交通大学敏行MBA课程班讲义36不同产业中的成功关键因素工业部门类别成功关键因素铀、石油原料资源船舶制造、炼钢生产设施航空、高保真音响设计能力纯碱、半导体生产技术百货商场、零部件产品范围、花色品种大规模集成电路、微机工程技术和技术能力电梯、汽车销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷销售网络北京交通大学敏行MBA课程班讲义37啤酒行业的KSF利用生产能力——保持生产的低成本有利的批发商网络——获得零售渠道明智的广告——促使喝啤酒的人购买某种品牌北京交通大学敏行MBA课程班讲义38服装业的KSF时髦的设计——创造顾客吸引力低成本的生产效率——保持销售价格具有竞争力北京交通大学敏行MBA课程班讲义39产品寿命周期各阶段的成功关键因素阶段投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传、开辟销售渠道建立商标信誉、开拓新销售渠道保护现有市场、渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发产品标准改进和增加花色品种加强和顾客的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制本成本提高管理控制系统的效率北京交通大学敏行MBA课程班讲义40人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域关键成功因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发利用回收投资，缩减生产能力北京交通大学敏行MBA课程班讲义417.机会和威胁分析——怎样把握机会？机会存在，自古皆然《孙子兵法》云：“善战者，求之于势”。古语曰：“顺势者昌，逆势者亡”。“势”指机会。“聪明的人善于抓住机遇，更聪明的人善于创造机遇。”（莎士比亚）“机会老人先给你送上他的头发，如果你没抓住，再抓就只能碰到他的秃头了。”（培根《论机会》）北京交通大学敏行MBA课程班讲义42“这是一个绝妙的生存时代，从来没有过这么多的机遇，让人们去完成从前根本无法做到的事情。”（比尔·盖茨）最有希望成功的人，并不是才华出众的人，而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的人。（苏格拉底）当经济不景气时，可能是企业投资与展开扩展计划的最好时机。“卖冰淇淋应该在冬天开业”（王永庆）北京交通大学敏行MBA课程班讲义43把握机会三法则竞争法则趋势法则权变法则北京交通大学敏行MBA课程班讲义44机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发管理财，小饼变大饼。如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。机会类型北京交通大学敏行MBA课程班讲义45机会管理的关键课题企业不要坐等机会，必须知道如何系统地对机会进行研究、选择和管理。企业要注意政府对机会的态度企业可以通过检讨受到忽略的顾客需要、竞争者的弱点、企业自身优势等方法，发现许多已经存在的市场机会。北京交通大学敏行MBA课程班讲义46机会管理的关键课题企业可以通过刺激内部创造力，以及通过积极观察对手的行踪，甚至向竞争对手学习，创造出新的市场机会。建立情报网络和专家系统，是发现和评估市场机会的首要途径。北京交通大学敏行MBA课程班讲义47发现和利用机会企业资源市场机会战略目标战略窗口产业预见行业演进市场机会战略窗口企业机会北京交通大学敏行MBA课程班讲义48企业发展的大道定理北京交通大学敏行MBA课程班讲义49发现和规避威胁现有竞争对手供应商客户可口可乐公司“新可乐”的失败潜在的竞争对